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冯卫东:不要追风口,要抓“慢变量”

冯卫东 · 2019-11-06 09:51:43 来源:创业家 2109

所谓“风口”其实只是快速变化的思潮、风潮、偏好,往往3个月就能熄灭。对于创业者和投资人来说,如果总是去抓这些新的东西,就会疲于奔命,更重要是抓住那些本质上的,具有趋势性的东西,这才是关键。本次,天图资本CEO冯卫东老师和我们谈一谈自己对消费的独到见解。

冯卫东:不要追风口,要抓“慢变量”

 △天图资本CEO 冯卫东

01 新消费中的“慢变量”

所谓“新消费时代”,它到底新在何处?这应该从底层逻辑上进行深入分析。

底层逻辑无非是两个大的角度:  

1、需求端;  

2、供给端。   

真正代表趋势性的东西,并不是由风口,而是由“慢变量”决定的。  何为“慢变量”?就是它的变化不会在一夜之间天翻地覆,但却是持久的,甚至以一代人的时间来计算的,只要没有大的动荡、天灾人祸,没有自己瞎折腾,这些变量一定是沿着稳定的方向。

比如,人均收入的提升 。我们过去已经持续了40年,这是一代人的全部工作时间。还有教育水平的提升,从全世界来看,人均受教育的年限是在不断延长的,会带来一些深刻的变化。 

医学进步带来的人均寿命提升、城市化进程的不断发展。  这些因素又会带来家庭规模变小的趋势,从四世同堂、三世同堂、两代同堂,至越来越多的丁克家庭、单身家庭。家庭变小会带来很多深刻的变化,比如养宠物,这就是为什么这几年宠物经济发展得非常快的原因。还有饮食的改变,过去大家庭做饭是有规模经济的,现在的规模效应降低,要让做饭变得更便捷,生鲜行业的发展就是在为这样的变化提供条件。

还有教育、收入的提升带来的健康意识, 会使人们更关注某些特定产品。消费的代际变迁,新一代人不会喜欢父母甚至爷爷奶奶消费的品牌,会给很多新品牌带来层出不穷的机会。

以上,仅仅是需求端发生的变化,都已经让世界天翻地覆了,但是在供给端,还有更多的变化。

 

正如创业黑马的牛文文董事长所说,“所有行业都值得重做一遍”。 以AI为代表的技术赋能,会改变很多行业。

比如,过去自动售货机的成本很高,因为要投币,找零钱,还要防盗防损。现在移动支付普及了,自动售货机这几年的发展在加速。

还有就是分工深化 ,随着中国经济体慢慢增长,各行各业专业化分工越来越明显了。 

过去在餐饮领域投资,是很少有取得大成功的,就是因为太复杂了,没有专业分工,你什么都得做。  但是现在专业化分工正在如火如荼地发展,从运营软件、外卖平台,到美食广场的兴起,帮创业者搞定了很多事情,做餐饮会变得简单。

分工深化在不断地发展,最后会到什么程度?甚至每一个食材可能都会有专业的供应商。有一个创业者专门做供应给火锅的食材,一年做几个亿,利润率也很高。未来餐饮企业成长会很快,比如天图投资的奈雪の茶,三年时间就发展到300家店,在过去可能需要十几年才能做到。 

与此同时,基础设施也在变化 ,我们可以深刻地感受到电商催生的基础设施发展,高效的物流、移动支付等等,给我们提供了完全不同的东西。 

成本结构也在发生深刻的变化  。经济发展一定会带来人工成本和房租的提高,对此不要抱怨,应该欣喜地去看待这个事情,因为这意味着人们收入的提高。但是有一些成本来自于交易费用,我们就要想办法去降低它,这就是创业者要做的。

过去在电商如日中天的时候,有人说电商会把线下商业都灭掉,因为线下人工和房租太贵。但我认为灭不掉,在被灭掉之前,房租一定会降的。但现在事实是房租没降,说明线下商业又有新的业态来填补。 线上渠道的崛起导致线下商超的衰落,但是有两个新渠道类型变得更加繁荣:一是购物中心,二是社区商业(社区渠道)。

媒介也在变迁  ,过去有中央媒体、中心媒体,做品牌简单,在央视广告一打,就“黄金万两”了。但是现在媒体高度碎片化、社交化,过去那种强制洗脑式的传播方式已经不灵了,整个媒介传播面临着深刻的变化。

当然还有资本市场的变化 ,且不说二级市场,在一级市场,风险投资即PE、VC的崛起,改变了创业的生态。过去的创业者都是靠自身积累滚动发展,但是现在优秀的创业者既要懂实业市场,也要懂资本市场, 懂得在恰当的时机利用资本加速,实现以前难以想象的成长速度。

还有行业监管政策的变化 也需要关注。有时政策趋向严格,比如这两年对教育培训市场的干预;有的行业也正在变得更开放,比如便利店卖药,如果放开又会带来天翻地覆的变化。如果你过去重金打造连锁药店,那么现在就会面临巨大的挑战。

刚才提到的代际变迁 ,也是一个非常深刻的变化。这个变化是中国当前这个时间窗口所独有的:中国的第一代中产阶级骨子里还是穷人,有深刻的贫穷记忆,不愿花钱,害怕浪费,觉得借钱是很丢人的。但是中产二代就不一样,从小物质充裕,没有贫穷记忆。他们的价值观、生活方式都完全不一样,他们喜欢的新品牌,很多都是我们这样的上一代人看不懂的。

02 品类分化的动力学

以上是关于宏观趋势的分析,但实际上作为投资人或创业者,要想把握新的机会,一定要落实到更加精准的工具上。这个工具我们叫做品类分化的动力学。

举个例子,鞋子是一个古老的品类,最早穿鞋的人可能是为了保护受伤的脚,后来普通人都穿上了鞋,接下来出现了出门穿的鞋和在家里穿的鞋。渐渐地,按人群分,产生了童鞋、老人鞋;按材质分,产生了布鞋、皮鞋;按用途分,足球鞋、篮球鞋……越来越多的小众需求、个性化需求被针对性地满足。

这种针对性的满足会导致产品差异越来越大,直到产生认知隔离。消费者一看就认为这是不同的东西,是一个新品类。如同生殖隔离区隔了不同物种一样,认知隔离产生了不同的品类。

这就是品类分化的力量,所有分化都是在满足不同的特定需求。如果我们画一个品类分化树,分析品类分化背后的逻辑,会启发我们寻找到新的分化机会。

比如,天图一直对咖啡和茶饮的赛道很关注,在茶饮领域,我们投了奈雪的茶、茶颜悦色两个标的;在咖啡领域,投了三顿半咖啡,背后的逻辑是什么?

从咖啡的品类分化角度来看,分化其实是在满足两种主要的需求:一个是便捷性,另一个是高品质。高品质的代表是现磨咖啡,往便捷性方向走的是速溶咖啡。  

2018年的数据,整个中国咖啡市场,速溶咖啡占80%以上,现磨咖啡占10%几。

品类分化和进化是无止境的,速溶咖啡虽然便捷,但还可以进一步往便捷方向走,就变成了即饮咖啡,液态的,拿起来就喝,一般在便利店、饮料机销售。在速溶咖啡(即饮咖啡)这个领域,雀巢是老大,也出现了一些新的挑战者,有罐装的、纸盒装的,也有PE瓶装的。往现磨咖啡这个方向分化的道路也很繁荣,其实在国外现磨咖啡市场份额是超过速溶的,进一步出现了咖啡机的品牌和咖啡豆的品牌。现磨咖啡也可以走专业化的路径,就是咖啡馆,星巴克。

但是人们在满足了现磨的高品质需求之后,也会有要变得更便捷一点的需求,所以它继续分化。在现磨咖啡中出现了胶囊咖啡,胶囊咖啡是免清洗的,没有咖啡渣。前几年做胶囊咖啡的开创品牌得到了风投非常高的估值。在高品质咖啡馆的基础上,也有通过外卖来提升便捷性的品牌,同样获得了高估值和快速发展。

另一个方向上,速溶咖啡也在向高品质的方向靠拢,这就是冷萃咖啡,用冷水萃取,品质非常高,三顿半就是其中走在前面的品牌。

 

两种解决方案,看起来殊途同归,到底应该选择哪一个呢?这就要真正靠分析的功力了。

对于我们这样务实的机构来说,首先要看哪根枝条更粗壮,显然速溶咖啡枝干更粗。

其次看成本和品质  ,把咖啡馆高品质的现磨咖啡通过外卖的方式配送到办公室,会带来物流成本,时间的延迟也会带来品质的下降。相比之下,冷萃咖啡虽然需要用户自己冲调一下,但是现在办公室的基础设施已经很好了,每个人可能都有杯子,饮水机也普及了,它的社会成本更低,而且通过现代工艺,可以把它做到跟现磨一样,一般人尝不出差别。 

所以我们认为,冷萃咖啡可能代表着办公室中既追求品质,又追求便捷的一个更主流的分支,因为它本来就是从一个更粗壮的枝干上分化出来的,应该会长得更大。所以,天图下注了三顿半咖啡。 

我们可以再用这个框架来分析一下百果园。 

虽然百果园现在已经发展得很成功了,但是也一直在被人挑战。许多投资者怀疑,现在社区生鲜超市正在兴起,他们SKU更多,更加高频,会不会把百果园社区这种水果专营店给消灭呢?

对此我们有坚定的信心,社区的水果专营店是会最终生存下来的强大品类。其背后的逻辑如下:

第一,需求端消费场景的变化。  过去吃水果都是逢年过节,或者招待客人的场合,但是现在水果已经变成日常必需品,这是消费场景方面一个深刻的变化。

第二,购买场景的变化。  过去买水果和买菜是同时完成的,但是现在年轻人基本上是不去菜市场的,过去买菜是早上买,现在买水果是晚上买。购买场景和决策的分离,会导致买菜和买水果变成了两个场景,两个人群在决策,最终会分化。

第三,从供给端来看  ,变化就更多了。专业化、规模化的种植,全球贸易,水果的非标属性,使得只有专业的水果商能够去处理这些事情。还有外卖平台的兴起,消费者如果要外卖买水果,更容易相信一个专家品牌。此外,还有门店、物流、陈列等各种因素,我们认为水果从生鲜品类中分化是不可避免的,而且这个分化是市场自动选择的结果,并不是资本推动的结果。 

因此,我们对百果园投了5.5个亿。投资之后,百果园的销售额高速增长,从20亿到今年可能达到150亿。

03 新品牌的生存之道

互联网创业和投资,有一个永恒的问题:BAT看中了你的领域怎么办?在消费品领域,对三顿半咖啡来说,可能是雀巢来了怎么办?对于江小白,则可能是茅台、五粮液也去做年轻人的小白酒怎么办?

投资人永远要多看到一点点。做这种新品牌,这种新品类的投资,我们需要总结有哪些因素可以让我们的投资更安全。

第一,它看起来比较小,是一个小而重的需求,或者是非标准化的,看起来无法规模化,那么巨头可能就看不上。  

第二,需要在运营动作上,做一些让他们看不懂的主动选择。  比如,巨头们过去对媒介是习惯大投放的,但是现在新媒介都是碎片化的媒体,它看不懂,不知道该怎么办。实际上,已经有不少品牌都是通过KOL、微信公众号这些新渠道,甚至是微商的渠道完成了从0到1的积累过程。还有亚文化,喝茅台、五粮液的人都说江小白很难喝,其实任何酒对于初次喝酒的人都难喝,但是江小白受到年轻人自己的社交话语体系支持,这就是亚文化。

这些创新往往是在边缘发生的,因为在边缘,巨头看不上,也看不懂,他要等你长大了以后,真正证明这是一个大市场的时候,再杀进来。

当一个市场已经被开发壮大,巨头总会注意到。此时,你就必须构建可持续的先发优势。

如何构建? 也可以从需求端和供给端分别来分析:需求端,可以通过品牌效应、网络效应和顾客迁移成本形成壁垒;在供给端,也可以通过规模经济或要素垄断形成护城河。  

有些品类的品牌效应比较强,比如医疗、教育,社区医院门可罗雀,三甲医院人满为患,好的学区房可以卖出天价,说明其品牌效应非常强;有些品类的品牌效应则是比较弱的,比如一些小物件,毛巾、筷子、杯盘等等,在其中去创业打造品牌就相对难一些。 

在供给端,科技企业可以利用核心专利建立要素垄断,但是对消费品企业来说,往往需要通过解决一系列小问题来建立壁垒。 

其中,有一个一本万利的办法可以帮你建立要素垄断,那就是对好名字的垄断。 对2B的生意来说,客户数量有限,名字没那么重要,但是对消费品企业就太重要了。 

比如餐馆,叫“江南厨子”容易成功,一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻烦的,3个字都挺好,但是做的事情不匹配,一看“俏江南”以为是江浙菜,但实际上做的是川菜,想吃川菜的人看到这个名字不进去,想吃江浙菜的人进去了之后,问一下又出来了,这就是它长期的痛。

更多关于消费品及定位的观点,12月4-5日由世界中餐业联合会、红餐网联合主办的“  2019中国餐饮品牌力峰会”   上,冯卫东老师将亲临大会现场, 为大家做《餐饮定位实践的进阶打法》主题演讲。

此外,著名组织文化管理与战略专家陈春花老师 、外婆家创始人吴国平、杭州陈林设计事务所设计总监 陈林、木屋烧烤创始人隋政军、老乡鸡创始人束从轩等10余位超级导师也将出席大会做主题分享。

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