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为什么喜茶火到现在,而大多数网红餐饮那么短命?

2019-06-28 09:36 来源:营销头版

说起网红餐饮,人们总能想起花样百出的营销噱头,店面门口排起的长龙。然而这些其实都是表面的风光,一年红火两年降,三年四年换行当,才是当下网红餐饮品牌的真实写照。

先简单举几个例子。

雕爷牛腩可以说是互联网餐饮鼻祖,借着500万天价配方等一系列营销事件爆红。在北京的两家店刚开不久就融资6000万。如今这家曾经不接受预定的餐厅,上桌率不满三分之一,渐渐淡出大众视野,北京爱琴海店也早已暂停营业。

水货餐厅用餐全靠手,没有餐具,曾经在短短8个月内开店52家,获利近1亿,这样的辉煌在开到70多家店时戛然而止,随后深圳店倒闭,退出郑州市场,多个店面相继关门。

茶香书香曾经号称中国星巴克,主张时尚好喝的茶文化受到不少年轻消费者青睐,开业第一个月门店营业额高达40万。结果却拖欠数百万元凉凉收场,在2017年初倒闭。

这些曾经红极一时的餐饮品牌,转身又立马“黄了”,不禁引人发问:为什么网红餐饮,都难逃短命的魔咒?

01  底子不够深厚  产品没过基础关  

网红餐饮最大的特色是营销噱头,能给消费者带来很强的新鲜感。然而事情的另一面是,网红餐饮容易过分侧重营销而忽略菜品本身。

于是乎,当消费者兴致勃勃来到门店,在吃过菜品之后,只会留下味道一般、价格还贵、就是炒得比较火而已等等负面印象。

在第一次好奇心被满足了之后,消费者大多就不会再重复消费了。而且,尝鲜过的消费者,也不会热衷于和朋友推荐。结果就是,网红餐饮品牌最多仅仅成为了一个“一次打卡地”,无法真正走进人们的生活。

笔者曾经有过类似的经历,得知韩寒的“很高兴遇见你”餐厅开业,和朋友兴冲冲地去体验了一回,结果发现仅仅是店面装饰有点特别,菜品的味道的确非常一般,当然也就没有想去第二次了。

02  营销一时爆  没有持续生命力  

纵观那些火爆一时的网红餐饮,在营销上的确有非常多可圈可点的地方。比如雕爷牛腩的“500万天价配方”,就引起了一场广泛的是不是收智商税的争议,笔者也是在那时候第一次听说雕爷牛腩。

细想之下,会发现这些营销套路都是一时的,在短时间内制造爆点吸引眼球。这种方式能迅速扩大知名度,然而问题在于,缺乏持续的生命力。  

所谓营销上的持续生命力,是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容,引发消费者在日常生活中传播。

这种方式的高明之处在于,可以通过长期的价值观、产品输出,展示品牌的一贯格调,消费者的忠诚度大幅提升,甚至于已经习惯在生活中有这么一位朋友,时时和自己聊天。相比起来,网红餐饮的营销方式则像是一个街边的表演者,人们爱看表演,但看过就忘了。

可想而知,这种在营销上的持续生命力,是一种十分稀缺的品牌能力。这一点上做得最好的,要数喜茶。

比如喜茶的微信公众号,并不是一个仅仅做硬邦邦广告的通道,而是定位于以输出优质内容为主,首先用喜闻乐见的原创吸引住粉丝,然后才顺便推广自己的产品信息。 如今喜茶公号的头条,绝大多数的阅读量都有10万+,在新茶饮品牌乃至餐饮品牌中无出其右。

03  扩张速度太快  管理经验缺乏  

一般而言,网红餐饮品牌在名声大噪之后,都会进行一系列的扩张。这种做法本身没错,但是如果节奏太快,跑得太猛就容易摔跤。

高速的扩张,容易导致门店数量猛增但布局杂乱无章,同时也会对后端的供应链造成很大的压力,使得产品的质量无法保证。

背后的原因,在于运营管理能力的缺乏。  

管理一家门店的难度,和管理几十甚至上百家门店比起来是天壤之别。一家门店只需要靠人管理就行,而大量的门店,需要背后有一套运行合理、反应迅速的管理系统 。网红餐饮的问题在于,扩张的版图超出了自身的管理能力范围,必然会出现问题。

如今在餐饮界如雷贯耳的海底捞,纵使已经成为了行业的火锅大佬,依然对门店扩展非常谨慎。海底捞老板张勇曾经说过,海底捞不缺扩张门店的钱,但是缺管理人才,所以即便很想读开新店,也没办法想开就开,如果新开的店口碑不好,那还不如不开。

这种对待扩张的理性态度,值得那些心态急躁的网红餐饮品牌学习。

04  模式过于简单  没有过硬竞争力  

网红餐饮品牌还有一个问题,就是业务的创新模式过于简单。

这样的话,所谓的创新其实只是一个概念,并没有真正的核心本领,容易被竞争对手复制,从而让品牌缺乏差异化。

比如,水货餐厅的“无餐具用餐”模式诞生后,一开始的确吸引了很多顾客,然而这种简单的模式很快就被外婆家动手吧、九锅一堂的拿货餐厅、净雅嗨餐厅模仿了,从而让水货餐厅受到不少冲击。

这种概念式、单一的业务模式,无法真正形成品牌的护城河。要做到真正有竞争力,餐饮品牌需要有综合性的非标准化能力,让对手想模仿都无从下手。  

就像喜茶,其品牌的竞争力不是简单的产品好喝或者营销出色,而是构建在产品创新、门店设计、营销推广、粉丝运营等一系列策略上的结果。这种多元化的品牌能力,非常难以复制。

结语  

实际上,网红餐饮是很有生命力的新鲜事物。通过颠覆传统的餐饮模式,为餐饮行业注入了新鲜血液。

然而,网红餐饮要想摆脱短命的魔咒,变得长寿,就必须明白:网红餐饮首先应该是“餐饮”。  

这就要求各品牌应该按照餐饮业的行规,在产品、管理等等方面都打好基本功。在此之上,利用自身擅长的爆点营销,为品牌锦上添花。

门店营销也令不少餐饮人焦头烂额,从满减到打折再到储值,方法用遍但效果却不尽人意。其实,餐饮行业存在着明显的淡旺季,不同季节有着不同的经营方法。

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