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瑞幸放飞的小鹿,到底能走多远?

2019-09-09 18:31 来源:功夫财经

提到瑞幸,人们首先想到的是咖啡,然后就是速度。最近这两年,大概没有哪家实体品牌比瑞幸发展更迅猛了,高速扩张、大量补贴、纳斯达克上市,她的一举一动都能引发围观。

9月3日,瑞幸高调宣布“小鹿茶”品牌独立营运,进军新式茶饮料市场,再一次走进了聚光灯下。

新式茶饮料,缺少大品牌

“小鹿”能否成功,首先要看选择的市场方向对不对。

新式茶饮料市场的总体量到底多大,现在还没有确切的统计数据。根据凯度消费指数根据25个城市抽样调查的结果,这个市场的体量可达千亿,比起七八百亿的咖啡市场无疑是大出了一截。这也符合人们的主观感受,大城市随处可见的奶茶铺、现制饮品店已经是大众日常消费。

这个市场存量大,增量也不小。《2017中国饮品店发展报告》分析,现制饮品的增长空间可达千亿规模,这一估计是有数据支撑的:2017年,饮品店逆势净增近3万家,订单金额同比增幅255%。如果说咖啡市场增长是看未来趋势的潜力,那么新式茶饮料市场的增量显然更为实在。

对中国人而言,咖啡品饮习惯是需要培养的,但对茶饮料的接受却是天然的。自带亲民属性的茶饮料,无疑受众更加广泛,更有成为国民饮品的潜质。

目前,在很多二线城市,新式茶饮料开始迎来爆发期——2017年美团点评的数据显示,饮品店消费增长最快的Top10城市,前7个都是二线城市。二线以下还处于“处女地”的状态,有巨大的增量想象。

正是因为市场前景诱人,新式茶饮料也开始受到资本市场的关注,不少品牌还获得了资本加持,比方说时下热度颇高的“喜茶”。“市场早就有了,品类已经长期存在,就是没有大品牌”,一位投资人道出了目前新式茶饮料市场的关键问题:品牌营运不足。

与咖啡市场是生态链完整、品牌集中度高相反,新式茶饮料市场品脾分散、竞争激烈,进入了一个品牌营运的关键节点。小鹿茶此时入局,可谓既踩准了市场节奏,又能在未来大有一番作为。

综上,我认为“小鹿茶”未来可期,因为市场状况在那儿摆着,有存量、有增量、有拓展空间。当然,最终能不能做好,品牌营运的技术保障和机制设计也是关键。

下沉,不是谁都能玩的了的

可以说,在当前,新式茶饮料的品牌营运,已经形成了一套固定模式:单店经营成功后开始扩张,自营之外主要是加盟连锁。

这一模式下,无论是加盟还是自营,都要追求单店的高现金流和高利润。这样做有其合理之处,但短板也十分明显:市场范围被限制,品牌规模做不大,无法追求覆盖面。这也正是三四线城市明明有广阔的市场,却罕有品牌深入去做的原因——不是不想做,而是很难做。

所谓“下沉市场”,恰恰是挑战管理和服务的升级,对技术保障的要求更高。布局扩大、分散,管理能不能跟得上?产品标准化能不能做好?

现有的新式茶饮料品牌都是产品线起家,技术保障不是强项。即便是喜茶,也就三百多家门店,并且主要集中在一二线城市。融资成功后宁可“出海”,寻求海外发达国家市场,也不能往纵深走。

所以,到了三四线城市,新型茶饮料市场即便开发了,也是当地杂牌的天下,开发度很低。也就是说,三四线城市和一二线城市之间不存在市场需求的断崖,而是隔了一条技术保障的鸿沟。

与产品线起家的各大新型茶饮料企业不同,技术保障是瑞幸的强项。作为纳斯达克上市企业,饮品行业的高科技应用可谓其安身立命之本。远程监控、物联网技术都不是问题,而且这些“武器”在一线城市的咖啡门店已经应用成熟,推广到三四线城市水到渠成。

“小鹿茶”下沉,不只是开拓了一块市场“处女地”,更重要的是可以突破现有新式茶饮品企业的成长模式现制,有能力在市场规模拓展、品牌覆盖扩张上做尝试。在这个广阔的市场中,她可以不拘泥于单店业绩,能够实现高速扩张和高覆盖率。

但是,要实现这一突破,现有的连锁加盟模式和瑞幸现有的自营模式都有明显的短板,这就是“小鹿”搞“新零售合伙人模式”的着眼点所在。

成败关键

现有的连锁加盟模式中,品牌输出方的利润来源相对稳定。在开店时收取加盟费,在后续经营中收取固定数额或收入比例的管理费,稳赚不赔。

这一模式下,运营方要承担主要风险,而品牌输出方对后续经营的参与度有限。可以说,这种模式基本上是为一二线热点城市量身定做的,对前期风险不确定性较大的二线以下市场显然不适用。——因此,瑞幸官方反复强调新零售合伙人模式“零加盟费”,是很现实的考虑。

“合伙人”与购买品牌输出服务的经营者不同,需要公平合理地分担风险。瑞幸承诺前期不收加盟费、正式营运后不抽取收入部分,把收益定位于一定的利润分成。这是符合互联网思维的方案,比起传统加盟连锁更为公平合理。

更为重要的是,这一模式把“小鹿茶”的品牌成长、长期利益与在地营运方的利益深度捆绑,对贯彻标准化管理措施、严格控制产品质量做了制度上的保障。也符合二线以下城市的市场特点,面对千差万别、充满不确定性的市场环境,需要在地营运方高度参与的分散决策才能运作得顺畅。

因此,“新零售合伙人模式”是一个贴近现实、出于长远发展考虑的创新模式。但是这一模式的推广和运作,需要企业有雄厚的实力才行。瑞幸数十亿美元的身价,是与之匹配的。这一模式如能运作成功,足以排除大部分竞争。

但是,如果投入不足或方案实施细节设置不合理、不公正,那么失败的代价也会很沉重。好在瑞幸此前的运营经验,还是比较让人安心的。一路走来,瑞幸给消费者的补贴有目共睹,相信未来在小鹿茶的运营上,他们也会同一起创业的新零售合伙人共赢。

从放飞“小鹿”的方案框架看,瑞幸是有准备、有诚意的。邀请当红小鲜肉肖战单独代言,极具前瞻性的市场策略,以及“新零售合伙人模式”的设计,都有长期营运的深思熟虑。

未来的悬念,在于营销成本的合理控制,以及下沉战略是否能够赢得市场的回报——一旦成功解决了这两个难题,小鹿茶成为新式茶饮料领域的大品牌指日可待。

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