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20000家的正新鸡排,再开3万家也OK,凭啥?

彭景 · 2019-12-16 10:41 来源:新餐饮洞察


   “开到三万家,五万家,我们也是毫无压力的。”

在正新鸡排门店突破20000家之后,圆规物流总经理陈泽华对记者说。

20000多家门店,很多人看到了正新鸡排模式的小、轻、快,易于扩张;

却不曾发现,看似不起眼的正新鸡排,在初创时就是含着金钥匙出生的“富二代”。

近日,记者赴上海探访正新鸡排总部,专访了正新鸡排副总裁王海先生和圆规物流总经理陈泽华先生,为我们揭秘了正新鸡排背后不为人知的硬核武器。

前身:与国际大品牌合作,是当地第一  

早在上世纪九十年代,现任圆规物流总经理的陈泽华就跟着正新鸡排创始人陈传武先生在温州一带做生意。

“1995年时成立了公司叫白云食品,1999年时,我们就有四辆进口的冷运车,当时跟联合利华、和路雪等国际品牌合作,我们是温州最大的冷冻食品批发商。”陈泽华说。

浙商的精明能干,再加上长期与国际品牌的合作,让陈传武有了国际视野和远见。

当时麦当劳、肯德基在中国发展如火如荼,而放眼国内,大家对连锁的认识,还仅仅局限于服装类的,其他行业的连锁几乎是空白。

虽然已是温州最大的冷冻食品批发商,但陈传武不甘于做一个被无限压款和拖欠货款的中间商,维护渠道和拓展新的渠道也周期十分漫长,他就想着“何不自己也做终端,挣的是现金流?”

转型:供应链先行,做最流行的小吃集合  

多方考察之后,2000年,陈传武把之前的冷冻食品转向台湾小吃,取名为正新。

冷运车在,物流在,之前积累的供应商也都在,从第一家小店开始,正新就拥有着餐饮后端最高规格的配备。

为什么陈传武当时选择了台湾小吃呢?这得益于他长期与国际品牌打交道的视野,跳出当地、跳出周边,找到当时在中国最火的小吃品类,汉堡、奶茶、烤串、鸡排……什么新潮什么流行就卖什么。

在餐饮野蛮生长时代,人们对新鲜事物趋之若鹜,单单靠一个“稀缺”,就能门庭若市。

一个或几个门店火爆容易,正新鸡排是如何做成了连锁呢?

 1 品牌单点突破,发挥供应链优势  

虽然陈传武想要做一个全国的连锁品牌,他并没有着急铺向全国,而是在一个地区集中开十几家甚至几十家店,在当地做到家喻户晓,再小步往外延伸。

这样不但能够将品牌势能单点突破,集中爆发,更能够缩短物流的配送距离,最大程度发挥正新的供应链优势。

 2 由下至上提拔,团队稳步成长  

除了在对外战略上单点突破,对内管理上正新也有它的一套手段,从初创一直追随到现在的员工比比皆是。

正新鸡排副总裁王海分享了在正新鸡排,从一个基层店员成长为企业主力的必要条件,他说:“基层靠勤奋,中层靠智慧,高层靠德行。也就是说,在基层时,做事要勤奋,让上级看到自己的努力;中层时要通过智慧和技巧上传下达,做上下级的润滑油和纽带;而到了再高一层,就要靠对企业绝对的认同和忠诚,在价值观上引领其他人。”

看重勤奋、智慧和德行,并且在各个阶段侧重点不同,是正新明确的用人标准,正向和积极的氛围,给了正新稳定的团队,为扩张打下基础。

瓶颈突围:砍掉90%以上产品,聚焦鸡排  

2012年,正新砍掉了90%的产品,聚焦到鸡排,正式改名为正新鸡排。

那一年,“单品”、“爆品”这样的互联网词还没有出现,一众的餐饮人还沉浸在大而全的业态繁华中,并且在大环境下,只要够新、够稀缺,大家都还挺赚钱的。

难道是正新坐着时光机器穿梭到未来,看到了几年后大众餐饮没落、单品为王的餐饮江湖?

并没有。

正新大胆在混沌中壮士断腕,砍去90%的品类,只是因为店面越来越多,从采购、物流到加工、储存等各环节管理流程都越来越复杂,现有的供应链面对更多的店时,有点吃力了。

砍是一定要砍的,但为什么砍的是其他,偏偏留下了鸡排?

王海说:“首先,鸡排是当时卖得最好的一款产品;其次,鸡肉是中国肉类消费的第二大品类,相比中国肉类消费第一的猪肉,鸡肉的广谱性更高,连锁品牌的发展也更有优势。

并且,鸡排选自鸡身上最健康的一块,也就是鸡胸肉,在肉质品类中更具市场。”

广谱性高、货源稳定、市场空间大,在选定了鸡排作为主打之后,辅助以肉串、火爆鱿鱼等产品,正新大大简化了供应链,进入了新的篇章。

尝试放加盟:第一年只开了几十家  

在重新梳理了产品线,简化了供应链之后,正新鸡排开始尝试做加盟。

但最初他们并没有经验,国内可借鉴的案例也不多,于是加盟仅仅对公司员工或员工的亲戚开放。

一方面很多员工在公司工作了十来年,对公司项目的盈利情况有足够的了解和信任,都是主动来要求的;另一方面在公司加盟体制还不太完善的时候,遇到问题,自己人会比较理性包容,给公司以修正的时间。

于是在800多家直营店的情况下,一点点复盘供应链,一点点适应直营和加盟的不同管理,小范围尝试,一年开了几十家加盟店。

山寨丛生:把门店开在正牌旁边  

夯实供应链基础之后,正新鸡排飞速发展,并在2015年请了黄渤做代言人,名气越来越大,门店数也越来越多。

一些投机者开始了打擦边球骗加盟的把戏。

正新鸡排总部位于上海松江地区,靠近松江南站,常有全国各地的项目考察者来正新鸡排总部考察。

山寨投机者就跟松江南站的出租车司机勾结,只要是说去正新的,拉到他们公司,就给司机300块钱。

被骗到公司之后,发现态度好,加盟费也可以谈,欢天喜地地开了家正新鸡排,只是门头左上角多了小小的“人气”两个字,还被告知就开在正新鸡排旁边,都是用大数据选好的址,跟上就好了。

刚开店,看起来像是占了便宜,产品也都一样,但开着开着就做不下去了,不是原材料涨价,就是口味不一致,到了后来干脆不供原料了。

原来,是正牌正新鸡排出手了。成立于2000年的正新,早早就有品牌意识,完全没发生“李逵李鬼”类傻傻分不清的闹剧,一出手,骗加盟的总公司直接就跑路了。

还有无数个小打小闹的山寨正新,还未出手,就先被自己口味不稳定、品质跟不上给拖死了。

供应链是正新鸡排打假的最强后盾。

从1家到20000家,供应链是根  

在大自然中,有一种竹子叫“毛竹”。

在刚种下的前四年里,几乎看不到它的生长,整整四年,才长了3厘米。但是第五年,它就像被施了魔法,每天以30cm的速度疯狂地生长,在不到半年时间里就会蹿到30多米。

原来,在前四年里,毛竹并不是真的成长得很慢,而是它把所有的努力用在了地下,用在了伸展根系上。在看不见的地方,它在地下的根已经蔓延了数百平方米,足以支撑第五年后迅速的成长。

正新鸡排,正是这样一棵“毛竹”,从1到1000家店,它用了十三年;1000家到10000家店,却只用了三年多;10000家到20000家,时间更短,只用了两年。而背后那强大的根系,正是它积蓄了十多年的供应链系统。

“现在餐饮企业动辄说供应链,好像建个中央工厂就是有供应链了,厂建完之后,能标准化生产之后,还得有物流和流通啊,工厂+物流+贸易都打通,才算是真正有了供应链!” 陈泽华说。

正新在2013年之前,累计补贴了八九千万到供应链,漫长的付出都是负收益,但他们从第一家店开始,就认为供应链是最重要的事,无论是需求性的还是战略性的,从没有停止过扩仓。

2017年10月,服务了十多年的正新鸡排供应链从公司完全独立出去,成立了圆规物流。现在圆规物流在全国拥有40多个仓,300多辆冷运车。

(圆规物流全国辐射点)

“取名圆规,就是寓意像圆规一样,以仓为原点,覆盖周围300-500公里范围。现在服务了60多个品牌,我们是全国唯一一个能做到直送乡镇门店的冷链。”陈泽华说,“即使再开到3万家,5万家,我这边也是毫无压力的,都准备好了。”

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