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精酿啤酒创业的真相

刘小倩 · 2019-08-14 16:28 来源:消费Z时代

► 精酿啤酒创业的真相:  

从  2013  年到  2016  年,国内精酿啤酒企业从  17  家增长到  293  家,数量翻了  17  倍。  

“  每年都会出现一批精酿啤酒创业者,而每年都会死掉一批。  ”  

►   赛道吸金能力:    

2017  年,有  8  家精酿啤酒企业完成  12  笔融资,有的企业融资额已经破亿;但去年一年,精酿啤酒赛道仅发生一起融资事件;今年,截至  8  月,又有  4  家企业宣布完成新一轮融资。  

资本只是保持有温度,但却未有大额融资进入。  投资机构方面,目前明星机构有IDG、洪泰基金、天使湾创投、创新工场入局。  

►  精酿啤酒成本高在哪儿?  

原材料麦芽、啤酒花、酵母等,国内自给能力有限,严重依赖国外进口。  这种强依赖性使得其受政策影响程度较大。  

建厂需要资金上亿元。除了固定资产的投入外,一个合格的酒厂还需要配置2000~3000万元的灌装设备,以及近3000万元的酿造设备。再加上酒厂应持有的流动资金,综合来看,创业者投资建厂至少需要上亿元的资金储备。于是,大多数创业者都选择了工厂代工生产的模式。

►  最大难题:精酿啤酒如何“出圈”?  

线下:

1、酒吧,灰色地带猫腻多,经销商收取高昂入场费。

2、餐饮、商超、便利店等渠道,各家正在重点突破。

线上:

网店面、KOL带货、网红文案、跨界联名款… …

当消费者享受过精酿啤酒带来的醇厚味蕾刺激后,也不再愿意喝口味趋于淡爽的工业啤酒。行业人将之称为 “生理上的不可逆”。

然而就算有了“群众基础”,精酿啤酒这个新消费品类的“夏天”还没有真正来到。但行业人士乐观者认为,它有可能成为继电子烟之后的又一个风口,潜藏着数百亿的市场规模。

一个资本催不熟的赛道

2012年10月,高岩(《喝自己酿的啤酒》的作者,众多精酿啤酒爱好者的启蒙老师)、银海、小辫儿、潘丁浩等几个人商议后,决定把“Craft beer ”统一翻译为“精酿啤酒”,国内精酿啤酒的序幕由此拉开。

近年来,伴随着消费升级的趋势,精酿啤酒行业迅速发展了起来。 2012年,首届北京家庭自酿啤酒节,还是在南锣鼓巷的过客酒吧里举办。然而,去年,精酿展就已经搬进了鸟巢,吸引了近5000人到场狂欢。

“消费Z时代”了解到,截至目前,国内精酿啤酒赛道只有一家品牌斩获过亿元融资。  2017年5月,熊猫精酿完成1.19亿元融资。此外,酒花儿的Pre-A轮、A轮及A+轮的融资额都在千万元以上。除此之外,行业其余玩家在资本市场上均表现平平,融资状况大多为未披露状态。

可见,这些年来,在精酿啤酒领域,资本只是保持有温度,但却未有大额融资进入。 投资机构方面,目前明星机构有IDG、洪泰基金、天使湾创投、创新工场入局。

对此,潘丁浩认为,“有些企业披露融资,有些企业不披露融资,也有可能企业不需要融资。 大家筹钱的方式很多,甚至加盟也是其中一种。” 如今,熊猫精酿已完成5轮融资,他表示,融资是因为看好资方背后的资源。

至于这个赛道为什么没有吸引到大量投资,关注精酿这一赛道的华映资本高级投资总监姜志峰表示,并不是像大家所言,精酿市场太小,盈利能力有限,无法吸引投资人。“其实,大家都知道,这是一个资本催不熟的赛道。 它的增长与市场需求变化、公众的消费观念息息相关,而这需要时间。”

自精酿前辈们开酒吧后,北京、成都、武汉等各地带精酿概念的酒吧如雨后春笋般起势。 VC SaaS数据显示,2013年,我国有17家精酿啤酒企业;2014年,这一数字达到33家;2015年为74家,2016年为293家。三年增长了17倍。

与精酿啤酒企业配套的设备也得到迅速发展。山东迈拓啤酒设备有限公司副总经理侯宪宁向“消费Z时代”介绍,2015年~2018年,公司销往国内的的精酿设备数分别为50套、90套、92套、80套,2019年截至目前已销售50套。他表示,从整体行情来看,目前这几年还算处于良性发展中。

一方面,市场的供给端越来越多,消费者接触精酿啤酒的机会变多; 另一方面,伴随着消费升级的趋势,消费者更愿意为“小确幸”埋单,重视精酿啤酒的附加值带来的精神满足感。此外,当消费者享受过精酿啤酒带来的醇厚味蕾刺激后,也不再愿意喝口味趋于淡爽的工业啤酒。

啤酒总量触顶 本土精酿冉起  

纵观国内啤酒行业,销售量从1990年开始快速放量,至2013年到达约500亿升后触顶,此后逐年回落。与总量下降相对,啤酒市场的销售额却不断走高。中国产业研究院数据显示,2013年到2018年,中国啤酒销售额从4020亿元增长至5626亿元。

数据来源:中商产业研究院; 制图:铅笔道

由此可见,啤酒内部产业结构开始升级,出现了价格更高的工业啤酒和精酿啤酒。

从上图可以看出,在原料、口感、发酵工艺、发酵时间、保存时间上,精酿啤酒与工业啤酒皆不同。然而,国内目前并无明确精酿的定义。业界普遍认为,精酿的特点是原料和工艺的优化。

美国酿造者协会曾指出,必须符合三点要求才能称为精酿。 产量方面,年产量需小于600万桶;股权方面,非精酿酿造者或公司机构,其占股份不能超过25%;生产方面,酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的或者创新的原料与发酵工艺中获得。

欧美在精酿啤酒的发展上要比国内先行一步。 那些受其影响后回国的人,开始在中国推广精酿。 潘丁浩、沈恺等就是其中一员。留学归国后,潘丁浩始终无法忘怀那种味蕾刺激,“这是生理上的不可逆。”他看好国内精酿啤酒的市场也会发展起来,于是,2013年1月,他创办熊猫精酿。

不久后,出身于酿酒世家沈恺也去到欧美考察。他回忆,“国外精酿市场当时大概有几千个品牌,但国内却只有几个。”此外,他还发现,过去5年,进口啤酒销量涨了7倍。看中里面的商业机会后,沈恺决定创办酒花儿,这是一个精酿啤酒版的大众点评。

看到大家都来入局这条赛道后,姜志峰表示,其实,国内创业者机会比较大。 因为在消费升级浪潮中,本土化消费品牌公司更容易崛起。

他介绍,为了对工业啤酒进行“优化”,各家品牌都会在口味上进行差异化处理,或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜等。“一旦有差异,就意味着它的核心人群要少于大众口味的人群,但它能够更理解目标用户。这部分创业者也更有可能突围。”

国际环境不稳定 原料进口遇瓶颈  

虽然创业者众多,但精酿啤酒并不是一个好做的生意。

精酿啤酒的主要原料由麦芽、啤酒花、酵母、水等组成。

麦芽

中国大麦的种植面积及数量十分有限,且质量与进口大麦质量有差异,所以,国内酿造使用的大麦主要来源于澳大利亚、加拿大和欧洲等。后来,欧洲麦芽集团开始在中国设立子公司,将美国和欧洲丰富的精酿市场技术和经验引入本土,同时向精酿提供本土工厂加工的麦芽。欧麦(保定)麦芽有限公司销售总监王蕾向“消费Z时代”介绍,公司现在提供20余不同品种的麦芽,每年销量近1万吨。而8年之前,这一数值才只有45吨。

啤酒花

啤酒花、酵母也是如此,国内自给能力有限,严重依赖国外进口。 这种强依赖性使得其受政策影响程度较大。

就国际环境而言,中美贸易战带来的关税增长使得销量放缓。克罗斯比酒花公司技术经理秦峰向“消费Z时代”介绍,美国啤酒花销量从2011年到中美贸易战之前,一直保持超过50%的增长。自2018年9月23日,关税从10%调整到20%后,势头略有放缓。2019年6月4日,关税从20%调整到30%后,其势头明显放缓。

他补充道,“随着美国近日对中国继续加征关税,政府肯定会继续采取反制措施,预计啤酒花关税还会进一步提高。加上国外农场主对特殊品种的垄断、坐地起价等,国内美国花销量大概率会进入瓶颈期。”

就国内政策而言,有创业者表示,最担心出台一些限制酒销量的政策。

其实,对于消费品而言,其核心为提高效率,而提高效率的表现形式则为控制或者创造最好的供应链,这一点在特斯拉、苹果及小米上都有所验证。

峰瑞资本创始合伙人李丰曾在《中国新零售终局猜想》一文中写道,什么叫控制优质产业链?以特斯拉为例,特斯拉的电池是松下做的。它与松下的合作方式是,单独合资建厂,生产要求特斯拉说了算。其对供应链的控制程度可见一斑。

因此,当精酿创业者为原料支付较高的价格后,接下来,还需要匹配优质供应链,找到工厂进行加工生产。

代工模式“坑”多 建厂门槛达亿元  

“如果创业者想要自己建大型正规酒厂,他需要拿到一系列生产许可证,而这并不容易。”潘丁浩告诉“消费Z时代”,除了固定资产的投入外,一个合格的酒厂还需要配置2000~3000万元的灌装设备,以及近3000万元的酿造设备。“这还没算酒厂应持有的流动资金,综合来看,创业者投资建厂至少需要上亿元的资金储备。 ”

精酿啤酒制作流程图

在资金实力并不充足的情况下,大多数创业者都选择了工厂代工生产的模式。 然而,他们还是不得不面对四方面的问题。

第一,大多数工厂的主要客户都是大型工业啤酒厂商,大厂是否愿意为精酿啤酒代工。

第二,两种啤酒的酿造设备并不相同,如果在工业啤酒线上酿造精酿啤酒,容易堵塞工业啤酒生产线。

第三,工业啤酒的酿造方式属于下发酵,需要在10℃以下的环境中发酵,精酿啤酒属于上发酵,多位艾尔工艺,发酵温度需控制在10℃~20℃之间。然而,大多数啤酒厂工人的专业程度有限,能否精准控制精酿啤酒的发酵也值得思考。

第四,啤酒为批次生产型产品,如何保证每一批次风味的稳定性。

这当中的每一个环节都曾有创业者踩过坑。

北京自酿啤酒协会会长孟路也不禁感慨,“外行都认为这个行业利润较高,在未充分考虑入行难度后就一头扎进来,殊不知,这里面的坑也不少。”更有创业者直言,每年都会出现一批精酿啤酒创业者,而每年都会死掉一批。

于是,有实力的品牌开始自己建厂。 前年年底,熊猫精酿位于湖南益阳3000㎡的工厂开始投入使用,它有了属于品牌本身的发酵、瓶装生产线,年产量4000余吨。在采访中,潘丁浩还透露,第二个工厂建在贵州,年产量达上万吨,预计9月底可以调试。

酒花儿最早期是一个独立App,但后来也开始建造自己的工厂梦想酿造,用于控制产品产量,以及安排弹性生产。

“出圈”路上的精酿

在解决了生产问题后,精酿啤酒的创业者们开始携带自己的“产物”走向市场,争夺份额。

酒吧自然是它们瞄准的第一个场景。 大多精酿啤酒品牌都是前店后厂的模式,这为他们与顾客近距离接触提供了机会,更容易时刻针对用户的反馈调整产品。

然而,关注精酿赛道的博派资本合伙人李欧成告诉“消费Z时代 ” ,这条路很难走通。

首先,精酿品牌想要进酒吧,是需要通过供应商进行产品流转的。“那么问题就来了,精酿啤酒品牌能给予经销商的入场费有多高?”

其次,纵使国内精酿啤酒利润高,但灰色渠道的国外精酿啤酒利润更高。“一方面,精酿啤酒在国内发展时间短,部分消费者更喜欢‘捧洋酒’,这就给了经销商机会。另一方面,在酒吧喝酒的消费者大多都不会看生产日期,而部分经销商也会利用各种手段,低价进行走私临期或已过期的国外精酿,并转手销到国内精酿酒吧。”

虽然经销商这样做的单笔利润高,但姜志峰认为,从长期来看,任何供应商都需要更加稳定的货源来填充它的商品库。

然而,酒吧最多能够覆盖周围几十公里的区域。如果精酿品牌想要商业化,它必须得“出圈”。

于是,创业者把走量的第二个点位瞄准了餐饮、商超、便利店等渠道。 这与国内消费者环境相关,用户都喜欢在餐饮的间隙辅之以酒。

目前,熊猫精酿营收的70%都来源于以上渠道,酒吧体系的销量不到30%。

由于精酿比较小众,想要推广品牌并不是一件易事。“熊猫精酿发展得较早,当年以一种新生活方式的姿态出现时,立刻引起了大量媒体关注,并进行过多次免费报道。”潘丁浩打趣道,“还真是捡了便宜。”

沈恺表示,现在想要推广精酿啤酒,可能需要找KOL进行传播。“因为这里面有一些专业知识,不仅需要消费者喝出来,也需要消费者通过文章感受到。”

鲸小酒的创始人蔡亦嘉亦透,鲸小酒通过在瓶身上印网红文案打造爆款,并利用自媒体进行传播,上线2天网销2000瓶。

精酿啤酒品牌HUSH IPA创始人出爷也表示,他们则是与“新裤子”彭磊、摄影师王动等IP出联名款,并销往国内各电音节、音乐节等。

几百亿市场真假未明

其实,啤酒最初的形态即为今天公众认知中精酿啤酒的样子。 后来因为工业啤酒的可标准化生产及低廉的价格,使得工业啤酒的地位迅速窜起。

北京自酿啤酒协会会长孟路介绍,“直到上世纪70年代中期,美国的精酿啤酒厂还不到40家,而现在这个数字已经变为6000多家。经过数十年的发展,美国精酿啤酒的市场份额已经提升至25%。”

“官方数据显示,中国一年的啤酒产值近5000亿元,如果创业者能够拥有1%的市场份额,那就是50亿元。 ” 潘丁浩表示,这个前景非常具有想象空间。“并且,几十年前,国外的互联网并不发达,美国精酿想要被消费者接受,并不容易。但如今的中国,凭借各种社交、资讯媒体即可向全世界发声,加快信息传递。”

目前,国内精酿啤酒占市场销售总额的1.5%。沈恺估计,5年之内,精酿啤酒的市场份额能够达到5%,再过5年,精酿啤酒的市场份额能占到10%。“它能够成长为几百亿人民币的市场。 ”

目前,市面上的精酿啤酒品牌已经出现了4种生产模式。

第一,微型酒厂,有些是前店后厂的模式,有些没有店面,这类酒厂门槛低、数量多,处于监管政策的灰色地带;

第二,具有正规手续的大型酒厂,这之中有些创业者甚至从国外引进优良酿造设备,主营业务是生产自己的产品,同时也会将多余的产能开放给代工业务;

第三、转型的工业啤酒厂家,这些厂家将精酿啤酒作为自己产品线里的高端产品,同时也接受代加工业务;

第四,找工厂代工,创业者只负责品牌运作。

然而,李欧成却坦言,这四种模式让精酿啤酒实现百亿市场目标的可能性都非常小。

在他看来,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜⼒和嘉士伯已经占据了工业啤酒的大部分市场份额。当国内某精酿品牌做出起色要威胁到工业啤酒的市场地位后,大型工业啤酒商可以迅速复制,并去自有销售渠道推广,或者直接收购。

同时,他认为,在工业啤酒的围剿下,客单价为15~20元/瓶的精酿并不具备价格上的优势。“想要突围,有两种方式,要么做线上,要么针对女性等特殊消费人群。 ”

酒花儿推出的水果酒

酒花儿走的就是第二条路,在2017年,它就已经开始推水果酒。 沈恺表示,“酒吧里面有很多不喝酒的女性,以及喝不惯较苦精酿的人群,我们那个时候就做了一些尝试。”一年后,酒花儿将此类酒瓶装化,并做大规模推广,销售价格为10~15元/瓶。如今,这款酒的销售额能够占酒花儿总销售额的30%。 “虽然它不太像酒,但市场却有较大需求。”

国内精酿啤酒到底会朝什么方向发展,还没有人能够给出清晰的规划。如果处在襁褓的精酿商们能够抱团,共同推动精酿文化的传播,似乎是最好的局面,这样才能在数千亿的啤酒市场中分得一杯羹。

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