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掘金三四线市场,只做“小”鱼生意,这家企业3年开出300多家门店?

Lilo · 2019-06-06 11:44 来源:餐饮O2O

2019年,餐饮人正经历冰火两重天。

一方面,餐饮行业发展至今,已经站上4万亿市场规模的台阶,很快市场规模将达到5万亿规模,从而成为全球第一大餐饮市场。

而另一方面,行业竞争加剧,同质化日趋严重,餐厅经营压力日渐加大,消费变化日新月异,餐饮人身处在一个充满不确定的餐饮市场环境中。

在变化中寻找不变,一二线城市变化快,掘金三四线城市将成为餐饮新出路。

中国有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”。

也就是说,在一二线城市之下,三四线城市餐饮市场同样巨大。

那么三四线城市如何做餐饮?

一家名叫小小河边鱼的鱼锅品牌,以“吃小鱼”为主打,满足三四城市餐饮底层逻辑,3年多时间开出300多家门店,他是如何做到?

01  满足三四线餐饮底层逻辑 定位大众化消费的乡村鱼馆

不同于一二线城市,三四线市场有着自己独特的生意经。

1、 整体原则:物美价廉。  

在小城市,亲切的味道和亲民的价格决定着餐厅的生命力。

因为小城市的顾客习惯精打细算,一般来说人均消费在30-50元的大众消费最理想的,不宜太高档。

小小河边鱼定位乡土气息,接地气,回忆童年味道的乡村鲜鱼馆,符合大众消费,无人群限制!

2、选址:小城大店  

一二线城市房租成本高,更倾向于小而美的小店模式。

而三四线城市租金相对较低,餐饮店选址可以选择大一点的店铺。

而且小城市的顾客不喜欢等位,如果店太小,餐位不够容易流失客流。大店能够保证足够的餐位,提升客流。

小小河边鱼的店面普遍300多平米,并且选址也更加灵活。

小小河边鱼属于大众化消费,老百姓都能接受,所以对于消费场景没有太高的要求,可以开在城市街边、社区、县城甚至乡镇都可以。

学校、商场、车站,旅游景点步行街,美食街,街边社区等人流量相比来说较多的地段均可。

3、产品足够刚需,满足复购  

三四线城市人口基数不高、消费圈小且固定,且外来人口少。

所以三四线的生意大多还是争夺存量市场,甚至可以说是“人情市场”。

三四线城市进行消费的更多是那些老顾客,这些老顾客就成为了三四线城市餐饮店的主要消费群体。

所以要想做好三四线城市的餐饮店,关键词就在于“复购”。

这里有一个小故事:

据小小河边鱼虎总回忆,2015年10月小小河边鱼的生意突然下滑,并且连续数月,小小河边鱼的生意都是极其惨淡。

于是,虎总放下手头所有事情,投入到门店的日常管理之中。

每日刚开始营业,虎总就亲自站在门店门口,只要是门店过路的路人,都视为门店顾客,认真介绍餐厅特色,并邀请试吃。

其次,进店顾客点单都是由虎总亲自点单,详细介绍菜品,热情服务,并督促后厨快速上菜,并要求服务员也做到像她一样。

至此,餐厅开始好转。第一个月,餐位能坐到一半,到第二个月,餐厅又开始排队。

很难想象连续亏损数月的餐厅,两个月后居然会排队。

虎总说“复购很重要,我统计过,当时进店的顾客有70%的复购率,并且还会主动推荐其他顾客”。

一般的餐企在连续亏损后就开始加菜品做活动,但小小河边鱼却并没有那样做。

“守业,业是守出来的,特别是传统的餐饮行业,能守得住才会有攻的那一天。不要因为亏损就去做有损品牌的举措,许多餐饮大牌的成功也是靠守,守市场,守认知,守品牌”,虎总说到。

“当然底层逻辑很重要,正确的坚持才能成功!小小河边鱼满足大众化消费好吃不贵,也跟其他鱼类品牌有差异化,更重要的是我对产品很有信心”。

02  以产品为王的经营理念

小小河边鱼的经营哲学用12个字概括:“好吃第一,深度链接,完美体验”!这也是老杨深度观察餐饮市场总结提出的方针策略。

那么如何做到?

首先是产品层面,好吃第一。

1、活鱼现杀,主打“小”、“野”、“鲜”  

当时市面上的鱼锅系列基本上都是以草鱼、黑鱼、清江鱼这种大鱼为主,少则2斤,重则3、4斤,它们的共同特点就是大,更难入味!

而黄辣丁鱼体型娇小,肉质更嫩。正好与当时的鱼锅市场形成差异化,满足吃精致鱼的市场需求。

基于此,小小河边鱼打破这种常态,首次提出了吃小鱼的理念,将野生黄辣丁作为小小河边鱼的招牌产品!打出“吃鱼莫如黄辣丁”的口号。  

在产品设计上,小小河边鱼坚持活鱼现杀以求鲜!同时,佐以猛料。  

首先,黄辣丁由总部进行本地化采购,保证鱼的鲜度。

其次,小小河边鱼坚持活鱼现杀,让顾客吃得放心,保证产品品质。

再配上其精心研发的由30多种原料调配而成的料包 ,做出来的鱼特别有味,形成独特的味觉记忆卖点!

黄辣丁鱼相比大鱼腥味更重!活鱼现杀,以及猛料入味的方式也最大程度上规避了腥味。

通过以上的产品打磨,小小河边鱼提炼出“小”、“野”、“鲜”肉质更嫩的产品卖点.  

小(小身材)大鱼无味,小鱼肉更嫩

野(野生鱼)河中稀有鱼,爱动肉更嫩

而鲜(味极鲜)每一条现杀,味鲜肉更嫩

与鱼火锅市场形成差异化,牢牢占据消费者心智,其招牌爆品黄辣丁鱼占据其50%营收的数据更是验证了市场。

同时,为了保证产品品质的稳定,小小河边鱼还制定了严格的标准化。  

这里所说的标准有两方面:

一是黄辣丁鱼的采购标准,只选体长12-14cm的鱼

二是吃鱼所配置的锅底料包的标准

2014年底料包研发成功,由30多种原料调配而成。并申请QS认证,实现批量生产。

2、完美体验  

一店一景,以不打扰为前提的热情服务。  

在环境上,小小河边鱼采取一店一景的模式。

不同于传统品牌在扩张时力求给顾客的视觉展示要标准化和统一化的做法,小小河边鱼希望的是以多样的面貌出现在消费者的面前。

“一店一景”已成为餐饮行业新的潮流,倚靠“概念店”、“主题店”等新店型的推出,与年轻消费者交流,做到品牌年轻化。

在服务上,小小河边鱼采取以不打扰为前提的热情服务。虎总认为90、00后成为消费主力,他们独立且有个性,对他们而言最好的服务就是不打扰。

03  快速扩张 采取由总部管理的加盟模式

经过1年多时间的市场验证,2016年小小河边鱼开始快速扩张的步伐。

1、快速扩张,采取由总部管理的加盟模式  

餐饮行业扩张分为直营和加盟两种方式。

直营直营连锁可以让品牌走得更稳,适合塑造品牌形成品牌经济。而加盟则可以让品牌走得更快,形成规模效应。

那么小小河边鱼适合哪种方式?老杨想得很透彻。

首先,鱼锅品类标准化程度高,完美契合加盟的先决条件,并且小小河边鱼也已经实现产品的高度标准化。

其次,鱼品类受众广,并且身处三四线城市,快速跑马圈地占领市场成为首要。

因此,小小河边鱼采取加盟扩张的模式。

对于餐企而言,加盟商的管控至关重要,管控不好不仅无法扩张,还会加速企业死亡。

小小河边鱼是怎么做的?

2、供应链强管控,完善的培训体系赋能  

加盟不仅仅是品牌授权,更是对加盟店整个管理系统,包括供应链的标准化、产品的标准化、人员的培训等方面都有要求。

(1)供应链强管控:一店一场,食材总部配送。  

开一家店前先建个中央工厂,每一家店的所有食材都是由中央工厂单独配送,从而保证食材的稳定性。

其次,鱼锅锅底的料包只能使用总部研发。

料包的复杂程度也保证了一定的品牌门槛,若使用其他料包,消费者立刻能够辨别出来,对于加盟商也起到了一定监督作用。

(2)总部管理赋能,完善的加盟商培训体系  

①建立信息共享平台  

小小河边鱼建立了天天信息平台,设置专门客服每天不断地跟加盟商沟通,采集各加盟店的问题,发现问题提供及时有效的解决方案。

同时,为了更好地给加盟店赋能,把现有的服务模式分成了七个模块,针对每一个模块,把厨务经理和市场经理打造成专业的教练,为加盟商更专业更精准的服务。

②员工以及菜品培训  

培训分为两部分:

菜品操作  :公司提供整套的产品SOP操作手册,只要按照总部培训的要求在做,做出来的口味就跟总部的口味是一样的。

门店管理培训:  包括店长、店员的职能职责,以及后期在门店经营过程中有可能遇到的问题做一个系统的培训,提前规避一部分经营问题。

后期也会给门店人员做一个全维度的系统培训,总部每一个市场督导都是从店员到店长到城市经理到市场督导这样一步一步晋升,对于门店的所有的岗位职责都是非常了解的。

通过供应链以及成熟的加盟商培训体系,小小河边鱼得以迅速扩张,3年时间开出300多家门店。

小 结

2019年中国餐饮的发展出现了两个明显的趋势:

1、往老百姓多的地方去,从一二线城市走向三四线城市,落地在更多的城市;

2、与目标客户越走越近,从商场走向社区,社区店的增长远远高于商场店。

诸如海底捞、西贝等品牌纷纷下沉三四线市场。未来,三四线城市将成为餐饮发展新的增长点。

聚焦三四线城市市场,做大众化消费,灵活选址,拉复购率做存量市场是三四线城市做餐饮的底层逻辑,也是小小河边鱼的发展之道。

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