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如何利用KOL打造餐饮爆店?

Lilo · 2019-10-22 09:45 来源:餐饮O2O

在餐饮行业中,营销的方式有很多中,有打折优惠,有做活动引流等等。随着互联网的发展,我们发现在网络中也不断出现了餐饮营销新的机会,比如现在我们常说的KOL和KOC。

01 新媒体时代 KOL、KOC成为餐饮关键词

KOL(关键意见领袖),是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

这个群体十分广泛,不管是作家还是明星还是各种网红,只有能够拥有一定的制造信息的能力,那么就可以称之为KOL。比如活跃在餐饮行业的KOL有美食家蔡澜、香港食神戴龙、美食家董克平等。

而另一个KOC(关键意见消费者)则是最近才兴起的名词。其通常是指在KOL发布的相关内容下面,KOC会对产品信息进行评论,通常KOC的意见被认为更能够体现普通用户的看法,也能够很大程度上影响用户最终决策行为。

每个人的朋友圈里总会有一些最会吃最会玩的人,或者一部分微商,也可以称之为KOC。

有数据显示,2017年意见领袖营销支出为30亿美元,2018年增长至46亿美元,预计2019年有可能达到65亿美元。

同比2017年,2019年意见领袖营销支出将增长至两倍以上。

从以上数据可以看出,意见领袖营销前景十分可观且呈逐年上涨趋势。

并且,5G时代到来,移动互联网的普及,抖音、快手的短视频的发展,第三方测评机构(大众点评、小红书等)的不断壮大。

未来KOL营销越来越受市场青睐。小罐茶、8848等品牌都是靠着KOL的力量火起来的,小罐茶找了8位制茶大师,8848则是找了王石。

02 KOL能为餐饮带来什么?

1、为餐厅引流、带货  

9月16号晚,星巴克和淘宝知名博主kol薇娅联手,开始了自己的第一次直播卖货。

在直播中,主播一边介绍手中的星巴克杯子,一边和星巴克定制版天猫精灵互动,演示着语音点咖啡,在产品上线五秒倒计时结束后,3000件星巴克联名产品随即秒售罄,而接下来一连5个小时的直播,星巴克更是卖出了近16万杯饮品。

16万杯饮品,这是什么概念?要知道,如果按照一家出杯量大的茶饮店来算,1天可卖1000杯,那16万杯就相当于这家店5个多月的业绩了。

KOL就有这么恐怖的带货能力!

事实上,一线城市很多餐饮品牌已经在这么运作,餐厅开业前会举行品鉴会,专门邀请一些本地的美食大号和抖音、微博、小红书、大众点评的KOL来试吃品鉴,为其开业造势。其中一部分会花钱。

还有极端的例子,某茶饮品牌开业期间,每天请一批KOL来店内品鉴以及在美食大号推文。

连续20天的轰炸,一下子从一家新店跃升为现象级网红,几乎让城市内的所有人都知道他们的存在。有了名气之后,品牌就有底气在选址、资本都层面开始有议价权。目前他们发展得很好。

2、为品牌做背书,提高品牌溢价  

蔡澜是我国知名的美食家,探鱼今年就联合蔡澜,推出了一款“蔡澜月月饼”,售价高达888元。

正是因为有蔡澜的名头背书,蔡澜月月饼才能支撑起888元的高价。

再比如,大众点评会有一些被认证的专业评论家,如果评论家能够给餐厅一些好的评价,消费者在看到后会对餐厅会有一个初步的信任感,选择你的机会也会大很多。

这种类型KOL他可能本身没有直接带货能力,但他却能为品牌带来溢价,拉升品牌势能或者是给品牌带来信任状。

餐饮竞争白热化,餐饮的产能是过剩的。

在自然流量有限的情况下,如何将更多流量导入到自己的门店成为竞争关键,而后靠QSC留下客户,用互联网思维构建自有私域流量,才能在众多餐饮品牌中占有一席之地。

03 餐厅如何利用KOL风潮

那么我们如何才能培养出属于自己品牌的KOL意见领袖?或者面对庞大的KOL矩阵餐饮人应该如何挑选?

1、餐厅打造KOL  

徐记海鲜在抖音上开设品牌账号,将内部特点突出的员工设立为主角IP,打造相应剧情,现已有44W粉丝。

据了解,通过抖音账号能为徐记海鲜门店带来一定引流效果,甚至有顾客专门前往。

品牌一定要学会立人设,讲故事,传递价值观。打造KOL一定不是简单的引流,宣传某个菜品。

比如:教消费者一道道制作菜品,传递美食文化等。

2、借势KOL  

2017年4月,一个名叫巴特勒的英国年轻人借助KOL的身份,成功炒作出一家知名餐厅。厉害的是,这家餐厅本身只是一个破房子,里面既没有美食,也没有顾客,但在网站上却排名第一位。

那么他是如何做到的呢?

他先是找了一个破房子(就是一个棚户房),然后为这家餐厅取了一个名字,并注册了一个网站,他在网站上只写出了街道名,并把餐厅设置为 “需提前预约”。之后就是在英国美食点评网站“猫头鹰”(类似于大众点评)上刷好评。评论中,他还配了很多虚假的图片。

一天,巴特勒在一家酒吧闲逛时,正好遇到了著名演员肖尼·威廉姆森,他赶紧索要了一张肖尼在豪华餐厅吃大餐的照片,回到家后,他把这张照片传到猫头鹰上。

有了知名演员(KOL)的“好评”,加上亲朋好友帮忙,巴特勒的虚假餐厅在猫头鹰上的排名很快排到了前面,经过将近一年的刷好评,这家餐厅竟然排到了第一。

一件事情大火的背后,一个KOL(名人)煽的风往往最有力量。所以,真正的传播不是To C的,而是To K,撬动KOL,借助他们的力量,传播才更高效。

类似王思聪最近评论日料店,周杰伦MV奶茶店都是这类代表。

3、花钱请KOL宣传带货  

最简单有效的办法,但如今很多注水KOL都存在造假刷量的现象。前几天,就传出,某KOL微博宣传产生高额视频观看数、评论后,却带来了商品零成交的事件。

因此,需要仔细辨认,餐饮人都钱都是一分分省出来的。

有几个维度就能判断出来!

1)转发语内容是否多元化  

而不是清一色的哈哈哈哈哈哈,或是转发、需转等无观点无效内容,任何微博正常的观点有正面、反面、中性互相参杂在一起,任何事情在互联网上都是会被热烈讨论互动,观点则是多元化,甚至超出博主的想象力。

2)转发内容时间无规律性  

要从账号粉丝作息进行反推,除大部分时政新闻和学生关注的账号,很少早上6点进行互动转发,或是晚上2点还在转发互动,规律需要符合粉丝正常的生活作息,而不是符合水军的工作时间,社交媒体相关行业的作息时间在早10点到晚7点是比较常见的。

3)看评论互动观点是否丰富性  

看评论互动观点是否丰富性,点开每天热门微博、和原创微博,先看评论形式,微博在2018年互联网下半场,进行流量细耕,将每个账号进行论坛化,你会发现其实每个账号,每条内容都是以前贴吧的帖子,点进微博评论之后,你可以看到丰富的评论形式,有图片、表情包、可以对评论进行评论,对评论发图片和表情包。

整体展现一副论坛的形态,这种越是热闹、形式越多,评论越丰富,账号的活跃度则越高也越真实。

4)评论时间间隔无规律性  

评论时间是否存在着无规律性,看每条评论之间间隔时间是否产生了规律性,某一账号其评论都是20:03分发出,这一时间点评论高达100条,或是在发布完微博后2小时,突然在某一时间点,发布5000条评论。真实的评论则会毫无规律,只会跟随着粉丝的作息时间,形成非正态分布曲线。

5)原创度占比大小  

原创是一个博主实力的体现,原创还能聚集大量的粉丝关注,博主对于账号的人设,粉丝G点非常了解,这类KOL一般行业里会归类为真人KOL,像@谷大白话 @使徒子 这类优质账号,原创和互转相互掺杂的内容相对比较优质,或是粉丝高互动形成热门转发

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