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从滑铁卢到股价翻倍,百胜是怎么靠98%的加盟店“咸鱼翻身”的?

CJ · 2019-08-20 09:03 来源:餐饮人必读

全球4.8万家门店,98%是加盟店,百胜的加盟模式是怎样的?  

01 百胜“换帅”  

8月13日,全球最大的餐饮集团百胜(Yum!)宣布“换帅”,大卫·吉布斯(David Gibbs)即将接替格雷格·克里德(Greg Creed)成为新任CEO,自2020年1月1日生效。

▲塔可钟门店

克里德今年62岁,已在百胜工作了25年,在2015年开始担任百胜CEO,在此之前,他任职百胜旗下墨西哥式快餐厅塔可钟(tacobell)CEO长达15年,塔可钟是美国的知名快餐连锁,拥有超7000家门店。

克里德在任期间,领导该公司完成了对百胜中国业务的拆分。在他任期内,百胜股价上涨了一倍以上。

但是在克里德刚上任时,百胜的处境非常不乐观,主要有2个问题:

1、中国市场下滑  

2013年前后,百胜旗下的肯德基因为食品安全问题和禽流感问题,遭遇“滑铁卢”,同店营业额下滑高达15%。

2、美国市场竞争力降低  

同时间,因为美国境内以福来鸡( Chick-fil-A)为典型的快餐连锁品牌迅速崛起,导致肯德基在美国的业务下滑,一个季度内,同店营业额就下滑3%。

内忧外患,让以肯德基为主力品牌的百胜集团面临巨大的挑战。

2014年,肯德基在中国的餐厅数量首次超越美国。  对于百胜来说,中国市场具有极大潜力,但同时食品安全等问题却是悬在百胜头上的一把“达摩克利斯之剑”。  

肯德基在中国消费者心中的信任受损,直接反映为营业额“滑铁卢”(4年丢失了10%的市场份额),并引起连锁反应导致百胜集团的股价受挫。  

此时的百胜,急需变革。

02 两大对策  

2015年初,克里德上任百胜CEO,马上做出两个非常重要的决定:  拆分百胜中国业务和重新开放特许经营。  

在拆分中国业务之前,百胜集团除了中国市场以直营为主,其他区域基本上以收取加盟费的形式赚取利润,因此中国市场的资产很重,且极易波动。

拆分之后,百胜中国成为百胜集团的独家特许加盟商,并于2016年在纽交所独立上市。

从结果来看,拆分对于百胜中国以及百胜都是利大于弊:

1、经营更灵活  

拆分之后,双方都能够更灵活地制定经营策略。

百胜集团无需分心中国市场,可以更加专注美国本土;  而百胜中国则得到了更大的经营自主权,能进一步推进本土化策略,包括营销宣传和产品研发。  

2、释放现金流  

拆分之后,双方都着重开放特许经营,削减行政等支出的同时,也释放了大量的现金流,可以用于投资其他业务,分担风险。  

百胜中国不再背负百胜集团的业绩压力,只需要付给百胜3%的特许权使用费,而这相比于百胜中国的收益来说,根本不算什么。

2018年百胜中国的特许经营率达到98%,通过收取特许经营费用释放的现金流,可以用来持续投入中国市场发展。  

与此同时,百胜集团也实现了高达4亿美元的行政等支出削减。  释放现金流后,2018年,百胜集团买入“美国版美团”Grubhub的2亿美元股份(当天涨幅达22%)。  

03 最大功臣——特许经营  

一般来说,在中国餐饮业,加盟就意味着难管理、品质难把控,甚至有时候还意味着“圈钱”和急功近利。  

但是,百胜中国却实现了品牌与加盟两不误。

拿肯德基为例,2013年底,肯德基在中国门店数为4563家,特许经营门店278家,占比仅6.09%。  

2018年底,肯德基中国门店超6000家,其中特许经营门店占比达98%。  

根据2019年年初百胜中国发布的财报,肯德基表现持续强劲,同店销售额同比增长3%。

百胜中国取得的成绩,与其独特的加盟模式脱不了关系。

1、“不从0开始”  

百胜中国的加盟策略是“不从0开始”,也就是把现成的门店经营权授权出去。

在商业世界,有这样一句话。  

从1到n很难,但从0到1更难。  

中国餐饮行业常见的加盟模式是,用加盟费换取商业模式和加盟服务,然后根据品牌要求开一家新店,也就是从0到1

而“不从0开始”的模式是,加盟商直接出资购买某个正常营业的门店的经营权(至少10年),也就是从1到n

相比一般加盟模式,这种模式有利有弊:

好处是正常营业的店本身就已经经过了市场考验,存活率有一定保证,风险更低;  其次,加盟商不需要经历选址、招聘等等环节,加盟过程更简单。  

不好的地方是盈利能力有限,据业内人士说,资本的逐利性质决定了百胜中国开放加盟的门店,都不是最赚钱的店,而且还会对加盟店收取7%左右的营业管理费,因此加盟店的盈利水平不会太高。  

2、加盟门槛极高  

相比很多“零门槛”的餐饮加盟品牌,百胜中国对于加盟商的要求极高,甚至高到“变态”,对加盟商的资金、价值观、管理经验、管理能力、经营资源等都有很高的要求。

▲百胜中国旗下必胜客的加盟商要求

根据一位肯德基加盟商反映,百胜对加盟商的资金要求 很高(需要缴纳加盟费、管理费、广告费、系统支持服务费等) ,稍微好一点的地区单店没有500万的流动资金是不可能拿下的,一线城市的话,不低于1000万;

除此之外,自己是十年前买的店,看中同一个店的加盟商有6个,最后只有自己通过了面试,因为加盟之前,自己在肯德基直营店里做管理做了近十年。

3、加盟管理制度极其严格  

加盟商(主要经营者)在开店前,一般都需要进行4个月的培训,在开店后,也要持续完成各级培训,并通过相关评估。

加盟店和直营店除了财务系统是分开的,其余培训、人事等都在同一个系统内。  

这也意味着加盟店的品质把控和直营店的区别不大,甚至加盟店每年需要通过的检查和评估比直营店更严格,一旦出现问题,加盟资格可能会被取消。

小结  

相关数据表明,中国目前的餐饮品牌连锁比例只有10%,而其中大部分头部品牌只做直营,相比美国50%的连锁比例(大部分是特许经营),中国餐饮的特许经营有很大的提升空间。

当然,像百胜中国这样当然很好,拥有98%的加盟店,既能收取源源不断的加盟服务费,又能有雄厚的现金流投入营销、市场。

但是对于中国餐饮来说,打铁还需自身硬,做加盟连锁之前,修炼好内功是前提。  

你觉得怎么才能把餐饮加盟做好?

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