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品类不同打法相同,西堤、味千、苏小柳“同店增长”都靠这套组合拳

王新磊 · 2019-11-28 09:22 来源:餐饮老板内参

当前,许多餐饮大品牌同店比下滑,甚至有的高达35%。  

但是,像西堤牛排、味千拉面、苏小柳等一些品牌也实现了逆势增长。  

特别是西堤牛排,更是逆势增长,全品牌同比涨幅达到双位数。  

他们如何做到的呢?  

探店归来,我发现门店、产品、场景、体验这四个节点,堪称是“业绩增长”的基本面。  

01 门店年轻化  

审美能力是新的竞争力,拼颜值仍然是吸引消费者的有效方法。

对比发现,很多门店业绩下滑一个重要原因仍然是形象“老化” ,第一眼就激发不起消费者走进去的欲望。而那些“逆势”增长的品牌,都是通过门店年轻化来实现的。

以王品旗下品牌西堤牛排为例。

西堤牛排,2005年进入大陆市场。经过十多年的发展,有成熟稳定的客群。

门店升级前:  门店风格更强调私密性,西餐的正式感。

门店升级后:  西堤牛排新的品牌定位——休闲西餐厅,是以牛排为特色的无国界料理,人均150元。

随着门店的升级,目标客群也发生了变化。

门店升级之后,目标客群为20-35岁的年轻男女。

他们追求时尚和小资的生活,热爱社交和旅游,常和朋友搜寻品尝时下热门的美食。而偏休闲的门店设计,使目标客群更能享受在休闲轻松氛围中用餐小酌、放松自我的需求。

门店升级之所以能拉动业绩,另一个重要原因,就是商圈中心的转移。  

选址就是选客群。  

西堤牛排进入大陆市场十多年,当初的选址是最佳的选择。而近年来随着购物中心崛起、新兴消费者崛起,商圈的中心也在转移。因此,原有的选址变化就不再适应当前的消费者。

而“西堤牛排”通过优化选址和门店升级,让品牌焕然一新,并为门店业绩的“逆势增长”打下了根基。

味千拉面这一轮的业绩增长,也得益于门店优化和升级。

新店一改往日红与黑为主色调的外观,以原木色为主,具有淡雅明亮之感,内部空间设计简约大气,汲取了“日式亭台”的灵感,让用餐环境充满了木质淡雅的和风气息,仿佛置身在亭台楼阁之间。同时,在选址上,味千拉面门店升级,现在很多选择都在争夺C位。

味千拉面25家全新形象店连开,而首家升级新店营收增长35%。

02 产品年轻化  

门店年轻化让消费者走进来,产品年轻化是让消费者坐下来。  

在产品年轻化上,西堤牛排进行了“颠覆式革新”。

西堤牛排2005年进入大陆市场,考虑到西餐的普及度,推出了“套餐制”。

在“套餐菜单”里,有7道菜(前餐、汤、沙拉、餐中饮料、主餐、甜品、饮料)。每一个选项里,有多个产品供选择。

“套餐菜单”简化了消费者的选择难度。但是,随着西餐市场的成熟度,这种套餐菜单无法满足消费者更具个性化的需求。

升级之后,西堤牛排由正统单一套餐,转为“个性单点”  ,以牛排为特色,并以西式烩饭、意面、沙拉、波奇碗等轻食,形成了丰富的产品线。

这不是把正餐的菜单拿出来让消费者单点,而是重新研发。因为从正餐到休闲西餐,这两者差别很大。

比如菜量的就是不一样的。套餐的菜量是以单人为主,单点就要考虑到客群可能是2到4人就餐。菜量变了,价格设计也要变。再进一步说,SKU也变得更加丰富。

特别是“小食”系列产品,是一个拉动增长的亮点,能延长门店的“经营时段”。

西堤牛排在主产品上,搭配了轻松小食,调酒、鸡尾酒、红酒香槟等酒品,整体呈现为口味接受度极高的「无国界料理」。

空间的改变,吸引了年轻消费者“走进来”;主产品+“小食”的产品结构组合,更让年轻消费者“走进来、坐下来”,最终“常常来”。  

03 多层次互动  

在门店和产品升级之后,西堤牛排进行了多层次跨界营销。

联名轩尼诗新点,推出联名主题概念店、联名款调酒,还有彩绘墙。

联名上海的开心麻花,进行“新剧联名推广”。

还针对儿童客群,和可口可乐旗下品牌-酷儿跨界联合,推出“联名款儿童餐、周边礼”。

这些联名活动,都激发起消费者的“兴奋”。

在上海美罗城店看到,彩绘墙下餐位上的客人没有走,旁边一位就餐完毕的美女客人,坐在在餐位上一直等待。等那对客人走了,她马上跑过去在彩绘墙前打卡。

除了跨界联名,西堤牛排还进行了多种跨界合作。

比如,和爱奇艺合作,将综艺剧《中国新说唱》、《做家务的男人》进行IP授权;在网剧《心理罪》、热播都市家庭剧《少年派》等作品中进行软植入。

事实上,跟消费者打闹着玩到一起,一直是激活品牌活力的好方法。

越来越多成熟品牌,开始变得更会玩了。

西贝锁定亲嘴节;味千拉面锁定“免费请吃生日面”,还跟消费者玩起了“快闪店”。

04 新体验时代  

从2019年开始,越来越多餐饮人提出,餐饮业进入了“新体验时代”,也就是这个“拼品质+效率”之下的新体验。

比如,苏小柳点心专门店,主打上海小笼和白切鸡,号称一年卖500W小笼,深受上海顾客的亲睐。其最新门店上海世纪汇店,以“手工匠剧院”为主题,打造出匠心感、吃气感十足的手工点心专门店场景,而且店面的品质感和文化感也表现得十分到位。

用剧场的观念来打造餐厅。剧场是什么?是小剧场,舞台、灯光、美术、演员,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉浸在里面的,观众是演出的一部分。

苏小柳采取了各种方式去释放“手工现做”这个信号:所有产品都在明档现做、十几位手工匠忙碌的包制小笼和面点、档口小笼的罗列和蒸汽的营造、档口上方的一圈镜子等等……

西堤牛排也是在构建一个场景。如同它的SLOGAN所说,“在西堤,留住这一刻”。

在门店的设计风格上,走了一点儿工业风,偏重休闲。

其中,最独特的设计是,“有机的材质,质朴的个性,透过灯光的变化,可以转换正餐、下午茶、酒吧的随性氛围”。

在产品上,用有多国别、多部位的牛排产品来确立“西堤牛排”是专业做牛排的品牌认知,同时用西式海鲜烩饭、意面、各种小食来“服务”场景中的“休闲”。 

场景和产品的双重支持,使得西堤牛排的经营时段得到了延长。

小结:  

成功一定有方法。

通过上面的案例,我依然坚信:餐饮业仍然有巨大的可改善空间。

比如,成熟品牌签的租约为5到8年,但是消费趋势几乎一年一变。

这意味着,五年前正确的决策,现在就可能不具有优势了。所以,门店升级可能不是换包装,而是换地方。

比如,产品优势。单独的产品优势越来越不能称为优势了,而是需要场景来加持。

很多品牌都在“下午茶”,但是你的场景合适吗?如果没有好的场景来营造氛围,好产品也会无人问津。

改变、升级,就是最好的成长。

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