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可口可乐又卖茶了!是无奈之举还是蓄谋已久?

马克 · 2019-07-24 16:27 来源:首席品牌家

提起碳酸饮料,可口可乐是当之无愧的霸主。

作为全球最大的饮料公司,仅可口可乐这一款饮料在全球的市场份额就超过了48%。  而除了可口可乐之外,旗下还有像雪碧、芬达、健怡这样的子品牌。  

实际上,可口可乐在全球拥有超过160个饮料品牌。不过,在我们传统的认知里,可口可乐似乎只能做好碳酸饮料。

但这并不妨碍可口可乐一次又一次的尝试!

01 可口可乐第九款茶饮料开售

最近,可口可乐天猫上架了一款“绫鹰”品牌茶饮料,这也是它向中国市场推出的第九款茶饮料。

属于日本原装进口绿茶!

据悉,这款饮料是可口可乐与老牌茶叶制造商林春松总店合作,在2007年开发的一款高档绿茶饮料。目前,该款饮料的售价为3瓶30元,即单价为10元。

 “绫鹰”茶饮料在日本市场的销量不错,5年的销售规模达到了10亿美元,位列日本即茶饮前三甲。

值得一提的是,日本每年的即饮茶市场大约在40亿元左右。

不过,与往日不同的是,此次外界对可口可乐新品知之甚少,甚至仅限于天猫上货而已!

这是为何?

时间回溯至2018年。

可口可乐推出了一款“淳茶舍”的饮料,售价为12瓶59.9元,即每瓶的价格为5元。不过,尽管这款饮料分有红茶、绿茶和乌龙茶三种口味,尽管这款饮料主打“无糖”、“真茶炮制”的卖点,但销量始终不温不火,线下门店更是鲜有看到。

更夸张的是,紧随其后推出的“唷茶”,在不到一年的时间里就彻底杳无音信了。

不得不说,可口可乐的即茶饮之路,真的是命途多舛!

02 即茶饮市场屡败屡战,屡战屡败

到目前为止,可口可乐在中国即茶饮市场已经试水了七次,均以失败告终。不过,即便如此,可口可乐依旧屡败屡战!

那么,这款从日本的进口的“绫鹰”茶饮料会挽回颓势吗?

在我看来,难!  

抛开品质和口感暂且不谈,单就价格来说,可口可乐就很难打开市场。目前来说,统一和康师傅的绿茶、冰红茶的售价为3元,这也是大众消费者能够接受的价格。定价十元一瓶的“绫鹰”,显然属于高端产品。

而且,可口可乐未必愿意为之投入大笔的营销费用,树立起与之匹配的高端形象。

究其原因,可口可乐真的输怕了!

2001年,趁着中国即饮茶市场快速发展的东风,可口可乐与雀巢合资成立了“全球饮料伙伴公司”。不过,尽管来势汹汹,但其主打的柠檬口味冰爽茶,始终没能够在统一、康师傅和娃哈哈的围剿中实现突围。

2006年,主打草本养生概念的“茶研工坊”和成龙代言的“原叶”相继推出。但是,无论是走“专业化”路线还是小资情调的情怀路线,甚至举起了价格战的屠刀,也依旧没能够撕开中国市场。

无奈,只能无疾而终。

到了2012年,可口可乐和雀巢宣布,全球饮料伙伴公司未来只定位于欧洲和加拿大市场,正式退出中国!

03 为什么饮料帝国可口可乐,卖不好茶呢?

可口可乐在即茶饮市场的屡战屡败,再次印证了一个道理:那就是,企业的能力是有边界的,哪怕你是可口可乐。  

那么,可口可乐败北的原因究竟是什么?

首先,可口可乐进入市场晚了三年,先发优势丧失。  

前面提到,2001年可口可乐与雀巢成立联合饮料公司,正式进入即饮茶市场。尽管说时间不算晚,但是相比于康师傅和统一来说,还是太晚了。

1997年,康师傅就推出了红茶、绿茶系列;一年后,统一也正式推出新茶饮料。在当时快速发展的市场下,抢先进入就意味着能够提前抢占心智。

其次,即茶饮市场竞争激烈,可口可乐遇上了强劲对手。

与混战时期的国产可乐不同,在即茶饮市场可口可乐遇到的竞争对手是康师傅和统一这样的外资品牌。尽管整体实力不如可口可乐,但是凭借其战略制定能力和战术执行能力,始终没有犯下严重的错误。

也就没有给可口可乐赶超的机会。

再次,可口可乐被消费者骗了,押错了“战场”。

2006年,可口可乐押注“原叶”产品,但事实证明,这并非一个正确的战略选择。

原因在于,尽管消费者对“高端化、个性化、健康化”的产品越来越重视,但主打“无糖”概念的产品却未能够受到消费者的欢迎。

在这一点上,“无糖可乐”就是一个典型的例子。因为事实证明,消费者依旧更亲睐于传统的可乐。

最后,新茶饮市场来势汹汹,行业增长趋缓。  

进入2016年后,像“小茗同学”、“茶π”这样的网红饮料异军突起。更重要的是,打着新茶饮旗号的奶茶店突然红火了起来,吸引了大批原属于即茶饮的客户。

2008年到2012年,即饮茶市场保持每年30%的增长速度,一度在饮料中的比重超越果汁;2013年后,即茶饮市场销售额进入下滑期;尽管随后增速再次回升,但也很难回到曾经那段光辉岁月。

04 蓄谋已久,亦是无奈之举!

碳酸饮料的全球市场正在萎缩,这已经是不争的事实。

2014年,可口可乐的营业收入为459.98亿美元。到了2018年,这个数字跌至了318.56亿美元。

下滑了将近150亿美元!  

在业绩的压力下,可口可乐不仅跨界美妆,推出气垫BB、粉饼、唇膏等产品,而且还跨界服装领域,甚至还参加了纽约时装周;在饮料市场,可口可乐除了即茶饮之外,还涉足了酒饮料、咖啡饮品,一刻都没有停下来!

尽管说,可口可乐的品牌沉淀足够其“折腾”;尽管说,可口可乐在饮料领域的霸主地位依旧无可撼动。但是,除了碳酸饮料之外,可口可乐很难再言成功!

这便是巨头的焦虑。

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