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味千拉面老矣,传统餐饮巨头美人迟暮

2019-08-14 17:02 来源:刘永煊

一个大碗,一人份的拉面,上面或配以木耳丝、金针菇、干笋、豆芽、青菜、一两块肉,拿起大木勺子喝汤,筷子夹菜夹面,再配上可免费续杯的玄米茶,这曾是一家几口、上班一族或情侣逛街期间小轻奢的时髦美食……

时至今日,可能很多人已遗忘了那个手捧大碗的卡通形象日式女孩,那个动辄几十元以上的拉面已逐渐不再诱人,有着浓烈日式店铺装修风格、昔日客似云来的日式拉面馆也难拾当年风采。

这家曾以拉面连锁餐馆起家、一度风靡中国快餐业并占据C位的企业,如今仍健在,只是曾负面缠身、投资失利与业绩持续不佳。

味千拉面老矣,传统餐饮巨头美人迟暮

尽管,这个在1968年创始于日本的味千拉面品牌,经历了50多年风雨后,已在全球范围内拥有800多家门店。

只是,经历半个世纪的味千拉面已如年过半百的老者,即便执杖倚晨曦也难掩疲态。

夕阳无限好,只是近黄昏。

新年阳光

今年初,一度亏损的味千拉面母公司,终于迎来了新年的阳光。

3月12日味千拉面母公司味千(中国)控股有限公司发公告称,预计集团2018年财政年度的业绩将扭亏为盈。而据3月20日味千中国发布的财报显示,2018年全年,味千中国营业额为23.77亿元,归属股东利润5.51亿元,相比2017年亏损4.87亿元的境况,味千同比增长213.2%实现盈利。

根据公开资料显示,在2015至2017年间,味千拉面的营收与餐厅业务的销售额都呈持续下降的状态。而味千的扭亏为盈,无疑给企业下阶段的发展注入了一支"强心针"。

不过,2018年味千中国净利润仅为2.31亿元,同比依然减少了23.1%。据味千年报称,净利润减少的主要原因是存货消耗成本、员工成本、折旧及摊销成本、物业租赁及相关开支和其他经营开支都同比增长。尽管如此,对于物价、人工等成本上涨影响企业利润的说辞,显然也不是向业界与投资人交代的最好方式。

而且,味千2018年业绩的好转恐怕也是暂时的。有消息称,味千中国利润绝大部分是营业外收入,而不是来自餐饮连锁主业。这里面,味千很大一部分利润来自投资市场,而这也让业界对味千的主业营业能力产生更多的怀疑。而事实上,据味千中国的相关数据显示,截至2018年9月30日,味千在内地、香港地区店面营收分别下滑6.3%、6.9%,连锁餐饮销售额下滑2.3%,主营业务明显增长乏力。

值得注意的是,伴随着味千扭亏为盈利好的,还有企业高管内部贪腐消息。

味千拉面老矣,传统餐饮巨头美人迟暮 

味千中国在3月14日发布公告称,确定前首席财务官刘家豪在2012年1月至2018年11月间以支票欺诈的方式挪用公司资金,金额最多为2363.7万港元。而早在2018年12月14日,味千中国就曾发公告,称公司首席财务官刘家豪涉嫌挪用资金至个人账户,董事会决议罢免其首席财务官及多家附属公司的秘书职务。不过,味千此次公布的味千十年老臣刘家豪挪用的资金金额,远超去年底事件披露时的179.5万港元,金额翻了十几倍。

尽管味千董事会方面认为,该事件并不影响集团的日常营运,且对现金流量、财务状况及业务营运并无重大不利影响,但企业重要高管的行为很容易让业界、投资人及公众产生太多不必要的联想。

另悉,8月1日味千中国发布公告表示,预警今年中报纯利同比"显著减少",这个消息无疑是继高管贪腐之后对企业的又一重大利空。

而这些,也给扭亏为盈迎接新年曙光、重新起航的味千中国蒙上了阴影。

投资阴霾

尽管味千中国暂时走出了亏损阴影,提振了投资人及业界对味千的信心,但是过往的投资失利与亏损,仍让味千方面心有余悸。

对于2017年味千的亏损,公告称是味千投资的金融资产公允价值发生大幅变动,导致公司损益表上"其他损益"项目由2016年的收益约6.13亿元人民币减少至亏损约9.14亿元人民币。据2017年味千中国年报数据显示,截至2017年12月31日,味千营业额23.32亿元,同比下降2%;毛利近17.55亿元,同比增加2.5%;公司股东应占亏损4.87亿元,而2016年同期则录得溢利6.65亿元,同比大跌173%。

其中,味千所称的"指定为以公平值计入损益的金融资产",其实主要就是指味千对百度外卖方面的投资。

2015年7月,味千中国宣布与旗下全资子公司同合伙人签订合伙协议,投资6000万美元,再加上其他合伙人的1000万美元,共获得不到10%的百度外卖股权。而这个曾被视为味千寻求多元化发展战略上的有益尝试,让味千中国2016年净利润实现了5倍增长,账面盈利额曾一度达到7.46亿港元。可惜,谋事在人成事在天。2017年8月,饿了么收购百度外卖,当时价值24亿美元的百度外卖被饿了么以8亿美元收入囊中,这个比腰斩还惨烈的"贱卖"直接导致了味千手中百度外卖股权价值的暴跌。

2016年初,潘慰曾表示看好中国外卖市场,"外卖满足的是消费者方便快捷的需求,这种模式必然是中国未来餐饮市场的重要要素之一",可惜潘慰低估了中国外卖行业疯狂补贴与刺刀见红的残酷竞争业态。

于是,投资百度外卖失败后,味千主席潘蔚表示将专注产品回归主业,未来将不再做类似外卖平台这样的投资。"公司会在核心业务上继续精耕细作",专注于"大骨熬汤"。由此可见,百度外卖的投资给了味千方面难掩的巨大伤痛。

不过,企业的抗压能力始终跟核心竞争力有关。如企业储备足够或造血能力强,一两次的投资失误并不见得就会有"刮骨"之痛。据味千中国历年的年报数据显示,其核心业务的营收能力下降是近年来味千业绩低迷的主要原因。而主营业务的颓势,直接表现在其餐饮业务销售增长的下滑及门店数量的减少。

多元突围

如果说投资百度外卖失败是味千涉足多元化领域止步的憾事,那么曾多管齐下多品牌细分市场的突围失利更是让味千方面倍感唏嘘。

据悉,自2012年起,味千就针对年轻消费者在中国实行多品牌化战略。除了广为人知的"味千拉面",味千中国还以10多个子品牌,以高、中、低三档发力烧烤、日式料理、甜品及咖啡店等餐饮连锁市场。

按味千的美好愿景,多个子品牌有利于满足多元化需求,突破了味千品牌的拉面品类瓶颈,也有利于增加消费场景,让原本味千拉面的午餐、晚餐扩展到上下午茶、夜宵等多个消费时段。

味千拉面老矣,传统餐饮巨头美人迟暮 

只可惜,味千方面雄心勃勃地企图通过细分市场的定位寻找新增长点,并未如愿。在味千中国的餐饮连锁版图上,高端品牌有人均客单价200元以上的和歌山、烧肉孙三郎,中端品牌有人均客单价均65元左右的UCC Coffee Shop、喜多藏、面屋武藏,甜品有麻布十番,烧烤店炭火烧肉有味牛,大众品牌有东京食尚、天厨、美厨汇、i烧和味千拉面等……味千中国如此努力,可惜这些新子品牌的业绩表现和利润贡献率及市场存在感持续低迷,起不到提振其中国市场的作用。

在无比便捷实惠的互联网外卖的冲击下,在性价比更高的中西式餐饮新新品牌的蚕食下,还有传统方便面也越来越高大上摊薄快餐市场……曾风靡一时的味千拉面早已风光不再,味千旗下的其它品牌更是经营吃力。

兵败如山倒,恶性循环。为了减轻运营成本负担,味千中国的门店面积标准也从当初的150平方米以上缩小到现在80至120平方米,很多一般店面员工还由兼职充任,餐饮体验及服务质量直线下降。而味千拉面店铺的纸巾也要额外收费,也招致了越来越多消费者的不满。

理想丰满现实骨感。味千多品牌多层次深挖市场,降低运营成本,并未获得多大竞争优势,除了让味千品牌旗下品牌阵营显得有点臃肿、消费体验直线下降之外,还让人觉得味千品牌定位不清与走向不明,越来越没有个性与档次。当然,多元化试水的不力,很大程度上与企业决策及管理层对品牌运作、管理不到位等内部息息相关。

"我们全国所有门店的100个菜品中,每一碗面条,每一小份料的份量、口味都是一模一样的。"味千掌门人潘慰曾对味千的"中央厨房"津津乐道。

但是,这种基于工业化红利的中央厨房的标准化的食品生产加工,有效保障了食品质量稳定与安全的同时,却在满足消费者多元化个性化诉求方面表现疲软。即便是味千多元化品牌遍地开花,却终未能留住年轻人越来越挑剔的"胃口",如当年味千拉面食客络绎不绝的光景不再。

不堪过往

味千中国在多品牌细分市场产品方面的发力失利,很大层度上与其曾经的品牌负面事件有关。所谓根深才能叶茂,如果企业主打品牌形象遭遇滑铁卢,那么开设更多的子品牌及在更多新产品领域上补救也是枉然。

3月30日,味千中国发布财报后的第十天,味千香港上市12周年之际,味千中国跌至2.24港元,跌幅为1.75%。至此,味千的股价已连续七年下跌。回望2011年7月15日味千18港元的巅峰时期的股价,味千拉面应该很清楚曾经历过什么。

当年,凭借味千宣称的"正宗日式拉面"及"大骨熬汤"差异化优势,味千拉面定价不菲却因高端洋气客似云来。但,这一美好的消费场景在2011年被打破。2011年7月有媒体报道称,味千拉面的汤底是用专门的汤粉、汤料调制而成,所谓"猪骨汤精"的成本只有几毛钱。后来,味千中国也官方承认了其汤底由味千汤料浓缩液还原而成,而非现场熬制。对此,上海市工商局还对味千罚款20万元。

此消息一出,让消费者难以接受,各界一片哗然。要知道,很多味千拉面的"粉丝"最喜欢的就是喝"大骨熬制的汤底",岂料是"勾兑的还原汤"?毕竟此前,味千拉面一直宣称用猪大骨和各类鱼骨熬制汤底,每碗面汤的钙质达1600毫克,是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。但实际上,味千汤料浓缩液中钙含量为485毫克,按一公斤浓缩液兑制100碗汤计算,一碗汤底的钙含量只有48.5毫克,仅为官方宣传1600毫克的3%。

屋漏兼逢连夜雨。味千"骨汤勾兑门"发生后,味千还被曝因违规使用添加剂被罚78万元。而且,后来国内又爆发"抵制日货"风潮,味千方面尽管宣称旗下门店是"100%的港资",但国内消费者并不买账,店铺营业额持续下滑。况且,味千拉面品牌毕竟源出日本九州岛的重光家族,日本味千总公司高管也拥有味千中国3%的股份。

受此影响,味千中国的股价暴雷遭受重挫,在事发两周内跌幅超过了30%,市值蒸发了65亿港元,而持股51.86%的味千拉面创始人潘蔚的身家也缩水近33亿港元。而更可怕的是,接下来,味千中国开启了股价七连跌的厄运。可见,"骨汤门"积怨太深。

如果没有"骨汤门"事件的恶劣影响,味千拉面即便面对众多新鲜势力的冲击也不至于立马丧失一席之地。只是,一切没有如果。

回看2010年,当时如日中天的味千中国提出"千店计划",宣要在五年内开出1000家店铺。但"骨汤门"发生后,"千店计划"不得不暂停,味千拉面也开启了"口碑修复"的自救之旅。不过,2012年2月,味千拉面又被曝产品提价,招致消费者不满。

味千拉面老矣,传统餐饮巨头美人迟暮

后来到了2015年,潘蔚重提"千店计划",但当时餐饮业群雄并起,味千再试图快速扩张的大势已去。据公开数据显示,2015年全年味千中国营业额33.2亿港元,同比下降5.8%,净利润2.27亿港元,同比下降17.7%。而且,自2015年起,味千拉面营收出现连年的持续下滑。

2015年味千拉面门店数为673家,截至2018年6月底,味千拉面成立50周年的时候,味千在全球13个国家拥有800家门店,其中,中国市场就占去了717家。可惜,公司的收入并未随着店铺的增加而增长,但这离"千店计划"也相去甚远,而相比肯德基、麦当劳等全球快餐连锁巨头而言,更是小巫见大巫。据悉,肯德基在全球范围内拥有15000多家门店,作为核心战略市场的中国也不过分去了三成的门店份额。

曾经辉煌

尽管今日之味千拉面已没有了门庭若市的热闹,但昔日的辉煌犹在记忆中。

而味千的辉煌与有"拉面女王"之称的味千拉面创始人潘慰息息相关。在大家的印象里,味千拉面是一个地道的日本品牌,不过,在中国的味千拉面其实是中国商家品牌代理经营的。在没来到中国之前,在日本人重光孝治创建的日本的味千拉面也不过是个只能容纳十来人的小店铺,味千拉面的品牌标识原型也不过源于重光孝治的小女儿重光悦枝。1995年,潘慰到日本考察发现了在日本熊本县的一家食客排长队的小型拉面店"味千拉面",并用极低的价格取得了味千拉面在中国区的终身代理权。

在潘慰的穿针引线下,味千拉面品牌在中国"开挂"。1996年,味千中国在香港铜锣湾开出第一家拉面店,主打出租车司机优惠"10元吃饱,20元吃好",当月就实现了盈利。此后,味千拉面又开出了15家门店,在香港站稳了脚跟。为了不拘泥于香港市场,1997年潘蔚带领团队推小板车在世界之窗摆摊,让味千拉面从香港抢滩深圳市场,在深圳华强北路开出内地第一家味千拉面门店,并且随后以此为据点开启了全国扩张之路。

而味千到中国之所以大获成功、门店越开越多,很大程度上是依赖其先建厂后开店的标准化生产与精益化管理策略。"很多新店还没开,就先建了工厂,2500平方米,设备、技术、管理人员都是从日本过来的。"潘慰曾表示,味千的中央厨房模式保障了日式拉面的原汁原味。

2007年3月30日,味千中国登陆港交所,成为首家在港上市的以内地为基础的餐饮连锁企业,市值一度高达90亿。对此,资本市场则以192倍超额认购实力点赞了这家明星企业,味千中国融资2.5亿美元。而当年潘慰个人身价也飙至50亿,并实现了内地连锁餐饮从未在香港上市的"零的突破"。2008年,味千中国还被福布斯评选为营业额10亿美元以下"200家最佳亚洲企业"之一,同年潘慰也于登上"胡润餐饮富豪榜"榜首,并连续4次蝉联榜单首富。

时至今日,味千拉面的身影仍活跃在线下门店及各大商超之中。

据味千(中国)官网介绍,"截至2018年5月底,我司的快速休闲连锁餐厅网络遍布中国120个主要城市的商业地段,在上海、香港、北京、深圳、广州、杭州、南京、福州、大连、成都、武汉等地区设有708家分店,2014年营业额达33.2亿港元。""除了经营快速休闲连锁餐厅外,我司亦生产销售小包装拉面产品,并于全国拥有约8000个销售网点,覆盖省市达30多个;并出口到新加坡、日本、澳大利亚等国家。"

美人迟暮

逆水行走,不进则退。味千中国近年来业绩的持续下滑,"骨汤门"其实只是一个导火索。

在"骨汤门"事发之前,味千一直以正宗日式拉面的定位细分市场。但在同等日式拉面对手的持续竞争蚕食,以及传统米饭、面食等诸多替代品牌的角逐下,味千这种细分市场的定位显得过于狭窄。当然,后来味千也意识到问题所在,在多品牌发展及细分市场方面发力,可惜起步相对较晚,并未能挽回颓势。

采用标准化连锁经营的味千拉面,本身追求的就是规模化的扩张。但这样一来,味千需要有一个非常清晰的品牌定位及产品个性,以激活更多潜在的成长市场。在"大骨熬汤"优势被舆论碾压的情况下,味千拉面后来也没有找到替代性的差异化产品诉求,仅依靠"日式拉面"的招牌显然已势孤力单。而且,有趣的是,时至今日味千拉面店面内的卖点依然是"大骨熬汤50年",但"大骨熬汤"这一昔日金句俨然失灵,一切恍如隔世。

味千拉面老矣,传统餐饮巨头美人迟暮 

而且,食品安全无小事,国人对此谈之色变。"骨汤门"的影响虽不如苏丹红、三聚氰胺等问题严重,但却已经对味千品牌造成万点伤害。而事件发生后,味千方面却没有对自身全方面进行问题排查止损,只希望时间冲淡一切,而这很容易"重蹈覆辙"。例如,今年3月份深圳销售的绿就被抽检测出禁用的4-氧钠。

值得注意的是,消费者信任危机事件发生后,味千中国方面并没有正视味千拉面这个金漆招牌的形象修复,反而在品牌及品类多元化上耗费了大量精力。这更使得味千中国一步错过,步步错过。

一方面,味千拉面在一味降低运营成本同时没有加强品牌文化建设,使其品牌辨识度及忠诚度持续下滑。另一方面,味千中国以多品牌多品类切入快餐市场,在缺乏鲜明品牌背书及独特竞争优势的基础下,这些冒进行为犹如"蒙眼狂奔"。

且不说和歌山、味牛、喜多藏等子品牌连锁一哄而上,如今在味千拉面店铺的菜单已不仅限拉面,韩式石锅饭、各式铁板饭、盖浇饭、炒饭、炒面、粤式汤及开胃凉菜等更呈现"喧宾夺主"之势。但是,如果要吃韩式石锅饭或粤式快餐,选择味千的理由又在哪里呢?

尽管2018年末潘慰在味千拉面50周年会上发布了不少新产品,如限量版猪软骨拉面等,但"以一碗拉面撬动90亿估值"的神话已不会再来。

值得注意的是,伴随味千品牌竞争力老化的还有味千中国的决策层。毕竟,该公司均由一群老人"掌舵"。

作为味千中国的创始人,潘慰始终大权在握,是公司实际控制人,也是董事会主席、执行董事和行政总裁,持股比例47.55%。可惜时至2019年,潘慰已步入64岁光景。作为味千市场推广总监、公司执行董事的潘慰胞弟潘嘉闻也是年过六旬。味千的外籍非执行董事重光克昭,也年过五旬。而味千的独立非执行董事路嘉星、任锡文和王金城,年龄则分别为63岁、72岁和64岁……

尽管如此,味千中国在管理权交班一事上并未太上心,这几位老人家依然决定这味千的未来走向。

那么,面对竞争越来越激烈的餐饮市场,"年迈"的味千将如何迎接新一轮的浪潮冲击,如何捕捉新一代年轻消费群体的"胃"?

一叶知秋。味千中国的发展遇阻,其实并非个案。近年来,餐饮市场中大部分老牌都出现了发展停滞、关店或减店的情况。很多起步较早的餐饮连锁品牌,正面临运营、产品及品牌推广等诸多方面的调整。而上涨的物价、租金及人力成本等压力的转嫁,也让越来越多的传统餐饮连锁不堪重负。

当老店经营不利,新开店铺业绩不佳,限制了新店的市场开拓,连锁餐饮企业很容易失速,恶性循环。而对亏损业绩无比敏感的上市公司,更如惊弓之鸟,变得畏手畏脚。对此,虽然近年来味千中国通过调整门店改善经营,关店止损与新店开业同步进行,但还是没能挽救总体业绩不佳的局面。味千中国市场的发展减速,其实不过是传统餐饮业老牌面临新时期市场冲击开始节节败退的缩影。

长江后浪推前浪。不少横空出世新兴品牌新概念与营销发起冲锋,还有打着新零售旗帜等的互联网经济势力试水发力,更让老牌餐饮企业"如坐针毡"。因此,味千拉面当下的颓势,与过往其负面影响及投资失败不无关系,但随着互联网外卖及新零售模式等多重冲击下,还有传统方便食品的高档差异化突围,让这款曾风靡神州的高档营养日式拉面品牌疲态尽显。

从东京小店到味千中国,从极速扩张到流年不利,从单一品牌品类主打到多元化突围……承借"工业化时代"的东风,曾红遍一边天的味千拉面品牌已走过五十载,味千中国也走过23个年头。

当下,摆在年事已高的味千公司高层面前的不仅是去留问题,更是企业如何更好地存续发展的问题。

尽管,人生犹似西山日,富贵终如草上霜。

但,惟惶者才能更好生存,谁敢轻语死生?

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