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方便面重破400亿包,靠的是“吸血”餐饮业吗?

小鸭子 · 2019-09-20 09:56 来源:餐饮老板内参

2014年,外卖刚兴起时,常被当做“降维打击”经典案例——方便面行业怎么也想不到,抢走他们生意的不是新品牌,而是一条新赛道。    现在,情况发生了变化。  据尼尔森数据,今年方便面市场回暖,预计销量将重新突破 400 亿包。    反弹的方便面市场,是否反抢了外卖的生意?做外卖的你慌了吗?  

销量重破 400 亿包  消费者又爱上吃泡面了?

今年刚上大二的游戏宅小张,深刻感受到了泡面市场的升级。

“以前一桶3、4 块,现在买,你比如买个汤达人吧,要 6、7 块钱呢!别说分量还小。”小张一边跟我们抱怨着,一边又伸手去拿“贵又小”的汤达人。

买便宜的不就行了?“这个好吃啊!”他说着往前走,又拿了三瓶可乐去结账。

像小张这样的大学生,是方便面的典型消费人群之一。在他们的买买买下,方便面市场迎来“第二春”:2015 年后, 销量重新突破 400 亿包。  

◎ 数据整理自公开资料。

种增长的势头还将继续。据尼尔森数据,2019上半年,中国方便面销量上涨 1.4%,预计今年也将冲上 400 亿,超过去年。

曾断崖式下跌、3 年少买 80 亿的方便面市场,为什么会反涨?这对被视作“竞争对手”的外卖市场而言,意味着什么?

一盒卖到 20 块  

外卖帮方便面打响消费升级战?

与餐饮业不同,方便面市场呈现双寡头局面,集中化程度较高:康师傅是难以撼动的大玩家,市占率从 50% 向下缓慢波动;统一则从 20%  缓慢向上波动。

◎ 两者市占率对比

以康师傅、统一为锚点,我们找到了以下几个回暖原因。  

1.内因:高端线崛起,5 元时代来临

方便面的发展,其实与肯德基、麦当劳有一定相似之处——最初,它们都是洋气、高端的产品,后变为方便、快捷。

1992 年,康师傅推出红烧牛肉面,售价 3.5 块,当时其它方便面售价 1 块,食堂吃饭也就 2 块一顿。

20 多年过去了,1 袋红烧牛肉面价格只增长了 67%,而居民消费水平却翻很多倍,从 1057 元涨到 17705 元——也就说,相对消费水平而言,方便面产品、价格都严重滞后。

◎ 90 年代的康师傅红烧牛肉面。

2016年,方便面市场跌入谷底,康师傅、统一都选择了跟随消费升级,主推高价面”

为此,康师傅推出 express 速达面馆系列,有“红烧牛肉”“葱烧猪排”“川辣牛肉”“香辣牛肉”四种,售价20~25元。统一则推出“汤达人”系列,主打豚骨汤面,售价 5~8 块。

◎ 20 块一碗的泡面,主打限量销售。

虽然“连泡面都吃不起了”曾引发热议,但人们的身体是很诚实的:

康师傅售价较低的干脆面销售额同比下滑 24% ,高端方便面销售额同比增长 10.6%

统一汤达人系列 2018 年销售增长超过 30% ,营收规模超过 19 亿元。

这是一个撕标签的过程。方便面正在从“低端、不健康”的“应急食品”,向“正餐”、“休闲食品”转型,强调口味而非饱腹。

2018 年,统一5元以上产品占比由2017年的 21% 上涨至 26%,可以说,方便面市场正在整体升级,进入“5 元时代”

2. 外因:劳工人数增加、外卖补贴消失  

方面是一个场景性消费的食品。80、90 后一代对它的最初印象,大多来自长途火车。

◎ 2008年,深圳开往桂林的列车上,在吃方便面的两兄弟。王福春摄。

那么,究竟哪些因素,会影响方便面市场呢?根据中国地质大学经管院的研究,与高铁运营里程、客运量、劳工数、外卖市场规模 有关。具体关系则如下图:

◎ 数据自《方便面市场消费量的影响因素分析》一文

这次回暖,业内人士分析主要与劳工、外卖有关。

一方面,外来务工人员流动增加  。国家统计局数据显示,2011~2016年,全国外出农民工增速从 3.4% 下降至 0.1% 。然而,兴业证券数据显示,2017年又回升至 2%。

另一方面,外卖补贴消失,价格上涨。  随着美团外卖、饿了么双寡头格局稳定,外卖补贴消失,平台抽点逐步增加到 20%左右,导致外卖价格整体上涨。据里斯咨询全球合伙人张云分析,这为方便面创造了极佳的反攻机会。

“今年外卖不好做了!”

是方便面在跨界打劫吗?

“今年外卖不好做了”,“外卖的大盘整体是在降的”,最近,内参君所在的几个餐饮群里总有这样的讨论,大家言语间颇为焦虑。

外卖市场变差了吗?位于不同城市、不同品类、不同业态的老板,给了我们不同答案。从大数据来看的话,外卖市场仍然稳中有涨

据艾媒咨询数据,2018 年中国外卖用户规模较 2017 年增长 17.4%,达到 3.58 亿人。

此外,客单价在持续上涨,2018 年第 4 季度客单价 40 元以上的占比 32.9%,比去年同期增加 10.2%。

其中,有 3 个变化凸显,暗藏着方便面与外卖,即将分道扬镳,不再争抢同一市场的趋势。

1、泡面上浮,外卖下沉  

如上述,泡面正在升级,增量来自高价产品线,一二线城市,外卖却正好相反。

据《中国餐饮报告2019》,外卖市场重心正在从一二线向三四线转移。一线城市用户占比下降 6.0%,三四线则增加 5.8%。

2、泡面“一人食”,外卖社交化  

由于平台抽点、餐饮本身三高一低的特点,外卖正在“被”社交化。

小编以家附近的和合谷为例,一人点单,满减 20-3,客单 30 左右;两人点单,满减 50-20,客单 20 左右。

◎ 想吃外卖,贫穷的猪猪女孩们只能拼单。

据艾媒咨询数据,2018年第四季度多人用餐为主流,分别有45.0%受访用户点餐是与2-5个同事、朋友一起。

3、泡面“正餐”,外卖全时段  

由于国内饮食习惯、方便面产品等,很少有人会选择早起吃泡面,或者下午茶吃泡面。外卖则不同,由于品类多样,可以满足多时段、多场景的需求。

事实上,消费大数据也是这么体现的:2018 年 4 季度,宵夜点餐比例同比上升 2.9%,下午茶上升 2.7%,午餐则下降了 3.6%。

综上,方便面市场的上涨,外卖商家们不必太过惊慌。两者虽有关联,但影响比例不大,并有“分道扬镳”的苗头。

与其找外因,不如做好产品,深耕运营,已被培养出消费习惯的“百步青年”们,不会轻易放弃外卖。

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