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员工打人上热搜?喜茶的危机公关到底差在哪里?

CJ · 2019-09-18 09:13 来源:餐饮人必读

导读:甩锅,是危机公关的第一大忌。

01 殴打外卖小哥  

2019年9月16日00:52,“喜茶”发了一条名为“关于喜茶济南和谐广场店纠纷的情况说明”。

内容主要有3点:

1、介绍事情经过  

9月14日12:23顾客下单,13:16骑手取到饮品,因为过程中骑手催单且情绪激动,与店员发生口角,导致肢体冲突。

2、公布处理措施  

①配合公安调查

②辞退涉事员工

③管理层于9月15日慰问骑手

3、道歉  

今后将加强门店管理以及员工修养,给门店消费者带来不好的体验,深感抱歉。

总结来说,喜茶的这篇说明可以总结为三句话:

①打架的导火索是骑手催单;  

②员工的素质有待提高;  

③我们很抱歉,但会改进。  

客观来说,这是一篇中规中矩的公关文,但是该篇微博下面却是骂声一片。

连带着上了热搜的“喜茶辞退殴打外卖小哥店员”和“喜茶回应店员殴打外卖小哥”话题下,也全是质疑声。

02 喜茶做错了什么?  

一般来说,危机公关有三个境界:

①最差的:  应对之后,反而招来更大的负面新闻;

②合格的:  应对之后,逐步平息,企业平稳度过危机;

③厉害的:  应对之后,舆论从负面转为正面。

平心而论,喜茶的危机公关不算最差,但离合格还有些距离。

1、错误预判  

事件发生于9月14日下午,但喜茶却是9月16日凌晨才正式回应。

好事不出门,坏事传千里。  

在传统媒体时代,危机公关的黄金时间是24小时。  

但在新媒体时代,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播,整个过程可能仅需两三个小时。  

就事件本身来说,是不算严重的肢体冲突,从现场视频看,多名喜茶店员都有参与,而对方外卖骑手只有一个人,以多欺少,喜茶是理亏方。

但是,在事件发生后,喜茶错误预判了此次事件的影响,没有第一时间回应。  

直到15日,有多个微博、微信大V报道此事后,甚至有现场观众拍摄的视频流出,这次事件登上热门,被广泛讨论。

之后,形成网络舆论“倒灌” ,也就是互联网舆论中的“爆料”,引发了网民和媒体的积极呼应。

2、避重就轻  

天下武功,唯快不破。

喜茶在这次舆论危机上,先是速度太慢 ,然后内容又避重就轻、前后矛盾

导致喜茶回应之后,相关话题直接登上了微博热搜榜第二。

危机公关有五大原则: 承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。  

喜茶的这个回应,就违反了真诚沟通 承担责任 的原则:

①介绍事件经过,忽略部分细节。  

“骑手在出杯位进行催单,情绪激动。”暗指骑手先挑起冲突,却不提喜茶店员的回应与做法。

导致很多网友认为喜茶以多欺少,还把错甩锅 给骑手。

②道歉不彻底。  

全篇唯一一句道歉是“给门店消费者带来不好的体验,我们深感抱歉。”

只说“将继续加强门店管理”,却没有为管理的不足而正式道歉。

矛盾冲突的根本原因是喜茶的出杯速度太慢,导致骑手催单。但是,喜茶却没有为管理和效率的不足道歉,也没有任何改进措施。

③前后矛盾。  

说明中只提到骑手催单、情绪激动,对喜茶店员的行为却没有任何描述,给读者的观感是矛盾起因是骑手,而不是员工。

但是末尾又指出,处理措施是“辞退参与本次纠纷事件的员工”。

因为种种细微的问题,导致喜茶的说明给人一种“缺乏诚意”、“甩锅”的感觉。

3、缺乏正面反馈  

一个负面消息曝出,往往会有多方观点的角力。

企业很难猜测舆论走向,但是企业可以通过正面的反馈,影响舆论从负面走向正面。  

比如海底捞在处理“后厨卫生”问题时,第一篇说明是在新闻曝光后3小时内发出,主要内容是承认错误、诚恳道歉。

又过了3个小时,发出第二篇说明,主要内容是具体的改进措施以及相关负责人,还安抚涉事员工无需恐慌。

加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授鲍勇剑表示,海底捞的致歉信是有亮点的危机公关稿件——给予读者正面的主观感受。

除此之外,海底捞在微博发布公关稿件后,对这条微博下面的每一条网友质疑、询问的评论,都作出了正面的回复。

当企业处于舆论危机中时,是公众和媒介的焦点。 你的一举一动都会受到质疑,因此不能有侥幸心理,不能逃避。  

应当尽快和公众沟通,说明事实真相,促成双方理解,消除疑虑和不安。  

反观喜茶的每一次危机公关,从和杜蕾斯的合作营销到绿头蝇事件,再到如今的殴打外卖员,都缺乏后续的正面回应。

这次打人事件的说明发布后,80%的微博评论都是负面的,而喜茶却没有回复任何一条,导致负面评论下面,又积攒了上百条更加偏激的网友回复。

相反,海底捞的正面应对就让网友的质疑逐渐平息。

03 危机后  

无论是什么样的负面新闻,都会有平息的一天,但是事件没人讨论了,不代表消费者就忘记了。

互联网是有记忆的。  

所以,在危机过后,企业应该主动获取关注和支持,对可能存在的隐患 进行积极与正面信息的覆盖。

喜茶此次殴打事件折射出的问题有两点:①出餐效率太慢;②员工培训管理有漏洞。

如何通过后续措施,让危机化险为夷,促进企业管理制度的改进,这是企业在危机过后需要做的。  

你给喜茶的危机公关打多少分?

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