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宝马开菜市场了?!

黄毅 · 2019-11-21 10:54:32 来源:公关界007 2408

两个完全不搭调的品牌走到一起,能玩出什么花样呢?  

前两天,奥迪和英菲尼迪的一场朋友圈广告乌龙事件,让平静的汽车圈又热闹了一番。

随后,宝马投放的朋友圈广告又让人不禁黑人问号脸:广告主是宝马中国,文案内容却是“三源里菜市场开市大吉”?难道腾讯又把广告内容放错了?

不过真相更让人出乎意料,腾讯没有让历史重演,但宝马真的在三源里菜市场“卖菜”了。

一边是享誉世界的豪华汽车品牌,一边是北京朝阳区标志性的菜市场,这两个完全不搭调的品牌走到一起,能玩出什么花样呢?

 01 

位于北京朝阳区的三源里菜市场 ,始建于1992年,距今已经有二十多年的历史。

提起菜市场,给人的最大印象就是环境嘈杂、地面脏乱。但最近,当北京朝阳区的市民走进三源里菜市场,一定会眼前一亮,发出这样的惊呼:三源里怎么一夜之间绿了?

从大门口到菜场,随处可见的「荧光绿」给人强烈的视觉冲击。

无论是门店装饰还是商品价签,都换上了「荧光绿」的潮流外衣。

整个三源里,仿佛是一个时尚潮流秀场。  行走在菜市场,自己都变成了时尚模特,最关心的已经不再是蔬菜价钱,而是走路是不是够酷,pose是不是够有型。

这一切都是宝马的大手笔,打造「荧光绿」和「烟火气」之间的时尚碰撞 ,是宝马和三源里玩跨界营销的精髓所在。

事实证明,这出其不意的混搭玩法,相当富有新意,吸引眼球。

为了扩大此次跨界的传播声量,宝马还推出了#三源里叫板三里屯#微博话题,直接和北京的潮流打卡地「三里屯」叫板battle。

如果说三里屯的时尚给普通人一种高不可攀的「距离感」,那么三源里就是最接地气的潮流根据地。

不仅大爷大妈可以体验一把潮流风尚,买菜的同时随手来张时尚街拍;三源里「时尚感」,更吸引了不少潮流达人特地前来打卡,宝马俨然已经把三源里菜市场变成了一个潮流打卡圣地。

 02 

为了将这种「时尚感」和「烟火气」的潮流发挥到极致,宝马还联合潮牌COC_CUBE,推出了一系列联名单品 ,依旧是不按套路出牌的创意风格。

鸡蛋盒里塞袜子,肉类托盘装T恤……  一系列脑洞大开的单品包装,让你怀疑自己的眼睛。

 

各式印花卫衣、T恤、袜子、购物袋、雨伞、贴纸,打造逛菜市场的最IN装备,让你型到骨子里。

还有为菜摊商贩准备的卖菜装备 ,穿上它们,无论杀鱼的鱼贩,还是宰肉的屠夫,都自带最酷的BGM,成为整个菜市场最耀眼的弄潮儿。

一系列的联名单品,让整个菜市场,从买菜的老百姓到卖菜的摊主,从里到外,从头到脚,都充满了潮流时尚的个性气息,叫板三里屯,不在话下。

要论我的颜值

那比身后这堆瓜果可甜多了

在我身后的蔬菜是事业

在身上的红红火火是型格

我家的干货,就像我的可爱

不掺杂一点水分

踩在潮流的浪尖儿上

为你三天打鱼两天晒照

 03 

最后,说一说宝马这次跨界campaign,有哪些值得借鉴的亮点。

宝马这次营销动作,是为了推广THE X2车型。但在整个营销中,整个THE X2车型可以说是隐身的,取而代之的是一系列颠覆常规的跨界创意玩法。

而这正契合了THE X2所要倡导的价值理念——「做什么都型」

「做什么都型」,意味着“万物皆可有型”的营销思路。所以,宝马将最接地气的菜市场改装成了最具时尚气息的秀场,用烟火气和时尚感碰撞出前所未有的创意火花。

「做什么都型」,也意味无惧一切教条束缚,敢于表达个性和自我的态度。这是宝马与年轻人的对话路径,鼓励年轻人活出自己的人生态度,用于表达自我、展示自我。

所以,尽管宝马没有在营销中去强调THE X2的外观如何时尚,性能如何硬核,但已经通过一系列的创意输出,为THE X2注入了时尚感、年轻感的产品基因,并赋予了足以俘获年轻人的情感附加值。 

 04 

随着跨界营销的玩法越来越出格,也出现了一系列让消费者不适的案例,比如:

  • 杜蕾斯和喜茶的跨界,惹怒了一大批女性用户;

  • 马应龙跨界出口红,实在让人不能鼓起勇气去消费……

此次宝马和三源里的跨界营销,一眼看去,同样是非常不搭的一对cp,但营销效果,却广受好评。

究其原因,则是宝马的跨界,并没有停留在联名表面,而是抓住了两者的内在特质,将菜市场的「烟火气」融入了整个品牌内涵。

烟火气的背后,其实是基于情感的链接和共鸣。毕竟,无论是开宝马的富豪,还是骑自行车的工薪阶层,都离不开一日三餐。

所以,宝马的这次跨界,不仅没有拉低品牌的档次,甚至通过这样一种接地气的方式,使品牌多了人性化的内涵基因,拉近了与消费者的情感距离。

有网友评论:去三里屯蹦最high的迪?不如来三源里买最绿的菜,开最帅的BMW X2。

无疑印证了这次营销的成功。

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