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继奶茶之后,海底捞又宣布推出小龙虾,它究竟有何思虑呢?

马克 · 2019-06-27 16:55 来源:首席品牌家

没有什么是一顿海底捞解决不了的,如果有,那就再吃一顿。

以变态服务闻名的海底捞,最近越来越不务正业。自6月初,海底捞卖奶茶之后;6月15日,海底捞微信公众号正式发文宣布推出3款小龙虾。 

从奶茶到小龙虾,海底捞为何变得如此不务正业? 

01 3种口味的盒装小龙虾

火锅品牌卖龙虾并不是海底捞首创,在此之前,凑凑火锅已经尝试推出小龙虾火锅,并取得了一定的成效。 

与凑凑火锅不同的是,海底捞目前尚未将小龙虾与火锅联系起来,而是将其做成“盒装”小龙虾,当做一款全新的食品进行发售。 

海底捞用液氮速冻技术实现了锁鲜,直接售卖熟的“盒装”小龙虾;购买后,用开水或微波炉加热便可食用,这给消费者带来了诸多便利。 

海底捞一共推出了3种口味,分别是话梅黄酒味、金黄蒜蓉味、麻辣味。

对小龙虾而言,金黄蒜蓉味、麻辣味都是很常见,而话梅黄酒味却是一种新口味,它来源于煮酒论英雄的典故。为此,海底捞还制作了一段官方的预告片:《三国演义之小龙虾篇》。 

目前,海底捞的小龙虾尚在测试阶段,仅能在捞币商城兑换;在捞币商城中,还有针对“海底捞小龙虾”的促销活动,抢购可享受7折优惠;发货后还赠20元预售代金券,或半份招牌虾滑。 

海底捞才开始卖奶茶,就这么马不停蹄地卖小龙虾,它究竟有何思虑呢?

02 奶茶和小龙虾是海底捞的卫冕武器

某种意义上讲,海底捞相继推出奶茶和小龙虾是一种“卫冕行为”。 

海底捞是火锅行业的霸主,但依然有个非常强大的对手紧跟其后,那就是呷哺呷哺火锅。 

呷哺呷哺在营收与品牌知名度上,与海底捞还有一定的距离,但它在规模和净利润率上更胜一筹。不同于海底捞的以服务取胜,呷哺呷哺打出了“一人一锅”和“便宜实惠”的口号,在另一个赛道上对海底捞发起挑战。

当海底捞反应过来,呷哺呷哺已成一定气候,甚至还对它的霸主地位造成威胁。要想守住霸主地位,海底捞必须盯紧呷哺呷哺的每一个动作,做出一定的战略调整。

呷哺呷哺率先推出奶茶,将奶茶与火锅的场景相结合,这又是一种“变道”操作。一着不慎,海底捞就有可能落入下风,于是海底捞紧跟其后,推出自己的奶茶。 

同样,呷哺呷哺旗下的凑凑首创了小龙虾火锅,海底捞自然不可能让它独占鳌头,也要开始测试小龙虾。 

从奶茶到小龙虾,海底捞一路把呷哺呷哺咬得紧紧的,不再给它任何变道突破的机会。 

对于海底捞而言,新品的推出不全是为了创收;只要打破呷哺呷哺在消费者心中“唯一”的印象,即便奶茶和小龙虾的业务亏损,也是一门划算的买卖。

03 新口味小龙虾对品牌赋能

此次海底捞推出了3种口味,其中“话梅黄酒”是一种全新口味的小龙虾,它能够对海底捞进行品牌赋能。 

一方面,新的口味能给产品带来一定的流量。   

话梅黄酒口味是海底捞的独创,此前市场上都已经习惯了金黄蒜蓉味、麻辣味的小龙虾。人具有尝鲜和猎奇的本性,对于新鲜的事物,他们本能地具有好奇心,这会给海底捞带来一定的流量。

从其他行业中,我们也能一窥究竟。李佳琦为何能够成为口红的带货之王,仅仅是因为他全年无休的努力和强大的专业技能吗?

远不止如此,还有一个重要的原因,那就是他给消费者提供了新的“口味”。此前,“男性直播卖口红”是消费者难以想象的事,它同样能够吸引到一定的流量。

同样的道理,话梅黄酒口味是海底捞口味上的突破,它能够引起消费者的关注;这种关注会从产品延伸到品牌,从而加深消费者对海底捞的品牌认知。   

另一方面,“话梅黄酒”借势超级IP,为品牌赋能。   

从海底捞小龙虾的宣传视频来看,话梅黄酒味小龙虾来源于“青梅煮酒论英雄”的典故。借这一典故,海底捞告诉消费者,它的小龙虾来自湖北荆州的监利县,正宗且有料。

同时,“话梅黄酒”通过“青梅煮酒”借势《三国演义》这个超级IP。很多年轻人都非常喜欢《三国演义》这部经典作品,结合“青梅煮酒”这一典故,能够激发消费者的英雄情怀,进而为品牌赋能。

04 打造粉丝专属龙虾,增强用户粘性

作为消费者,我们并不清楚海底捞下一步会在小龙虾上,进行如何布局。但从目前的测试阶段来看,海底捞的目的不是为了盈利,而是为了沉淀用户,增强粉丝粘性。 

海底捞推出的“盒装”小龙虾,门店的菜单上没有,电商平台没有,只有在海底捞的捞币商城上才找得到。更不可思议的是:消费者花钱都买不到,只能用海底捞的捞币兑换。 

这种“花钱也不卖”高冷的态度,无疑是在告诉消费者:这款龙虾非常高档,只有我的忠实用户才有资格购买。   

如果消费者想吃一顿海底捞的小龙虾,又没有足够的捞币怎么办?

最佳的选择自然是在海底捞门店,通过消费来获取捞币;除此之外,消费者还可以在海底捞app中签到、发好玩的帖子,玩游戏等方式来获取捞币。 

以“盒装”小龙虾为饵,海底捞激发了粉丝的消费热情,沉淀了用户。对于想要通过游戏来获取捞币的消费者而言,这种互动也能让他们的粘性大幅度提升。

海底捞测试小龙虾的背后,暗藏着它对竞争对手和消费者的洞察。至于测试过后,是否会全面推出小龙虾食品,是否会将小龙虾融于火锅场景,仍有待观察。让我们拭目以待海底捞接下来的表演!

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