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为什么别人餐厅的公众号菜单“会说话”?

陈勇奇 · 2019-09-24 11:14 来源:餐引力

能吸引人去了解的,才是好菜单。  

线上运营已成为餐饮品牌维持客群、裂变客群的低成本高效法,基本每个品牌都会运营自己的社交媒体平台。从微博、微信到抖音、小红书,一切有传播效益的平台都被“入侵”,不放过一丝机会。

大多数品牌的线上运营之路,从微信公众号开始。作为公众号的“门面”,菜单页对于用户了解品牌起着决定性作用。  设置菜单页顺理成章成为公众号之争的首个“战役”。

对于一个全新的品牌,该如何选择,才能使顾客在进入公众号的第一时间就同时获取我们希望传递  他们希望获取  的信息呢?

 

纵观各知名餐饮品牌的菜单页设置,先来寻找他们的共通点:

菜单页共通点

喜茶

①点单程序 ②品牌与产品介绍 ③延伸产品(活动)

奈雪的茶

①点单程序 ②产品介绍与门店分布 ③会员中心

茶颜悦色

①品牌介绍与门店检查报告 ②招聘 ③会员中心

快乐柠檬

①会员中心与点单程序 ②产品介绍 ③品牌介绍与合作

我们归纳出品牌公众号一级菜单常设置的板块:

点单程序

作为点单模式升级关键节点,线上点单为顾客 提供了便利,无需在高峰时段招手苦等店员。对于商家  ,免去了人力和纸质菜单的成本,也提高了下单效率和翻台率。

▲喜茶GO点单小程序 图源:喜茶

推出外卖服务的门店,线上点单可将不同下单途径的数据整合  至同一平台,利于统计分析。对于喜茶这类时常排队的商家,线上点单免去顾客到店排队点单再等候出品的时间,自动匹配就近门店还能提高转化率  

品牌介绍

了解品牌内涵和故事最直接的方式,通过介绍,能向消费者输出品牌文化,在精神和认知层面俘获消费者芳心。许多品牌考虑到同理心  ,将品牌文化与用户痛点相结合,牢牢吸住顾客,增加黏性。

产品介绍

顾名思义,对产品特性的阐释。做品牌就是做产品,产品是与消费者联系最紧密的板块,让消费者了解产品,对转化率的提升大有益处。产品介绍一般会与品牌介绍一并出现。

会员中心

消费者忠诚计划  已是品牌营销战略中的常客,通过入会成为会员的形式,增加与消费者的互动,同时增强消费者的参与感,以达到增加黏性的目的。

品牌合作

主要针对开放加盟和有长期招聘需求的品牌,提供联系方式。

品牌异质性

品牌文化的输出需要异质性来创造记忆点,再反过来成就文化。

▲喜茶联名与茶颜悦色食安报告 图源微信

喜茶的异质性是“联名”,且对象总是差异性很强的品牌,如太二、阿华田、百雀羚,通过“强强联手”的方式激发爆点。茶颜悦色的异质性在于时下关注度颇高的食品安全,周期性门店检查结果和解决方案都会通过“食安快报”分类公布,公开透明的“大义灭亲”之举正中食品安全的痛点。

值得一提的是,异质性需与品牌现状紧密结合,随着品牌的发展异质性的表达方式也会逐渐改变,切勿为了差异而差异。 

有了基本板块,下一步就是选择符合品牌本身的板块。以餐引力近期项目琉蜜 为例,逐步分析从零到一  的过程。

我们从STP模型中提炼出与菜单页建设相关的部分进行梳理分析:

市场细分

S=Segmentation

定位: 沙头角壹海城

①周边居民较多,这类消费者中老年人和学生居多。学生对新事物接受程度高,有尝鲜心理;中老年人注重饮食健康,其中部分消费者价格敏感。

②周边写字楼年轻白领收入在中上水平,追求生活品质,对价格敏感。

③琉蜜所在的沙头角是旅游点,游客对新鲜事物接受程度高,尤其是带有地域特征的,只要足够特色,优惠敏感度会大大降低。

目标受众

T=Targeting

人群定位

①16-28岁都市白领女性、企业团购客户

②3公里范围居民客户

③6公里内酒店客户

品牌定位

P=Positioning

更多丰富果酱蛋糕创造者

原材料

①用新西兰进口动物油脂代替植物奶油

②加入新鲜果酱用于蛋糕制作,减少游离糖的摄入。

产品线

果酱蛋糕为核心,常规产品有慕斯蛋糕、朱古力蛋糕、切件蛋糕等,另有茶饮和咖啡。

了解品牌后,品牌特性与板块的结合需要从消费者的角度思考,面向不同的目标客群时,他们需要什么?可能需要什么?

3公里内居民:学生、中老年人

中老年人公众号使用率不高,针对这类目标受众需另辟蹊径。对于学生群体,他们乐于探秘尝鲜,品牌文化 产品特点  是传播重点。

16-28岁都市女白领、企业团购客户

这类消费者拥有一定工作经历,收入水平的提升使得她们从节约型生活习惯开始转向品质型,在负担范围会选择更有品质  的产品。对于都市女白领,这个阶段属过渡期,而企业预算控制  ,这类消费者均会有一定价格敏感。

6公里内酒店客户

酒店客户以游客为主,这类消费者更愿意将白天时间花费在游玩上,成交机会点在于经过门店产生兴趣,得到与公众号联结的契机后,晚上休息时段点外卖  到店消费

▲壹海城周边地图

根据需求分析,我们基本可以匹配出所需的板块。1.  点单程序2. 品牌介绍3. 产品介绍4. 会员中心。对于一个新品牌,需要广而告之门店位置,这是吸引到店客流的关键点。而强强联手,是每一个渴求发展的品牌都不会抗拒的,至此我们又匹配出两个板块5. 联系方式6. 门店地址。

▲分类后的板块

有了节点,需要做的就是按类型分类,根据不同分类的特性设计贴合品牌的菜单名。如何设计贴合品牌调性 的菜单名?

挖掘品牌文化,从广告语入手。    图形和色彩具有识别性,文字则是传播一大利器。菜单名作为广告语的延伸利用,有助于强化消费者记忆。

琉蜜广告语

①留住每个甜蜜时刻

②更多丰富果酱蛋糕创造者

③只想与你分享

从品牌文化中吸取出与公众号目标客群相匹配的情感基调,围绕主线定下色调、文案风格等,再对菜单标题加以修饰,公众号的菜单建设基本就完成了。

▲最终结构

▲最终菜单页

小结

对于异质性的传播,当品牌知名度不够高时,过于创新的异质性难与消费者产生直接联系,“借力击痛点” 的方式更保险。

对于蛋糕行业,用户痛点一直是过多的糖分和植物奶油会给人体健康造成不利影响。琉蜜的解决方案是替代原材料,动物油脂的使用已不足为奇,而用新鲜果酱取代额外添加的游离糖成为甜度来源一举两得,既避免大众认知里的负面因素,又借用“新鲜果酱”让健康的印象更深入人心。

许多品牌在设计公众号菜单时,盲目学习知名度高的餐饮品牌,以至于没有真正挖掘自身特性与需求,最终消费者不理解,品牌文化也没有很好传递给消费者。归根结底,我们要考虑两个关键点:①消费者需求 ②产品特性  

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