更专业的餐饮媒体
投稿

麦当劳沉迷周边,“菜篮子”是顶峰吗?

2019-12-24 09:14 来源:时有趣

麦当劳近年来营销动作不断,凭借多次跨界周边的走红,这个餐饮巨头成为了朋友圈中的网红品牌。

麦当劳连续多年的大薯日已经逐渐成为一个周边狂欢节,每年7月暑假,具有夏季感的麦当劳周边总能收到品牌粉丝关注。大薯日搭配店面产品促销进行,除了常规的夏季彩色玻璃杯外,麦当劳线上店铺中的人字拖、渔夫帽、墨镜都会被抢购一空。

2019年5月,麦当劳为六一儿童节活动选择与故宫合作,共同推出“故宫桶”,除了常规的产品设计包装外,麦当劳还推出了一系列以乾隆和十公主为灵感的文创产品,名为“十公主童顽故宫”系列,其中最受欢迎的是“故宫毯”,毯面图案为故宫全景,毯身即可作为亲子互动棋盘,也可以作为前面装饰以及野餐垫;随毯附赠八枚棋子折纸,也都是以宫廷人物、瑞狮祥兽为原型。

2019年11月13日,麦当劳与《冰雪奇缘2》开启联动,在麦当劳内购买开心乐园套餐,即可免费赠送《冰雪奇缘2》玩具。而“开心乐园”套餐一向与玩具捆绑在一起,且对于麦当劳有着重要意义。 

开心乐园套餐最初是帮助宝妈解决孩子吃饭问题,随后不算改良成为小朋友喜爱的“魔法盒子”,且不断与各种流行文化合作推出小玩具,星际迷航、迪士尼等著名IP都多次与之合作。在麦当劳的巅峰时期,开心乐园套餐平均每年可以卖出10亿分,支撑了麦当劳整体的20%营收。

为迎接圣诞季的到来,麦当劳在2019年12月推出了一系列应景的圣诞周边,有毛衣、帽子、袜子、发带等。此外,麦当劳还上线了一个永久性的电商网站,名为“金拱门无限”,专门销售麦当劳的周边产品,用户也不用担心门店的捆绑销售了。

“金拱门无限”目前只针对国外消费者,由于网站上不少周边产品与普通商品价格相差不大,推出之后颇受用户欢迎,部分商品甚至出现了缺货现象。

更让大众网友热议的是,2019年12月7日,麦当劳联合亚历山大·王(AlexanderWang)推出了限量款包黑金篮子和黑金M手袋。其中一个形似菜篮子的限量款包售价高达5888元,全球限量300只;而另一个形似“汉堡袋”的纸袋手包,售价也高达99元。

让人讶异的是,在12月10日天猫正式发售后,天价“菜篮子”1秒内售罄,3万个汉堡袋也被抢光下架。不断有网友在微博上求助购买,而闲鱼中“菜篮子”的价格已经炒到6000元至12000元不等。

麦当劳热衷周边并不是一个个例,回顾近年来餐饮大牌们的营销玩法,细心的朋友可能会发现,餐饮巨头们都迷上了出“周边”,肯德基、星巴克等品牌都一改以往在社交网络上的保守,开始在跨界周边上搞事情,吸引大众注意力。 

餐饮品牌发力周边产品显然不是期望通过周边商品赚钱,据媒体报道,麦当劳跨界卖天价“菜篮子”累计销售额达473万,但如果扣除各种营销成本、明星背书造势,周边赚钱相比于餐饮主业营收几乎可以忽略,但周边玩具、周边礼品确实可以对品牌起到锦上添花的作用。

随着中国餐饮市场的竞争加剧,新餐饮品牌层出不穷地涌现,以麦当劳为首的外国餐饮品牌均面临着不小的竞争压力,再加上外卖市场对传统餐饮的冲击,麦当劳多年来在中国的市场份额一路缩水,从最高50%的市场份额,下滑到13%左右。 

2017年7月,麦当劳中国已经被中资收购控股完成交割,如今国内的麦当劳已经算不上外资企业,同年晚些时候麦当劳也更名为“金拱门”。根据今年三季度财报显示,麦当劳营收同比增长仅1%,而净利润同比下滑2%,双双不及市场预期,麦当劳也急需通过品牌营销活动唤醒用户的粘性。 

不同于中餐,麦当劳、肯德基等洋快餐产品是标准品,麦当劳产品以炸鸡汉堡为核心延展,产品本身很难做出较大差异化,因此以往的广告营销多集中在促销和明星代言上。而麦当劳营销从传统促销跳脱出来,逐渐注重周边跨界营销,其内在动因是新生代消费者消费偏好的转变,品牌只有设法讨好新消费者,才能获得新生代用户的认可和追逐。

 

注:本文配图来自网络截取

如有侵权请联系删除

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论