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20平小店日流水1.5万,老字号“吊打”网红餐厅!

彭景 · 2019-10-21 16:30 来源:新餐饮洞察

“不设套餐、不做外卖、坚持手工”……

这些标签是梁喜娃肉夹馍的坚持。这家叫做梁喜娃的肉夹馍品牌,已经有75年历史了,它表面上保留着老字号浓浓的“不合时宜”,但实际上已经交出了一份由地方老字号到现代快餐转变的答卷:

梁喜娃肉夹馍在西安、北京、成都、太原等地开出近20家直营店,20平的小店,日流水做到1.5万元。

近日,记者采访了梁喜娃肉夹馍的合伙人郭鹏,他将为我们讲述老字号焕发新生的历程。

从小吃摊到快餐连锁店,走过了75年  

1945年,刚满16岁的梁喜娃,从老潼关肉夹馍师傅那里学艺完成,在陕西潼关县老街港口镇,支起了一轮小推车,开始卖起了潼关肉夹馍。

一轮小推车上的生意,只为填饱肚子养家糊口,品牌名什么的,梁喜娃压根就没有概念。他做的肉夹馍一经推出便备受欢迎,在乡亲邻里的口碑传播开来,大家一想到吃肉夹馍,就想到梁喜娃。渐渐地,梁喜娃肉夹馍成了潼关当地一个家喻户晓的招牌。

一辈子,一件事,梁喜娃当之无愧地配得上这句话。梁喜娃的一生都贡献给了肉夹馍,肉夹馍也回馈给了他一家老小的温饱和安定。

但人总有老去的一天,渐渐地,上了年纪的梁喜娃不再能够经受街头的严寒酷暑,做起肉夹馍来,也常常感觉有点力不从心。干不动了,干脆就收摊回家吧,有这么多人喜欢吃他做的肉夹馍,这辈子,也值了。

在外工作的女儿梁家萍听说父亲要停卖肉夹馍,急忙赶了回来。既不愿让父亲再辛苦,也不愿父亲做了一辈子的肉夹馍从此消失,于是梁家萍辞掉了外面的工作,在父亲原来卖肉夹馍的不远处拿下了一个小门面店,亲自上阵学习肉夹馍技法,把梁喜娃肉夹馍延续下来。

这一年是1992年,历经47年,梁喜娃肉夹馍从街头小推车搬到了门店里,正式挂名“梁喜娃肉夹馍”。

接手父业的梁家萍没有让父亲失望,不但将手工打馍的技艺传承,还将梁喜娃肉夹馍的门店经营得有声有色、远近闻名。

2012年,是梁喜娃肉夹馍的转折点。梁喜娃肉夹馍“手工打馍技艺”被列入陕西省级非遗名录,一下子与其他品牌的肉夹馍拉开了差距,随后几年,“中华老字号”、“中华小吃传承奖”等各称号奖项纷沓至来。一个小小肉夹馍,穿越历史和时间,散发出光芒。

接力棒转眼又交到了新一代的手里,梁家萍的儿子张楠成为新一代的传承人,2015年正式接手梁喜娃肉夹馍,并引入职业经理人郭鹏作为合伙人,以现代餐饮连锁的经营思路,几年时间开出近20家直营店,把梁喜娃肉夹馍带上了新的征程。

老字号开出近20家直营店,店店排队  

梁喜娃肉夹馍的核心竞争力是手工打馍,而过度依赖人工,恰恰是门店扩张最大的障碍和弊端,张楠、郭鹏他们是如何把一家老字号店开出近20家直营店的呢?

 1     “反推法”选址,找到利润最高点  

基于多年的开店经验,梁喜娃肉夹馍有了一套基于成本导向的选址模型。

通常选址逻辑是先通过门店人流、周边消费水平等元素去测算未来营收额,然后再结合租金来决定选址。而粱喜娃则是基于自身多年经验以及产品自信,直接从员工产出来测算营业额,且要求租金成本需严格控制在营业额的13%-15%,用租金占比反推该位置是否合适。

粱喜娃一个店配一个打馍师傅,而打馍师傅一天打馍的极限是1000个,正常情况下一天平均能卖出700-800个肉夹馍,再加上其他辅食营收,一个月营业额能到40万左右。基于租金占比要求,反推出如果新开一家店,可最高承受的月租金就是5-6万元。

以北京华贸中心店为例,整个操作间加上客座区,只有20平米,看起来略小,但人流量足够大,能消耗门店产出。因此,即使一个月5万多的租金,也在他们的反推的选址模型里。平均每天500单,卖的馍在打馍师傅的工作饱和范围内,客单价为30元,日营业额稳定1.5万元。

“店开大了没用,20平可能是这样一个产出,50平可能也还是只能做这么多,因为一个打馍师傅一天的工作顶点就那么多,顾客也不会因为店翻倍大,就翻倍地增长。对于这里来说,20平是一个利润的最高点。”郭鹏说。

 2     找准品牌核心点,跳出红海竞争  

最开始提炼品牌核心点时,郭鹏他们第一时间想到了“手工”,但后来发现模仿者太多了,自己完全陷入了肉夹馍的竞争红海中。

跳出来思维定式,发现梁喜娃肉夹馍最大的不同点是“非物质文化遗产”啊,在国内,还没有其他任何肉夹馍的打馍技艺获得过此项殊荣,还有七十多年的历史,也是其他的肉夹馍品牌比不了的。

于是将品牌核心点提炼为“非物质文化遗产,始于一九四五”,写在门头上,同时在窗楹上展示“传承”字样,并把每一代的传承人名字写上。

常年在大众点评排名第一,再加上非遗和老字号的名头一打出来,很快吸引了众多外地的游客专程去潼关打卡,名气和场面“吊打”网红餐厅。

在拓店的过程中,非遗和老字号的品牌卖点给了梁喜娃肉夹馍强大的助推力,再加上全明档的现场打馍表演,极大地满足了顾客追求正宗和仪式感的心理。以至于即使店面开到外地,也是店店火爆。

 3     传承纯手工打馍技艺,靠量降低边际成本  

与传统的拓店不同,每一家梁喜娃肉夹馍门店的背后都需要1-2个技艺成熟的打馍师傅,他们接受最严苛的培训和考核之后,才被允许去一家新店主掌打馍。

坚持手工现做,梁喜娃肉夹馍降低成本的方法就是靠量让打馍的边际成本变低。

郭鹏说,一名打馍师傅的工资一个月6000元左右,如果一天卖800个馍,那一个馍的成本就只有0.3元左右,而一个馍所用的面粉费用,几乎可以忽略不计。通常市面上买的馍单价大概在0.9元左右,只要销量在预期范围内,手工的成本是更低的。

 4     超低SKU,不设套餐,突出肉夹馍  

梁喜娃肉夹馍的整个门店中只有8个SKU,四个品类,分别是肉夹馍、凉皮、汤类和饮品。

跟现代快餐为了提高客单价,大行其道的“套餐制”不同,梁喜娃肉夹馍不设套餐。

“因为来店里的客人肯定会选择肉夹馍,选完肉夹馍,他只需要想是吃凉皮还是喝汤,每个品类中选择又只有两三款,不会造成选择负担,套餐反而会弱化肉夹馍的地位。”郭鹏说。

超低的SKU不但强化肉夹馍主题,让顾客选择简单,而且简化了店内操作人员的工作,打馍技艺学成后,能够快速拓店。

 总结

非遗和老字号的招牌既是梁喜娃肉夹馍的铠甲,同时也是它的软肋。他们会比任何一家餐饮企业都爱惜自己的羽毛,所以在没有找到保证口味和利润最佳点时,他们至今都没有做外卖。

手工的不确定性和难标准化的问题,也是制约梁喜娃肉夹馍发展的重障。

道路还有很长,困难也还有很多。好在,老字号梁喜娃肉夹馍已经走出了拥抱时代的第一步,也许探索的路上不会走得很快,但我们希望,我们的老字号餐饮,能够走得够稳!

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