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90%老字号陷入经营困局,老牌餐企到底该如何焕发新生?

Tina · 2019-09-10 10:07 来源:餐饮老板内参

餐饮老字号们正处在一个非常尴尬的境地。  

一方面是经历了数十年甚至百年的发展积淀,被赋予了饱含民族情怀的尊重和期待;另一方面是跟不上消费大环境的变化,创新能力不足,在新兴品牌面前黯然失色。  

面对喜新厌旧的消费者,餐饮老字号们也正在想办法焕发新生,但实际效果到底如何呢? 道路尽头似乎是截然不同的归宿。  

01 90%老字号陷入经营困局

在梳理餐饮老字号发展现状的过程中,我们可以发现,大部分老字号面临艰难的生存问题。

要么是产品和服务跟不上时代,被市场和消费者长期忽视;要么顺应“互联网+”的趋势做出改革,但实际效果远低于预期。

一个人都尚且难以永葆一颗年轻的心,更何况是一家规模庞大、机制复杂的企业。  

最典型的例子就是全聚德。

近期公开的全聚德2019年中财报显示,公司上半年实现营业收入7.58亿元,同比下滑13.43%;净利润3227.83万元,同比下滑58.51%。再看看2018年中财报,营业收入和净利润也分别较上年同期下滑了4.48%、46.29%。

◎ 图片来自网络

翻阅近些年全聚德的相关新闻,“失宠”、“转型失败”、“盈利困境”是遍布于文章标题的字眼。  那么全聚德有哪些败绩?  

1、转型互联网外卖平台失败

当“互联网+餐饮”成为行业浪潮时,全聚德曾在2016年顺势推出外卖平台“小鸭哥”,但品类单一的自有外卖平台并不好做,顾客下单少,饭菜送达后被反馈变凉,消费体验远不如门店。

大约一年后,“小鸭哥”因为业绩等问题停业,有数据显示,一年营收仅为36.7万元,净亏损243.1万。

2、产品线难以丰富,收购失败

为了补充自己的餐饮新业态,全聚德曾在2017年3月公开表示,计划收购汤城小厨的一部分股权,双方还签署了收购意向书。

不到半年,这一计划却宣告流产。

分析全聚德困局可以发现,问题来自内部也来自外部,百年老字号正遭遇危机:  

1、发展僵化,难以跟上新消费趋势

定位于高端烤鸭的全聚德,不论是用餐环境、服务质量、菜品摆盘创意上都趋向过时,更不必说满足当下新一代消费者对餐饮个性化、年轻化、多样化的需求。

2、特色流失,新卖点未形成

过去,独家挂炉烤鸭工艺和秘方是全聚德的百年特色,但当绿色环保成为消费主流后,电动烤炉成为行业的基本配置,传统的烤鸭工艺随之受到冲击。

加上技艺精湛的烤鸭老师傅越来越稀缺,口味不复当年,老字号也逐渐只剩下一个招牌。

◎ 图片来自网络

3、竞争对手挤压,市场份额减少

如今人们吃烤鸭,注重性价比的去便宜坊、大鸭梨,追求高品质的去全鸭季、大董,长安壹号,消费者的选择越来越多,留给全聚德的市场蛋糕也就越来越小。

有数据显示,截至2018年底,商务部认定的1128家“中华老字号”中,仅10%蓬勃发展,大部分企业面临着不同程度的经营困境,全聚德是其中一个缩影。  

02 大白兔的年轻化契机从“变装”开始

老字号总喜欢用情怀去感动消费者,把“传承百年”、“童年记忆中的味道”作为宣传口号,顾客听久了也就腻了。所以如何持续产生“新鲜感”,就显得十分重要。

说到这里就不得不提老字号中的跨界王——大白兔奶糖。它从老字号变得更像一个国民潮牌,转折发生在2016年。

当时大白兔与源自法国巴黎的奢侈品牌Agnes b.(阿尼亚斯贝)合作,重新设计了粉白两色铁盒包装,立刻成了奶糖中的奢侈品。一盒标价68元,净重仅为128克,比当时同等重量的普通包装版大白兔贵9倍。

虽然价格高的咋舌,但老字号换新颜却成为佳话,品牌形象大幅提升的大白兔尝到了甜头,此后持续在产品外包装上发力。

如今在大白兔的官网上,我们能看到各色包装的大白兔奶糖,包括奶瓶装、笔盒装、童年铁盒装,以及重量级的巨白兔、送礼优选的蘑菇礼盒等 等。

03 跨界营销玩得溜 老字号秒变“老顽童”

尝到了甜头的大白兔玩得越来越大胆。除了提升颜值外观,大白兔还进行了多次跨界合作,既能增加销售收入,又可以进一步扩大知名度。部分活动充满营销气息,但品牌气质却与时尚潮流更接近了。

我们来梳理下大白兔近几年的跨界案例:

  • 2019年7月19日,大白兔联手光明乳业推出“大白兔奶糖味牛奶”,可在各销售渠道订购;

  • 2019年5月23日,大白兔奶糖联合气味图书馆推出“快乐童年香氛”系列日化产品,包括香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等,前十分钟卖出14000多件;

  • 2019年5月29日,大白兔与快乐柠檬合作正版大白兔奶茶店,在上海凯德晶萃广场搭建了为期2个月的快闪门店,提供6种口味奶茶;

  • 2019年5月11日,大白兔联名乐町在上海世博创意秀场举办新品发布会,白兔形象印于服装正面;

  • 2018年,大白兔联合美加净推出了大白兔润唇膏,天猫旗舰店预售半秒内卖空920支;

  • 2017年,大白兔联合巨人网络合作网游《环球大作战》,推出大白兔关键词皮肤;

  • 2016年,大白兔联合国家博物馆打造文创礼盒,携手太平洋咖啡推出了大白兔牛奶味拿铁;

又是美妆又是电竞,还同新式茶饮品牌合作,大白兔每次跨界的背后,都是一个行业的风口期 。它的成功之道在于,总能抓住行业爆红的机会,将自己作为IP植入其中,收割一波红利。

简单分析一下,成功的跨界合作绝不只是热闹一场 ,它能深化品牌印象,刷新消费者的品牌认知,最终为销量服务。这样的成功需要起码具备以下两点:

1、老字号不仅仅出卖IP,还要在合作中植入产品精髓

比如大白兔在与气味图书馆合作时,不仅仅是将品牌形象授权在香水包装上,而是真真切切让气味图书馆的调香师品尝奶糖,让奶糖味与香水味深入结合。

2、洞察消费需求,激发顾客共鸣

不考虑消费需求的跨界终究是自嗨,真正挖掘顾客需要什么、对什么感兴趣,才能激发消费者的共鸣进而打开他们的钱包。

那些听过“吃七颗大白兔奶糖等于喝一杯牛奶”广告语的顾客,看到大白兔居然开始卖奶茶时,大概率是会进店尝一尝的。

04 把“年轻化”写进战略层面 用心经营品牌

品牌焕新不应该只是零星的尝试,而应该写进企业发展战略中,长远规划。可以说,任何企业想活下来,没有捷径,只能持续做创新和改革。

上文提到与大白兔合作推出奶糖味牛奶的光明乳业,可以说是老字号创新的标杆,不仅不“显老”(源自1911年),还与这个时代结合得紧密又自然。

◎ 图片来源于网络。

在财报扎堆的8月份,我们可以看到光明乳业2019上半年的数据表现良好,摆脱了去年业绩低迷的情况,营收110.9亿元,同比增长3.23%;净利润3.67亿元,同比增长8.07%。

05 最核心的竞争力还是产品

产品是品牌的根基,这是业内普遍共识。很多老字号的产品困局就在于,过度依赖既有产品,不重视新产品、新口味的研发,菜式越来越固定。

光明乳业在产品更新迭代方面做的比较好。  

1、保证产品的推陈出新

今年上半年光明乳业推出16款新品,包括莫斯利安酸奶冰淇淋、冰淇淋风味牛奶,同时共有30款老产品得到优化升级。现在光明乳业的产品阵列覆盖新鲜牛奶、常温牛奶、新鲜酸奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、果汁等。

2、注重新业态的补充

去年12月收购牛奶棚食品 66.27%股权,使后者成为光明食品集团旗下唯一一家烘焙连锁企业。

此外还收购益民食品一厂100%股权(国内最大的冰淇淋生产企业之一),随着益民冷饮新品、牛奶棚新品的上市,光明乳业的产品线将进一步丰富,也利于市场空间扩大。

另外,光明乳业拥有的多个优质牧场,多项发明专利,教授博士级的科研人才,以及涉及到生产工艺、技术、设备等完善的生产管理系统。这些都服务于产品的研发与最终生产。

总结

“拥抱变化”是当下所有老字号都该学习的一堂课,这是一场由内到外的变革,不仅仅涉及到产品、服务、上下游各环节,也包括企业内部组织、管理、战略层面的调整,当然最关键的是观念的更新。

我们都乐意看到,每个老字号在新时代找回属于它自己的位置。 也希望每一家餐饮企业,都能在老字号身上获得启发。

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