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星巴克、奈雪的茶纷纷直播卖货,饮品店到了“拼网感”的阶段

政雨 · 2019-12-20 15:50:29 来源:咖门 2313

星巴克又做淘宝直播了。  

这次没找薇娅李佳琦等带货达人,而是在自己旗舰店独立开直播。  

奈雪的茶、西贝等都在加入这场新潮流。  

电商成为新的流量阵地,饮品品牌“有网感”,开始变得愈加重要。  

 

01 不找李佳琦,星巴克独立做直播

12月17日晚,星巴克在自己的天猫旗舰店开了一场直播。  从晚上7点到10点,3个小时内,显示有82.8万人在线观看。  

3小时累积82.8万观看数据,图片截自淘宝直播

3位主播坐在熟悉的星巴克长条桌前,一边介绍产品,一边引导下单。粉丝热火朝天地刷着“我要许星愿”,参与抽奖。

主播台后是装饰精美的圣诞树,前面放置了很多礼物盒。看得出来,星巴克想要努力打造出和到店消费一样的感受,传递出更多品牌温度。

直播间的布置

直播中一共上了20多款产品,包括星巴克各种功能和造型的杯子、星享卡、福袋、饮品券等等。

这不是星巴克第一次做直播。  9月份的一天,在淘宝带货第一达人薇娅的直播间里,就出现过星巴克的产品。

在淘宝直播卖货一般有两种形式:  一种是和薇娅、李佳琦等知名主播合作,将自己的产品放在主播的直播间里,由主播推荐售卖,粉丝往往是通过对主播的信任感下单;另一种是品牌自己有天猫店铺、独立开直播,用品牌力吸引消费者购买。也有像三只松鼠,两种形式同时进行。

在上线这场直播前,星巴克已经联合网红主播李佳琦,拍摄互动视频,进行了一波预热宣传。对应“李佳琦”的名字,星巴克还设置了一个梗,其主播名叫“张减柒”,吸引粉丝兴趣。

张减柒对应李佳琦,“2+7”是李佳琦的粉丝

而在实际直播过程中,星巴克并没有再找李佳琦。  而是在自己的天猫旗舰店、自己布置直播间、自己的伙伴出镜直播,大大方方介绍产品和优惠信息,引导消费者下单。或许可以窥探一些其在电商直播领域的布局想法。

再往前几天,奈雪的茶也在天猫的邀请下,与主播薇娅合作,试水了直播。一杯霸气橙子+一杯霸气芝士草莓+一个霸气榴莲王软欧包为一单。据了解,当天晚上卖出3万7千单。

薇娅直播中试喝、推荐奈雪的产品

当天薇娅的直播间里,除了奈雪,餐饮品牌西贝也有产品在直播出售。

逐渐地,更多品牌感受到了,短视频和电商直播卖货成为两大新流量入口。  尤其能带来直接转化的直播卖货,更是成为重要阵地。

02 饮品店到了“拼网感”的阶段

尽管已经有超4100家门店,星巴克庞大的架构和体系,依旧在新事物面前运转灵活。

明显感受到:做线下生意的饮品业,越来越需要“拼网感”了。  

所谓“网感”,就是对于新的热点、机会、趋势,有没有敏锐感受到,愿不愿意去尝试,能不能想到合适的方式参与进去。  

而这样的机会,常常出现在线上。

还记得CoCo都可携手DHC胶原蛋白肽推出的新品么?最近我发现,这款产品的杯子长这样:小鲜肉(虽然我也不认识是谁)的照片+炫目的镭射光。

限定款镭射杯,图片来自深度苏州

这是很吸引年轻人的玩法,仿佛能脑补“追星女孩”拿着这样的产品边喝边和偶像瓶子拍照的场景。

CoCo在苏州举办的产品分享会上,除了做饮品,还有DHC的化妆师进行现场彩妆教学。

化妆师现场教学,图片来自深度苏州

饮品分享会做彩妆教学,你看不懂的不务正业,恰恰能撩到年轻人的痒点。  

这就是“网感”,能敏锐知道年轻人的喜好,并迎合上去。

星巴克直播中设置的“张减柒”,瞬间成为公众号留言的热门。

商业的逻辑没有变,但机会窗口变了。抓住消费者在网上下单的机会,考验的就是品牌的“网感”。  

再比如,通常饮品业参与直播,会卖什么?

现在常见的有两种:  

1、产品券:  线上购买有优惠,到线下门店消费

2、零售产品:  有很多杯子的星巴克占尽了优势,可以推荐各种类型的零售产品。

星巴克的淘宝旗舰店里,两种类型的产品都有

但在零售产品的开发上,就体现了星巴克的“网感”:会员卡、杯子开发出各种造型的,消费者就是会为颜值买单;还上架一款“福袋”产品。所谓福袋,就是不知道里面会有什么,买到全凭运气,购买的就是这份惊喜感。可以说,这样的举动,在顾客心理的拿捏上,把握得刚刚好。

03 在线上卖饮品,消费场景更宽了

最近我还发现:

随手打开淘宝,在常见的推荐页面,竟然能看到书亦烧仙草的产品推荐,有价格有附近门店介绍。

淘宝推荐书亦烧仙草门店及产品

奈雪和主播薇娅的合作中,通过主播薇娅引导顾客在线上下单的是口碑APP链接,而不是常用的淘宝链接。消费者可在一个月内到门店购买产品时出示,一个月未使用,钱返回账户。

和相关人士核实后了解到,饮品店多会入驻的口碑平台,正在打通阿里体系的各个渠道,进行多平台露出和推广。

如果说外卖、小程序点单打开的是门店1公里、3公里的客群,更多类似口碑等卖货平台打开渠道后,获取的可能是几百公里外的消费者。

从门店周围扩散到更广的市场,图片来自Unsplash

消费场景完全变了:饮品店开在线下,老板的思维并不能被困在店里。要让消费者不仅能在收银台前购买,即使远在千里之外,下单也在1秒之间。  

而这些,都需要有更多的“网感”去发现、去参与。因为消费者在不出门的时候,大多数时间都待在手机上。

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