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她用3招玩转餐厅粉丝社群运营,稳扎北京6年

何小慧 · 2019-12-17 10:09 来源:餐饮老板内参

没有大笔资金拿商场旺铺,没有渠道道做营销打品牌,也没有高度标准化的运营管理能力压缩成本,单体餐厅在一线城市的生存空间不断受到挤压。  

在这种情况下,除了尽最大努力做好产品,这些小餐厅能打的,还有一张“情感牌”。  

本期开店故事的主角刘林慧,靠着与顾客坚持不懈的情感交流,把餐厅粉丝社群运营到了一万多人,她的川菜馆“青红之间”,得以在北京这个竞争残酷的市场稳稳地开了六年之久。  

初涉餐饮顺风顺水 扩店的压力逼她琢磨增收之道  

作为一个资深成都“吃货”,刘林慧在北京最大的遗憾就是吃不到正宗的成都味道。2005年,她从IT公司辞职,开了一家中式快餐,顺利地收获了在餐饮行业的第一笔红利。

中式快餐店已无法满足她要把成都风味带到北京的初心,她开始琢磨着把生意做大。

2013年,她投入手上的全部资金开了一家1400平方米的川菜馆子,起名为“青红之间”。刘林慧说,青红之间代表的是成都人的生活状态,爱吃热辣的食物,过着恬淡的生活。

◎创始人刘林慧

开一家小快餐店和经营上千平方的大店,压力不可同日而语,为了扩大营收,刘林慧想尽了各种办法。最后影响她整个开店风格的,是当时收银台上贴的一张二维码。

她当时没有多想,觉得可以和顾客之间拉近距离,就在餐厅的付款处放置了她的个人微信,规定凡是加老板娘微信的都可以享受会员价。

但那时的她还没有意识到社群运营的重要性,朋友圈主要用来发布新菜上新、优惠打折等常规活动,粉丝也不怎么维护,“现在觉得,那个时候太拽,对粉丝的点赞和评论都爱搭不理。由于没有互动,多数粉丝都是僵尸粉。”

被粉丝的一条朋友圈感动,她开始意识到“社群”的威力  

转折发生在一次试菜活动之后。

为了“试探一下”她朋友圈里顾客的活跃度,刘林慧邀请了数十个顾客免费品尝新菜,当时有一对夫妻,特别激动地对她说:“已经关注青红5年了,青红每次上新我们都来吃,青红推荐的我们也去尝。夫妻俩每次吵完架,吃一顿青红就和好了! ”

这番话让刘林慧泪流满面,第一次意识到粉丝对她的真情实感,同时也明白了情感联结对于餐厅经营的重要性。

她开始为自己寻找“人设”,将“老板娘”的身份上升到“青红帮主”的个人IP身份,打造热爱美食的美女形象,开始主动地给粉丝点赞、评论,同时分享自己的生活状态。

在构建社群时,个人IP尤为重要,代表着一个品牌的号召力 。作为青红庞大粉丝社群的基点,刘林慧通过多年的积累,在粉丝心目中已经是个热爱生活、积极向上的知心姐姐,她就是青红的标签。

通过不断的加粉,拉群,互动,目前关注她个人和餐厅的活跃顾客粉丝数达到了一万多人,即使不是网红店,餐厅的流量也一直非常好。

玩转餐厅“老板娘”文化,她总结出了三招  

当了几年的“帮主”,刘林慧对于营造餐厅的“老板娘文化”驾轻就熟。她认为,餐厅和顾客之间的黏性来自于“有效互动”。

何为“有效”,标准也很简单,那就是让自己的朋友圈内容真正能激发顾客的反应,而不是被一划而过。

她总结出了自己最常用的三招:

在朋友圈发布争议性、疑问式话题  

做好互动最直接的方法之一,是在朋友圈制造话题,并激发粉丝参与讨论的欲望。

很明显,具有争议性并且表示疑问的话题比陈述式的话题更具有吸引力。刘林慧曾发过的“感觉朋友圈的天蝎座比射手座多哎?”这个疑问立马引来这两个星座的人排队报道。

再比如,她在街上看到一辆底盘很低的跑车,随手拍下来发到朋友圈“装傻”地问:底盘这么低还怎么跑?很快会有很多热心的粉丝跑来答疑解惑,在一问一答中,她和粉丝的感情就在升温。

◎与粉丝们的互动


有主题地展开“宠粉”活动  

第二种方法,是线上线下联动,做“宠粉”活动。以星座为灵感,刘林慧建立了星座群,每个相同星座的人都在一个微信群里,生日当天可以免费就餐,星座当月半折就餐。为了让“帮主”的身份更贴切,与粉丝的互动更有趣味性,粉丝过生日时需要和客服交换暗号。

让用户价值最大化的表现之一是的是用户的自发性,做宠粉活动的的目的是产品连接用户。 餐厅以菜品为本,做社群的目的是让粉丝记住青红的菜,让粉丝在活动以外的时间自发来餐厅就餐。

以小博大,拿出诚意做活动  

做品牌营销,就要有投入资源的意识。生蚝节,是刘林慧培养粉丝自发性的一个线下活动。成本6元一只的生蚝,她以3元的价格,召集“麻辣铁粉群”里的粉丝来吃,第一期的人数限定10人,报名后先抢先得。

消息发出后,有上百人踊跃报名。刘慧林说:“物以稀为贵,这种活动不能太多,多了顾客会不珍惜;每期的人数也不能多,多了就没有仪式感。”

需要注意的是,建立微信群时,一个群的人数最好不能超过150人,人数越多微信群活跃度就越低。 青红的每个群都不超过100人,虽然数量多了,但人数更少的群粉丝更有主动性。

用20%影响80%,小店的营销算盘该这么打  

“宠粉”活动是否会影响餐厅的营业额?刘林慧也有考量。

真正参与到线下活动的粉丝,不到粉丝总数的20%,但他们会告诉别的80%的粉丝,我们有福利,我们一直想着你们。 优惠活动会带动粉丝自发为品牌做宣传,粉丝发生裂变,僵粉变忠粉。

这用互联网营销的“二八原则”来解释,20%的忠诚粉丝,带来80%的跟随消费。找到忠诚用户,通过忠诚用户去找到并影响普通用户,通过普通用户再去影响潜在用户,最终扩大并影响到目标用户。

其次,刘林慧更注重长期效益。她举例说,青红就像用几年时间生根的毛竹,真正的成长在做好基本功之后。就目前来说,宠粉的主要目不是转化率,而是粉丝的积累,若再开分店,青红就是带着粉丝去的,不用担心没有认可度。

不光是老板娘,餐厅也要“标签化”  

对于自己和餐厅这些年的成长,刘林慧很感慨,“在过去的六年里,一个跟随青红的厨师已经成长为全国川菜大师,我也要一直成长,学习更多与粉丝互动的技巧,开出更好的店。”

对于餐厅的差异化定位,她也有了更多思考,希望把青红之间的定位将聚焦到成都菜馆,产品要与川菜馆做出差异化。

“成都现在是新一线城市,不管是成都的美食,还是成都的美女、时尚,大家的印象更具体,更标签化。利用这些标签,餐厅的更容易走出品牌化的发展道路,客群也能够保持年轻化。 ”

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