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好文案能拯救一家店?99%的餐饮老板都不知道……

2019-09-20 12:12 来源:JISHI极十

时光被奇景惊艳,而岁月在城市里被温柔。每一个城市写给你最动人的情书,就是它的食物。平淡的生活中,食物一次又一次抚慰你疲惫的躯体和心灵,那么我们如何用文字把食物的情感传达给我们的消费者,让它们对你的餐饮门店只一次便忘不掉呢?

1  City 珍馐十市 · 一城一味 

上海  

洋味

足不出户的米其林

“我以为你爱外滩绝佳绵延的风景线,

爱老码头游艇外的夜色。而你最爱的,

是将盘中精心制作近乎完美的米其林菜品,

一口一口地吃掉。


北京  

京味

胡同美味

“你可能一不小心坐过了站,

眼前就是我刚烤好的烤鸭;或许哪天你不经意走进了隔壁的那条胡同,

恰巧我正等着跟你一起涮羊肉。这北京城这么大,有谁能门儿清呢?”

广州  

粤味

八方会广州,岂可只言商

“我想写一卷肠粉,

让乳鸽带给你,

加两笔虾饺作落款。可是我担心它飞累了,

会停下来喝个早茶,所以出发前帮它添了一对凤爪,

让它在游过云吞面的时候,冇扑街。”

深圳  

关内

关内味,好吃的不得了!

“离港不远,离你也不远。我愿意在早晨为你熬一砂锅的粥,

在午后用香甜柔软的鸡蛋仔博你一笑当夜晚的生蚝刚捞上来,

客官您看清蒸还是酥炸?”

天津  

津味

津味,吃嘛嘛香!

“煎饼果子说:

我们俩碰一块啊热乎,一加一大于二。”

十八街麻花说:

“你可别纠结啦,变成跟我似的可不好。”

狗不理包子说:

“别人只看你好不好看,

可我知道你的内在更值得我爱啊。”

成都  

辣味

天府百味

“我不在你身边,

那么我一定是在厨房里为你包抄手;我数学不好,

只好在你饿的时候帮你多抓几根串串。连辣椒都帮你买好了,巴适的板!”

杭州  

家常味

杭州家常

“水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇。在这个风情万种的天堂里,

肉是东坡的,醋鱼是西湖的,虾仁是龙井的,

而我,是你的。”

重庆  

江湖味

送你一场江湖盛宴

“山是我的名片,川是我的谈吐。山雾缭绕的街头巷尾,

辣子鸡和水煮鱼是我热情又大胆的情话。今晚的火锅,

我想和你一起吃,可以吗?”

西安  

官府味

追溯最正宗的官府

“刚到家吗?

我给你下碗biangbiang面吧,

桌上有个肉夹馍,你先垫垫肚子;你尝尝这个羊肉泡馍,是不是撩咋咧?”

青岛  

海味

太平洋的风

“我想住在海边,面朝大海,春暖花开。

我想和你一起剥大虾、啃梭蟹,吃扇贝。我想和你坐在海边喝散啤。我想你。”

 2  Heart 与众不同 · 深入人心

1)介绍品牌特色,打造品牌差异   

人们之所以能记住某个餐饮品牌,一定是它那个餐饮品牌拥有其他品牌没有的特点,也就是咱们经常说的品牌差异化。

好的文案能够充分展现品牌的特色,打造品牌差异,让顾客过目不忘。

同样身为火锅,海底捞给人的印象是服务好,而巴奴则打出了服务不是自己特色而毛肚才是的旗号,让顾客印象深刻。

太二酸菜鱼,一句“酸菜比鱼好吃”火爆了大江南北。这就是通过文案聚焦产品的优势,把优势放大,做出特色。

2)阐述品牌功能,定位消费人群   

相同品类的餐饮,不一定有相同的功能,也不一定有相同的消费人群。

餐饮的某些功能是众所周知的,而有些功能却是个别品牌才拥有的。这时候,好文案的作用就是把品牌特有的功能告诉给大家,并为品牌精确定位消费人群。

如真功夫虽是中餐,却把消费人群对准了追求健康和养生的人群。

3)描述品牌规模,烘托品牌强大   

顾客在消费时都会追求好品牌、大品牌、知名品牌,因为他们希望消费能够得到保障,他们认为越强的品牌越有保障。

好的文案可以通过描述品牌规模,烘托出品牌的强大,给顾客带来更多的安全感,让他们能大胆放心地消费。

比如老字号品牌鸿宾楼的“别叫我老字号,我还不到二百岁”。就侧面烘托出了品牌的历史悠久。

例如子然最近升级的张大师.吮指鸭爪爪,张大师鸭爪爪的slogan是“好鸭爪自己会说话,干锅还能涮着吃。”正是因为足够正宗,因为品牌的独特性,产品味道够纯正,所以鸭爪才能自己说话,表现出对品牌足够的信心。在凸显鸭爪味道独特,品牌自信十足的同时传达出“一锅两吃”的特色,这也是品牌信心的部分体现,足够美味的锅底经得起最简单食材的考验!

4)吸引顾客眼球,引起情感共鸣   

无论是广告,还是slogan,好的文案能迅速吸引顾客的眼球,并且引发顾客的情感共鸣。

通过这种能引发顾客情感共鸣的文案,能使顾客自主地关注你,甚至还可能帮你自主地进行宣传。用情感类文案创造品牌影响力的典型代表非江小白莫属了。有人说,大多数人选择喝江小白,就是为了喝江小白的文案。

江小白文案的背后,往往是人们生活方式当中的真实写照和场景,更是击中了无数消费者的内心和情怀。

例如子然服务的烤知味,它的定位是你不懂的烧烤店,品牌故事:“跟生活相比,电影里的故事总是平淡无奇,每个人背后都有一段故事,我们不断探索生活的轨迹,也渴望被别人香气,最后那一句你不懂,成了埋在心底里最扎心的回忆。

那本被父母翻看过的日记,那次不敢开口暗恋的心绪,那天因一句口角的大受打击,生活是平淡无奇,生活还是光怪陆离,每个人对生活的感知都别有风趣,但是心中的那个点,我们无法忘记,那个点到底是什么?远离的家,模糊的ta,失去的东西......谁知道呢,谁又能真的懂你,可那又怎么样?我们穿过人海之后,珍惜着每一次的悲欢离合,与过去做个和解吧,那些说不出口的话在这间你不懂的烧烤店里,说给那些不懂你的人,释放着压抑的情绪”。

我们以一个为消费者提供着表达情绪的场所,构建这家烧烤店的整个品牌情感,表达的是我们用美食慰藉你的心灵,用这样的文案和当下年轻人引发情感共鸣。

Demand 明确需求 · 一针见血

1)诉求鲜明,一目了然   

由于同样的种类的餐厅太多了,想在众多同行中脱颖而出,除了独特的品牌名称,我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。

奈雪の茶“一杯好茶,一口软欧包”就是典型的例子。

通过简单的两句话将产品和文艺的气息传递给顾客。使顾客能够清晰的记住品牌及产品的特点。

例如子然出品的山黔山后的slogan“一把小串,走进贵州”。简单直接告诉顾客“我来自哪里”以及“我要卖什么”,向顾客发出邀请,通过一把小串进而走进贵州,走进十万峰林之中,走进羊肉粉的故乡,走向更多的更本真的山野之味,去了解那些山前之景,山后之事。

2)需要抓住顾客的痛点   

上述中无论是介绍产品功能,还是描述品牌规模,都是抓住了顾客的痛点。

如王老吉的“怕上火喝王老吉”,就是抓住了顾客出去吃火锅、烧烤等怕上火的一个痛点。

抓住顾客痛点,并且让顾客知道你能解决这些痛点,顾客自然会来消费。

3)文案需要能调动情绪,引起共鸣   

情绪是一个人的底层操作系统,是人做一切事情最根本的驱动力。

当餐饮文案能调动顾客的某种情绪,引起共鸣时,顾客就会产生与之相对应的行为。除了江小白的暖心文案,还有烤知味的slogan“个中滋味,自己体会。”“人莫不饮食也,鲜能知味也”。吃了这么多顿饭,一日三餐的真实滋味,我们似乎从未用心体会。

烤知味,以烧烤演绎人间烟火,用味道唤醒沉寂灵魂。这是一场美味相遇,更是一场情感邂逅。我们不强化感情,只触发感情,用中性柔和的字体设计,表达出我们没有压抑、回归温暖的初衷。在这里,感受你不懂的味道与情绪,世上个中滋味,本应自己体会。或是沉静的青、炽烈的红;或是温暖的黄、秘密的紫。这里没有局限与束缚,所感皆是所得,所食皆是美味!

4)文案能够颠覆认知的   

人们对于能颠覆自己认知的事情最为深刻,对于能颠覆所有人的事情更为深刻。

由此可见,好的文案能充分展示品牌的特色,能给顾客带来深层次的认知,能调动顾客情绪,甚至能决定顾客的消费行为。

所以,餐饮人对待餐饮文案,万万不可敷衍了事。

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