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为什么餐饮大牌们,都开始迷上出“周边”?

小白 · 2019-12-17 09:49 来源:餐饮人必读

去饭店、咖啡店不为吃喝,只为买一只杯子,一双袜子,周边生意,正在成为越来越多餐饮品牌圈粉的利器。

01 卖杯子的星巴克,卖玩具的麦当劳

圣诞将近,星巴克一年一度的重头戏——圣诞杯,也如期与消费者们见面。

经典的红绿配色,搭配圣诞必备的拐杖糖,瞬间唤醒甜蜜的圣诞记忆;

传统中也包含创新,比如以“圣诞绿”作为底色,搭配代码图案,展现数字时代的硬核浪漫;

欢庆舞蹈款圣诞杯以“Merry Coffee(咖啡快乐)”的双层字母错位碰撞为核心设计理念,打造一场酷炫的视觉盛宴,邀请更多人加入这场冬季潮流派对。

▲星巴克圣诞杯2019(图片来源:星巴克官网)

当然,除了用以盛放圣诞限定饮品的纸杯,星巴克还推出了一系列作为纪念的周边杯。

带麋鹿手环的搪瓷杯、与虎牌联合出品的不锈钢保温杯、圣诞雪球杯、马克杯等纷纷上市,也许是种类多备货足,这次并没有引起消费者抢购猫爪杯时的疯狂劲头,但也引得粉丝火速抢购,曝照打卡。

▲星巴克圣诞纪念周边杯2019

另一边,同样善于做“副业”的麦当劳也没闲着。

为迎接圣诞季的到来,麦当劳出了一套非常应景的“暖系”圣诞周边:毛衣、帽子、袜子、发带等等。

为了让消费者能够方便地买到这些周边产品,麦当劳还专门开设了一家线上商城,名字叫做“Golden Arches Unlimited(金拱门无限)”。

价格和同类普通商品也差不多,比如毛线帽15美元,圣诞装饰球10美元,圣诞毛衣65美元,薯条袜子20美元。

▲“金拱门无限”网页上的产品展示

对比起星巴克的杯子生意,麦当劳玩周边的历史要更久远一些。

早在40年前,麦当劳就开始做“吃汉堡,送玩具”的生意了,最巅峰时期,附带玩具的开心乐园套餐平均每年能卖出10亿份,撑起了麦当劳20%的营收。

开心乐园餐最早源于1970年,由一对危地的麦当劳经营者夫妇研发。

最初这份套菜只是为了帮助宝妈们解决孩子吃什么难题,但随着麦当劳对其的改良与推广,逐渐发展成备受小朋友们喜爱“魔法盒子”。

而这份开心乐园餐之所以如此受欢迎的主要原因,就在于其提供麦当劳与各种流行文化作品合作的小玩具:

比如星际迷航的贴纸、通讯机、拼图;迪士尼的公主人偶系列;101斑点狗系列等等。

今年是开心乐园餐的40周年,麦当劳为此还举办了一次特别纪念活动——在全球超过90个国家和地区的麦当劳门店推出特别限量版开心乐园餐,汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、Hello Kitty等40年来最受欢迎的玩具也一一回归。

▲麦当劳为开心乐园餐40周年活动制作的小视频(图片来源:麦当劳官网)

不少80、90后瞬间被唤醒了童年记忆,激动地表示小时候没集齐的玩具,现在终于有机会集齐了。

02 周边: 行走的广告牌

星巴克的杯子、麦当劳的玩具,像这类品牌文化的相关产品,在国内一般被称为“周边产品”。

它们有些拥有收藏价值,像限量款的杯子、特殊IP合作的玩偶;

而更多的则拥有实用价值,比如袜子、衣服、钥匙扣这类的日用品。

外国品牌的周边生意做得热火朝天,国内品牌也不甘示弱,而且比起圣诞节、迪士尼这样的外来IP,国产文化所包含的底蕴和内涵,明显更能触动消费者的内心。

这不,今年猪肉大涨价,网友们纷纷调侃猪肉才是今年秋冬的“轻奢单品”。

成都大龙燚火锅紧跟网络热点,推出了一款“爱猪仕”大礼包,除了一只造型可爱的小猪仔毛毡袋外,其中还包含440G的川味香肠。

这款礼包上线购物平台前,大龙燚官方微博曾对其进行了曝光宣传,网友纷纷感叹,“香肠吃不吃都是次要的,主要是喜欢这个包”。

▲大龙燚推出的“爱猪仕”大礼包(图片来源:大龙燚官方微博)

而时间再往前倒一点,我们曾经报道过大白兔和快乐柠檬联合开店的消息,消费者们排队不仅是买奶茶,还为了抢周边。

大白兔奶茶上线3天,奶茶卖不过来就算了,旁边的周边商店更是生意兴隆,开业第一天,店内售卖的帆布包以及抱枕就被抢购一空,只有冰箱贴这样备货充足的小物件儿还有剩余。

如果说这些周边产品还只是小打小闹的话,旺旺集团的“周边产品”足以让人惊掉下巴——他们直接开了一家医院。

旺旺医院位于长沙万家丽高架桥旁边,不仅医院大楼外墙上印着大大的旺仔形象,就连救护车、发票、病服上都印着旺旺集团的logo。

▲旺旺医院的大楼、发票、病服(图片来源:大众点评)

据说旺旺创始人蔡衍明的父母一直希望能开家医院,他花了40年时间,终于实现了这一愿望。

在这里就医的病人,也通过这种独具匠心的方式,认识到了旺旺是一个有着社会责任感以及童趣的品牌。

03 周边产品还是对品牌文化的强调

周边产品不仅仅是品牌营销的体现,也是向消费者传递品牌文化的重要途径。

全球营销高级副总裁科林•米切尔(Colin Mitchell)对于这次麦当劳出周边就表示:“麦当劳将继续探索出更多生活中与麦当劳联系在一起的美好时刻。  ”  

这一点,我们本土的餐饮品牌也深谙其道。

此前香天下火锅曾与成都本土潮牌1807联合,推出一系列的“火凤”国潮套装,一经上市,就受到多方好评。

其体现出的年轻、热情、自信、霸气,也正是香天下如今所追求的品牌内涵与文化,“火凤”套装对于香天下来说,可不仅仅是一套衣服而已,它还体现了品牌拥抱年轻市场的决心和诚意。

▲香天下推出的火凤套装

香天下餐饮集团创始人朱全认为,国潮风来袭的背后,是中国文化自信与文化渗透的外部显现。

在这个大趋势中,拥有许多红利可供挖掘。所有的消费其实都是一种文化崇拜一种文化宣扬,一种自我精神的满足,塑造一种让消费者崇拜的文化产品才能引起消费者传播。

你买过餐饮品牌的周边产品吗?

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