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外卖产品定位怎么做?只需掌握这条“万能公式”!

闫 寒 · 2019-11-06 10:42 来源:《外卖战略》

01 万能公式   

我们对人群有了定位之后,相当于已经选择了战场的有利地形,接下来我们要决定选用什么样的武器,这就是产品定位。

对于外卖来说,产品就是我们的基因,我们能把这个品牌养成吉娃娃还是藏獒,其实在它一出生时就已经决定了。一旦产品定位出现了问题,哪怕你的产品体验再好,你往里投资了再多,也只能养出一只长不大的吉娃娃。  

另一方面,产品定位也能够帮助你找到一个价值密度最大的发展空间,让你尽可能地做到小投入大回报。

产品定位的“万能公式”: 营业额= 用户总数× 人均订餐频次× 人均客单价。  

等式左边好理解,因为几乎所有餐饮创业者追求的都是营业额。

等式右边的三个数怎么理解呢?用户总数就是指这家店能覆盖的用户数量,人均订餐频次就是这些用户平均每周或每月定几次餐,人均客单价就是他们平均每次订餐的消费金额是多少。

因此我们要把注意力放在右边这三个因子上,选择在这三个因子上优势最大的品类来做就对了。综上所述,我们发现产品定位就是要在家常菜和特色菜之间做一个选择。

02 家常菜& 特色菜比较分析

下面我们来分析一下家常菜和特色菜。我们先抛开外卖这个因素,站在整个餐饮大环境的角度来分析一下各个品类。

我们现在能看到的餐饮店品类,大致可分为两类:一类是日常餐饮,也就是所谓的家常菜;另一类是特色餐饮,也就是地方菜系、外国菜,或者创意菜等。我们发现,这两类店铺的选址非常有特点:日常品类通常会在社区或工作区附近,特色菜通常在商业街、购物中心。

为什么这两类店铺的选址差异这么大呢?我们把这两类菜品的特点代入万能公式里就可以得出答案了。

首先,我们来看特色菜。通常特色菜的人均消费频次比较低,因为大家虽然喜欢吃特色菜却不习惯经常吃。就好比烤鸭,我非常爱吃烤鸭,但我一年吃个几次也就够了。曾经有段时间北京的一般餐厅烤鸭价格都已经降到18元钱半只了,我也没见过有什么人天天去吃烤鸭,因为烤鸭毕竟没有家常的西红柿炒鸡蛋、小炒肉之类的菜吃起来适口。

从另一方面来说,这些特色菜虽然人均消费频次低,但是它的客单价相对而言偏高。比如,我们去西贝或者海底捞这类餐馆,人均消费100~200元是很正常的,而我们去吃一顿家常菜或面条、饺子之类,即使在一线城市也就20~30元的人均消费额。

其实上文中的客单价高是基于对消费频次低的补充:你不经常消费东西,你也就不会太在意客单价的高低了。特色餐饮客单价虽然高,但是市场竞争激烈,你不能任意提高价格,所以保证营业额最后的救命稻草只能是提升用户总数。所以特色餐饮通常不惜以很高的店租去拿人流量大的店铺,因为人均消费频次不高对特色餐饮来说是个硬伤,所以就只能转而去追求顾客的绝对数量。

然后,我们再来看看家常菜。家常菜的人均消费频次比特色菜高得多。你回忆一下家门口的小饭馆,如果自己不做菜的话,你可能每天都会去那里吃一顿,甚至有时候一日三餐都会在那里解决。因为家常菜非常适口,人们天天吃这几道菜也不会厌烦。但是就客单价来说,家常菜的价格比特色菜低很多。

原因很简单,一是因为市场竞争激烈,二是由于家常菜是顾客天天都会吃的东西,顾客会把单次消费的价格乘以30来计算他一个月的伙食费是多少,在这种情况下你比别人贵3元钱都有可能导致被顾客放弃。

所以,人均消费频次很高的家常菜品类完全用不着去追求商业街和购物中心那么大的人流量,原因之一是家常菜餐馆难以承受商业街的高额店租,另外,由于到商业街消费的顾客其本身光顾同一家店的频次就低,所以你的品类频次再高也没有用。因此家常菜可以踏踏实实地在社区经营,服务体量小但固定的人群也不愁没有盈利。 

03 外卖店产品最佳定位

通过上文的分析,我们可以得出:特色餐饮品类适合在流动人群多的商业街经营,而日常餐饮品类适合在固定人群多的社区经营。

我们来思考一下,点外卖的都是什么样的群体呢?我们会发现他们基本上是固定人群,因为从目前来看,多数情况下人们在工作场合或者在家里才会点外卖。因此,外卖场景完全可以套入家常菜品类的消费场景。

由此,我们可以看出:越日常的品类越适合做外卖。 而现在外卖平台上客单量高的店恰恰绝大多数都是经营日常品类的餐馆,这也完美地印证了这一点。

04 外卖产品价值判断的三要素

在得出了外卖要做日常品类这个结论之后,接下来我们就要选择外卖产品了。有了日常品类的这个大框架,我们现在可以进一步去分析外卖产品需要具备的要素。其中,外卖产品需要具备以下三个最重要的要素: 全人群、高频、刚需。 

“全人群”这个要素很好理解,因为外卖店周边的工作人群和居住人群的数量基本上是固定的。搬家和换工作都不是很容易的事情,所以固定区域内固定人口的数量波动很小。因此我们就需要尽量覆盖到这部分人群,这样才能将用户总数这个因子提升到极致。

“高频”就不用说了,有的菜品例如饺子,你可能一个月才会想吃一次,有些菜品比如西红柿炒鸡蛋这类,你可能天天吃也不太会吃腻,那么做外卖的话就需要去尽可能地选择连续吃也吃不腻的菜品。

“刚需”的意思是——你不吃不行。北方人爱吃面食,南方人爱吃米饭;广东人爱吃烧腊,北京人爱吃烤鸭……你需要选择对于当地人群而言算得上是“刚需”的品类,才会进一步提升用户总数和消费频次。

以优粮生活为例,经过几年的研究,我们发现以川湘菜为主的米饭炒菜类外卖是能够满足“全人群”“高频”“刚需”三要素的最佳品类,于是我们坚持走这个方向,所以品牌迅速做大。

然而,随着外卖在人们日常消费中占据越来越大的比例,大多数白领的订餐习惯也在向多品类的方向发展。因此,我现在看好的外卖品类除了米饭炒菜之外,还有类似麻辣烫、麻辣香锅这种食材多样化、味觉刺激比较重的品类。这些品类目前都发展得不错,前景看好。另外还有一些类似酸菜鱼等可以搭配米饭的特色菜品,这样的品类进入流行周期之后的销量也可以很高,只是它们的流行周期会存续多久是个未知数。

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