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坚持“选址无用论”,3年开4家咖啡馆,家家都盈利

国君 · 2019-07-18 10:54 来源:咖门

选址定生死,是饮品行业的主流观点。  

但在北京,有个叫“大小”的咖啡品牌藏在胡同里,凭借“不好找”、“人少”的选址,3年开4家店,还都盈利。  

在和大小创始人张一芃深聊2小时之后,我总结出了这套“选址无用论”。  

01 3年开4家咖啡馆,家家都盈利

“我真觉得第一家店的位置,一丁点儿都不重要,我是一个‘位置无用论’坚持者。咖啡馆开在人流量大的商圈,就是等着被房东收割。”坐在大小咖啡北锣店室外花坛上,张一芃开门见山。

张一芃不仅这么说,也是这么做的。我去采访途中,开着百度地图,问了4个路人,在曲折的胡同里拐了3个弯,走了17分钟,才在一栋白色公寓楼下看到了大小咖啡。

开在胡同里的店,图片来自MeatStudio

招牌小小的很不显眼,如果不是刻意寻找,很容易擦肩而过。

而大小咖啡第一家香饵胡同店,也藏在胡同深处——在18平米的方寸之间,设计出一片“洞天”。

藏在胡同里的大小咖啡,图片来自BigSmallCoffee大小咖啡

靠着自己的一套理论,张一芃成功开了5家赚钱的咖啡馆。除去香饵胡同店因为市政原因被迫关门外,现存4家店日均出杯量80~100杯,客单价35元,复购率达到了让人羡慕的60%以上。

因为大都开在胡同里,房租成本占比低于行业平均值,50杯是盈亏平衡点。虽然出杯量并没有特别惊艳,但4家店都能保持盈利状态。

我们常说,“7赔2平1赚”是咖啡行业现状;

我们还说,选址对一家咖啡馆而言,决定了80% 的盈利因素。

所以,这家主张“选址无用论”的品牌,是如何3年开4家赚钱的咖啡馆呢?

02 一家赚钱的店从“不注重选址”开始?

我采访张一芃这一天是周二,比起不远处熙熙攘攘的南锣鼓巷,这里安静得有些过分,目光所及处只有人家、学校、遛弯的大爷大妈,以及不少的文创工作室。

在张一芃看来,“就像上海开店绕不开法租界,胡同是北京的名片,且胡同的低租金成本,是一个允许你慢慢成长的地方。 ” 

在公寓楼下的大小咖啡(夜景),图片来自时尚家居

时间倒回3年前,当有了开店的想法后,张一芃认真分析了现状:没有资本加持,大型商圈开不起,而一些人流量特别大的街区她不想去,因为“很难检验是你自己的产品好,还是概念好。”  

她认为,奶茶店需要开在人流大的街区、旅游区等,像喜茶就可以开在景区,但咖啡馆就不行。因为人们对咖啡是有决策成本的, 一个人在不是很明确自己需要一杯咖啡的情况下,如果他在外面口渴了,有可乐雪碧、有奶茶果汁,咖啡绝对不是第一顺位,而是排在最后的。

所以,“人流量大,对咖啡馆来说,不是经营的必须条件。”

“而在大的商圈,奢侈的餐饮店、国际餐饮品牌、国内连锁餐饮、本土餐饮已经靠着强大的品牌影响力吸走了大部分流量,小品牌开在人流量大的地方,只能等着被房东收割 ,第一家店真没有必要。”

大小咖啡的第一家香饵胡同店,18平米,第三家前门店,10.8平米,都是从胡同深处的一个平房改造而来。

胡同平房改造成的香饵胡同店,图片来自Malt麦芽

第一家店选择胡同里的小角落,一个月低于商圈几倍的租金,给了张一芃打磨产品、运营的充足时间。用她自己的话说:“有更多机会去检验你的商业是否成立。 ” 

03 没有人流的选址,如何把人吸引过来?

说是不注重选址,其实如今在北京的胡同里,不仅有年轻人居住的高层公寓,还聚集了不少创意、文创工作者,这些人对于一个能独处的地方、一杯能带来灵感的咖啡有天然需求。

自然人流之外,大小咖啡还做了很多方法,吸引人进店:

在胡同里,成为胡同文化一部分  

开在胡同里的北锣鼓巷店,面积约45平,店门外有一个80多平的院子。院子被张一芃改造成了公共空间,有乒乓球台、有健身器材、有长椅,还种上了石榴、龙抓槐、榆树等北京四合院的传统树种。

把空间让出来,把人吸引过来

坐在室外的花坛上和张一芃聊天期间,不时有路过的熟人和她打招呼,一个放暑假的小朋友和爷爷在门口健身,一位买完菜的妈妈在长椅上休息。很明显地感觉到,整个店已经融入胡同,成为胡同不可或缺的一部分。

而在曾经的香饵胡同店,每到周末,连店门口的水泥台阶上都坐着喝咖啡的人,甚至引得戴袖章的胡同大妈过来打探,俨然成为一种独特的胡同生态。

坐在门口水泥台阶上喝咖啡的顾客,图片来自Malt麦芽

张一芃一直反复提一个“私有空间公共化  ”的概念。

“我们开的是社区店,不能凌驾于客人之上,我们想成为他们中的一份子,所以我想创造一个让大家随处可坐的公共领域。营造开放、民主的氛围,打破商业和公共空间的界限,让邻居们随时都可以来这里休息、聊天、健身,不用因为什么都不买而有任何负担。”

在18平米内“贩卖空间”  

大小咖啡的第一家店,开业之前,张一芃就想好了,要把空间当成品牌的一部分传播。

“中国目前还没有多少人是真的因为‘身体里需要咖啡因’而买咖啡,他们寻找的都是一处‘空间’。无论是找个地方歇歇脚、看看书和朋友聊聊天,其实来咖啡馆都是饮品之外的动力。”这是张一芃和团队对消费者的理解,所以他们注重空间,在咖啡生意和咖啡馆生意中,他们侧重咖啡馆。

但大小咖啡的“空间”和星巴克“第三空间”理念是不同的。

第一家店开业当天,张一芃邀请了她所有的朋友来免费喝咖啡,18平米的空间里,前前后后来了200多人,“但我不是像饭馆开业,请大家来吃吃喝喝,吃完喝完就散了。”

把空间打造出传播点,图片来自Malt麦芽

张一芃提前就设计好了”传播语言” :除了平价高质的产品,重头戏是在18平米的空间设计中释放出来的创意和想象力,视觉设计决定了传播的维度,让每一个到场的人忍不住发朋友圈、微博,从而在社交平台一炮而红。

而后这个小小的空间还先后获得了 IDA 2016 年度美国国际设计奖的商业类荣誉奖,以及 2017 年世界室内设计节酒吧与餐厅类别大奖,并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等国内外媒体争相报道。

这些奖项和媒体报道又源源不断为大小咖啡带来知名度,也为张一芃一直宣扬的大小咖啡是个“空间品牌”打下基础。

在门店做展览,吸引同调性客户  

在北锣鼓巷店本就不大的空间里,张一芃还开辟出近20平做了“太小地方”,留给愿意去表达自己的艺术家,插画、摄影、版画等都可以免费用这个空间做展览。

做“太小地方”展览,图片来自BigSmallCoffee大小咖啡

在大小咖啡吧台上方的显示屏上,有一块就是专门为每一期的展览而做的海报。

这个区域的妙处就在于,可以吸引北京城那些“创意、有趣的灵魂”到这里来作展示,而这些人和作品都是自带流量的,和咖啡馆形成了有机互动。

对于这里的老客人来说,“太小地方”有了新展览,也是相约去喝一杯的绝佳理由。

酷的活动,吸引酷的灵魂  

大小咖啡香饵胡同店,经过一年多的经营,由于胡同改造的政策原因被迫关店。张一芃策划了一场 “毕业典礼”,邀请了所有老客户来参加,来免费喝咖啡。

北锣鼓巷店在今年1月份还在门口的健身器材处,举办了“第一届全民运动会”,比赛项目包括:卡布骑诺——骑健身单车,拿铁——举哑铃……运动会的奖品就是咖啡。

大小咖啡北锣鼓巷店“全民运动会”海报,图片来自BigSmallCoffee大小咖啡

有时候张一芃也会托人带一些新鲜东西,比如让朋友从美国带回一个小众棉花糖品牌的全部口味,邀请老客户们来参加“棉花糖品鉴会”。

诸如此类,“我们团队必须干自己喜欢的事情,不谄媚地迎合顾客,拥有酷的灵魂,才能持续吸引顾客。”张一芃总结。

结语

在我看来,大小咖啡的“选址无用论”,并非真的一点不关注选址。

而是作为一家咖啡小店,巧妙规避掉好位置、高房租、强竞争力的激烈环境; 选择和本身调性更符合的位置低成本试错,通过营销、设计将人引进来,更长久地延续一家店的生命力。

因为从本质上来说,咖啡做的就是慢生意,一个需要默默培育的慢调性行业。

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