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一文看懂周黑鸭与绝味食品之间的“鸭王”之争

· 2019-11-22 18:12:56 来源:基本面馆 2673

 1.背景介绍

与绝味食品一如既往地高增长不同,周黑鸭这两年的利润开始走下坡路,引以为傲的高价格也难以坚守。

面对困境,周黑鸭选择开放坚守17年之久的直营模式,拥抱加盟商。

此举是否能帮周黑鸭挽回颓势?千亿卤味品市场真的难以容下一个高逼格的周黑鸭?周黑鸭中场失利是否完全归咎于坚持直营?

今天面馆君就带各位客官全方位还原周黑鸭与绝味食品之间的“鸭王”之争。

一文看懂周黑鸭与绝味食品之间的“鸭王”之争

2.直营VS加盟:不存在孰优孰劣,只是打法不同

直营和加盟相比,最大的区别在于:直营注重品牌影响力和服务,定位中高端客户,以单店收入最大化为目标;加盟则注重开店效率和管理标准化,定位中低端客户,以店铺数量最大化为目标。

打法虽然不同,却都能实现彼此的目标。以星巴克和肯德基为例:

星巴克定位的目标群体是中国的“新中产阶级”,主要集中在1、2线城市。

因此星巴克早期在中国选择的是自营+合资/特许加盟的方式,但随着收入和利润率不断提高,星巴克开始回购这些加盟店铺。截至2018年星巴克在中国的所有店铺已全部直营。

直营保证了星巴克能持续提供高质量服务,增加品牌影响力,最终体现在单店收入的提高。

2018年星巴克直营店铺单店平均收入为128万美金,而加盟店铺单店平均收入为19万美金。

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肯德基由于定位的是大众消费群体,目标覆盖1、2、3、4线城市各个年龄群体,因此肯德基一直采取的是开放加盟的模式。

这种模式将开店和人工成本转嫁给加盟商,造就了肯德基店铺的下沉速度非常快,迅速占领中小型城市。

根据肯德基母公司百胜中国的官方数据显示,肯德基中国门店已突破6000家。

3.比收入(增长):周黑鸭靠单店收入,绝味靠店铺数量

那么让我们聚焦到坚持直营的周黑鸭与开放加盟策略的绝味有什么不同,首先我们看两家的增长策略,也就是——比收入。

收入=门店数量×单店收入

从门店数量看,根据两家公司的财务数据显示,截止2018年12月31日绝味食品的门店数量已经达到9915家,而周黑鸭门店数量则只有1000多家。相差9倍之多;

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从单店收入看,周黑鸭2018年的平均单店收入300万左右,而绝味的直营店单店收入为120万元左右,加盟店单店收入为40万左右。

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可以看出,不同的模式,决定了不同的增长方式。周黑鸭靠单店收入,而绝味食品则是靠店铺数量。

4.比毛利:周黑鸭高毛利空间用尽,绝味低毛利价格平稳

周黑鸭之所以能够维持如此高的单店收入,一方面是因为直营模式下品牌溢价更高,另一个重要的原因则是周黑鸭的包装策略。

大家都知道,鸭脖类卤味食品属于“鲜食”,食物的新鲜度直接决定了口味的好坏。

周黑鸭为了保证食品的新鲜、可存放,研发了往包装盒内填充氮气的“锁鲜”包装。

并且我们在周黑鸭门店买到的食品都配有精美包装的小盒子,而在绝味则是采用的散装,用塑料袋装给顾客。

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包装上和技术上的差别,导致了周黑鸭的单价更高,从而毛利率更高。

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官方数据显示,周黑鸭客单价在65元左右,而绝味的客单价则在30元附近。

5.比费用:不同模式下周黑鸭与绝味费用构成不同

在直营模式下, 周黑鸭的销售费用主要由门店租赁费和门店人工费用构成;

在加盟模式下,绝味则没有这两部分费用(转嫁给加盟商),构成绝味的销售费用主要是广告和配送费。

一文看懂周黑鸭与绝味食品之间的“鸭王”之争 

(图片来源:国盛证券研究所)

从费用占比来看,周黑鸭的销售费用占收入比例高达20%左右,而绝味的销售费用占收入的比例不到10%。

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这也是开放加盟模式下,绝味店铺下沉速度快的原因,绝味开店的成本比周黑鸭低很多。

6.比效率:收入确认方式不同,资金利用效率差异大

开放加盟的绝味食品,定期将食物发给加盟商销售,在食物发出后即可确认收入。

不仅如此,绝味还会向加盟商收取预收账款,大大缓解了绝味的资金压力。

而直营模式下的周黑鸭,需要门店终端最终形成对客户的销售后才能确认收入。

不仅如此周黑鸭还要预付店铺租金。此消彼长下,周黑鸭的资金压力远大于绝味食品。

7.比未来:周黑鸭价格遭遇天花板,“锁鲜”比不过绝味“真鲜”

前面说到,周黑鸭直营模式下定位中高端客户,价格比绝味高出许多,这种高价格主要源于自研的“锁鲜”包装。

而绝味这几年则一直在各地建造加工厂,保证各个门店都能第一时间运送当天的鸭肉。

这就好比说:虽然周黑鸭的“锁鲜”包装能够存放2-3天,但是绝味可以做到只卖当天的新鲜产品。

绝味在前期对供应链高投入,而周黑鸭因为有“锁鲜”包装多年来依靠总部1-2家加工厂。

这必将导致周黑鸭高价格“锁住”的新鲜比不过绝味低价格“快送”的真鲜。周黑鸭的价格已经遭遇天花板并难以维持。

这就是为什么,周黑鸭在坚持了17年后终于决定开放特许经营权。因为价格无法增长甚至下滑的情况下,增长只能重新依靠数量。

然而已经被绝味抢占的市场,又能留给了周黑鸭多少空间呢?

 

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