头号餐饮产业媒体
投稿

被周杰伦带火的麥吉奶茶,究竟什么来路?

国君 · 2019-11-11 18:09:23 来源:咖门 2684

这段时间,周杰伦MV里的麥吉 machi machi  (下文简称麥吉) 奶茶火了。能被周杰伦青睐,这家店什么来头?  

我联系上了麥吉奶茶的创始人范牧群,来揭开这个品牌的庐山真面。  

01 亮相周杰伦新MV,麥吉什么来头?

今年2月的一天,位于台北市忠孝东路的麥吉奶茶,像往常一样营业。就在准备打烊前的几分钟,一个一身黑衣带着口罩的顾客来到店里,点了一杯奶酪奶茶。

点单小姐姐按捺不住内心的激动,压低声音和调茶师说:“那个黑衣人是不是周杰伦?”。  

店里的几双眼睛,齐刷刷盯住了在店内等候的周杰伦,看到周杰伦喝了自己亲手做的奶茶,调茶师已经要尖叫出来了。

素来被粉丝称为“奶茶男孩”的周杰伦,在喝了一口麥吉的奶酪奶茶后,表情愉悦,不住点头。看到店里墙壁上的插画,觉得很好玩儿,自拍了一张,并发在了自己的Instagram上。

周杰伦在ins上发在麥吉门店的自拍

一时间,麥吉奶茶在社交媒体上,引发了第一波热议,“周杰伦投资的”、“周杰伦助理开的”等等传言开始蔓延。

随后,周杰伦台北工作室的订单时常发来,麥吉创始人范牧群化身“外卖小哥”,亲自开车去周杰伦的工作室送奶茶。

周杰伦在工作室喝麥吉

而彼时,周杰伦正在筹备自己的新专辑。一个关于奶茶的故事,成为了MV的脚本原型。周杰伦到日本寻找取景地,在东京的街头偶遇了麥吉奶茶,他才知道自己在台北经常喝的品牌在日本也有店。门店的设计风格和MV需要的场景契合度较高。于是,周杰伦的助理联系了范牧群。

当时麥吉奶茶在日本的门店是日方代理并自主管理的。取景拍摄要经过日方的同意,而当时日方合作伙伴,对这件事情的公关意义认识不足,甚至在一开始以影响生意为由,拒绝拍摄。

最后在范牧群的极力沟通下,MV才得以顺利拍摄。随着9月份 MV《说好不哭》的播出,麥吉奶茶红遍两岸三地。  

《说好不哭》MV中故事女主角设定在麥吉工作

位于杭州的麥吉奶茶门口,队长得让人绝望。上海外滩快闪店营业后,麥吉奶茶更是被黄牛炒到800块/杯。为了抵制黄牛,麥吉做了限购,并提出“现场喝一口”的奇葩规定,这也挡不住粉丝的狂热,黄牛的生意依然络绎不绝。

“周杰伦和麥吉究竟是什么关系?”一直以来猜测不断,网络上也出现了“周杰伦是隐形股东”、“老板和昆凌的关系很好”等各种说法。

麥吉创始人范牧群表示:“麥吉和周杰伦并无投资关系,MV的拍摄也是机缘巧合,并不是一次付费合作。很多人不相信,其实想想以我们的体量,周杰伦的代言费是付不起的。”  

02 硬核网红的成长之路

并不是周杰伦开的店,让不少人小小地失望了一下,但这是范牧群希望看到的结果。他说:“我们不是靠明星效应起来的店,是创新品类的产品和融合度完美的口感赢得人心。”

其实在周杰伦偶遇麥吉奶茶之前,麥吉在台北的门店已经积累了一些名气。  

麥吉第一家门店始于2018年9月23日,坐标台北忠孝东路商圈,开业后第一个月营收持平,第二个月开始盈利。 三个月后,社交平台上麥吉开始频繁出现。

麥吉奶茶出现在各社交平台

随后麥吉在日本、韩国、英国的合作门店相继开业。截止到发稿前,全球门店共计18家。

和鹿角巷创始人从设计跨界而来不同,麥吉的创始人范牧群是餐饮业老司机。  麥吉创立之前,他已经在餐饮业摸爬滚打15年,经营着10多家西餐厅,在深圳、南京都有店。

创造一个国际品牌一直是范牧群的梦想,但由于餐饮模式比较重,如果没有资本加持,想要快速在全球打开局面异常艰难。范牧群觉得茶饮做全球化比西餐更适合,台湾又有深厚的茶饮土壤,在全球也有珍珠奶茶的标签。

“麥吉在开店之前,已经筹备3年之久,当时我们觉得要做就做一个差异化品类,希望市场上没有人做过的 ,希望把奶茶市场带到另一个level,不模仿不跟风,做一个领导品类,否则就很难在这个竞争激烈的市场上立足。”范牧群说。

奶酪是西餐和甜点中的常用原料,加上范牧群有代理日本的甜点品牌,对于甜点的琢磨比较深。于是,麥吉的研发团队,有了把奶酪融入奶茶的想法。

奶酪奶茶就是麥吉推向市场的第一个爆品,把奶酪以液体的形态加入到奶茶里,4-6小时凝固后,再加入奶茶,在独特的瓶子里形成好看的分层。

麥吉独特的小瓶子和分层,图片来自大众点评

这个产品在目前以“水果茶、奶盖茶、珍珠奶茶”为主的产品体系里,是跳出原有框架的创新,从口感、外观、包装等方面融入自身的思考。  

目前在麥吉杭州的门店,奶酪奶茶单品的点单率占到50%,日出千杯的门店里,约500杯都是奶酪奶茶,是这家店当之无愧的爆品。

门店的空间规划上,有多年餐饮经验的范牧群也比较务实,麥吉的门店面积集中在60-100平米,在他看来,“真的可以达到坪效最好的面积,就是100平以内的,其他面积,我没办法判断会赚钱。

但在空间设计上,范牧群融入了新思考,把重点放在墙上的插画。在社交媒体上,奶茶杯轮廓、倒流的画面,都是顾客必拍必晒的打卡场景。范牧群把这种方式称为“互动式图腾” ,就是让你看到就要互动,就像周杰伦首次进店“二话不说就要拍照一样”。

周杰伦在门店与插画互动

“我想要的是简单、不会过时的东西,不像ins风、北欧风红极一时,盛极而衰。”这个简单的设计其实预埋心机: “画面让人一看就懂,有一种很强的行动召唤,现在基本到过我们店的人,都会忍不住按照我们的设想拍照。 范牧群说。

消费者自发按照预设的插画进行互动,图片来自大众点评

03 一年开50家店,麥吉会面临哪些挑战?

“明年的目标是在大陆开到50家店,希望能够稳扎稳打,小步慢跑。”范牧群说。

而对未来的预期,他说:“作为新的品牌,麥吉努力让自己变成奶茶的 3.0。我们在这样的基础下,做新的市场,不一定会成功、不会马上成功,但我们在尝试。”

品牌护城河  

目前,麥吉在大陆仅有杭州和上海两家店(上海店初为快闪店,结束后转为正常店铺),平均日出杯量在1000杯以上,9月份周杰伦的MV播出后,排队人数增加数倍。 但实际上,出杯量的提升仅有50%,为什么?

“我们门店的出品极限就是1000杯多点,排队的人再多,我们也只能望人兴叹,产能有限。”范牧群说。

为什么有些门店动辄一两千杯的量,麥吉做不到呢?  在于产品的特殊性——麥吉点单率占到50%的爆款奶酪奶茶,需要门店伙伴下班后提前灌装,灌装后放在冰箱里,第二天凝固后使用。

产品特殊性要求门店提前制备,图片来自大众点评

以杭州门店举例,90平米的面积需要配12个人,两班制。打烊后,店员要灌装500-700杯奶酪奶茶,放入冰箱,才能下班。

这种备货制的制作方式,不仅限制产能,还对门店销量的预估要求高操作的复杂程度也提升了这个产品的制作门槛,很多走量的品牌都无法上。 很多品牌并不看好这个品类。

但范牧群认为,这反而让产品比较安全,不会像黑糖牛乳茶一样满大街都是,迅速过气。

这个产品也为麥吉的门店打造了一定的壁垒,麥吉的门店布局、动线设计和常规饮品店稍有区别——冰箱需要2-4台,所以位置一定要留足,这也让想跟风模仿的品牌一时之间不好下手。

在范牧群的认知里,麥吉的奶酪奶茶,被大家诟病的SOP、门店空间等缺点,反而构成了品牌护城河。  

奶酪奶茶、空间互动成了麥吉的壁垒,图片来自@要变的美美哒嘛

但不可否认的是,如果仅仅做一个小而美的品牌,这种做法可圈可点。如果品牌要想做规模,要做国际品牌,必须有完善的供应支持,否则难以做大做强。

目前,麥吉也在寻求供应链上的支持,希望能够将灌装的工作在供应端解决。

山寨之战  

同为台湾品牌,鹿角巷的山寨迷局让范牧群甚为警惕。但大陆快招公司行动之迅速,还是让他震惊。

上个月,广州开了一场“麥吉奶茶招商大会”,甚至请来酷似周杰伦的男子现场献唱。吊诡的是,范牧群对此毫不知情。  

山寨自导自演的招商戏码,又割了一波韭菜。虽然商标在手,但范牧群还是把鹿角巷引以为戒,立马找了律所,开始打假。

对麥吉来说,如何与山寨周旋,还有一场硬仗要打。

说到这里,也补充一句:目前麥吉奶茶在大陆的唯一合作商是: 上海麻吉餐饮管理有限公司,该公司负责人表示会坚持直营不开放加盟。 也请有缘看到此文的朋友扩散出去,避免更多小白上当受骗。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024