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星巴克中国将现有全部业务重组为“星巴克零售” 和“数字创新”

郭诗卉 郭缤璐 · 2019-05-29 10:12 来源:北京商报

在线下的第三空间之外,星巴克又将线上“第四空间”引入了自己的架构中。5月27日,星巴克宣布从2019年6月1日起,星巴克中国将调整现有管理团队架构,星巴克中国首席执行官王静瑛将升任星巴克中国董事长兼首席执行官,同时,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。在重重压力之下,星巴克中国正在改变原有的发展步调和节奏,尝试补足自身之前在数字化方面的短板。

新的组织架构中,星巴克中国首席运营官蔡德粦将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官,全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展。 同时,星巴克中国数字创新副总裁刘文娟将晋升为数字创新总经理,全面领导和负责数字创新业务单元的发展。

从新的管理团队架构上看,星巴克中国准备加快数字创新的步伐。星巴克相关负责人告诉北京商报记者,数字化创新业务一直以来都是星巴克非常重要、核心的部门,包括“用星说”和“专星送”在内,星巴克中国推出了许多数字创新服务和产品。此次新的组织架构也为更好地迎接新的发展阶段,进一步扩大规模。更重要的是,这将使星巴克在充分关注消费者的同时,进一步加快创新速度,更好地把握在第三空间与数字领域的全新发展机遇。

“新的组织架构可以使我们更灵活地调动与配置资源,实现短期业务需求和长期战略发展之间的平衡。” 星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver表示。

星巴克补线上:引入“第四空间”

新的两个业务单元“星巴克零售” 和“数字创新”分别对应星巴克的线下“第三空间”和线上“第四空间”。上个世纪90年代星巴克引入“第三空间”的概念,让咖啡屋成为消费者在家和工作之外的最佳去处,凭借独特的门店设计、服务与氛围成为全球现磨咖啡连锁品牌霸主。进入中国之后,星巴克成为咖啡业祖师爷,“第三空间”成为了国人体验西方生活的窗口。然而,随着门店成本的提高、竞争对手的入局及数字化零售领域的发展,单一的“第三空间”竞争力在逐渐下降。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,事实上,中国消费者线上消费的消费占比和消费量都高于美国,同时前几天赴美上市的瑞幸咖啡也是以线上新零售作为突破口,打开了国内咖啡市场。星巴克中国近日开通的“在线点,到店取”服务,看似是一个消费方式的创新,背后将会对整个营运产生巨大影响,包括星巴克部分员工是兼职员工,如果无法实现数字化智能管理,随着产品线和销售渠道的不断拓展,传统模式下的门店将会承担巨大压力。

在数字创新领域,星巴克一方面与阿里巴巴开展了合作,包括天猫旗舰店、饿了么等平台为星巴克导入了大量的流量,同时,在微信钱包里可以方便互送星享卡。另一方面,星巴克新品和限量周边产品的推出,成为星巴克线上平台流量变现的重要渠道,猫爪杯就是一个成功的案例。

不过,在一位不愿具名的餐饮业内人士看来,星巴克中国在数字化建设方面一直表现得相对比较“迟钝”。“星巴克此前的发展一直是通过门店规模的扩大来带动销量和营收,星巴克也是在国内一二线城市做足功课后开始逐步下沉,但在此期间星巴克在数字化建设方面一直比较冷淡,以接入数字支付为例,星巴克是在2016年12月才开始与腾讯合作接入微信支付,随后又隔了近一年的时间才接入支付宝。需要注意的是,当时在国内线上支付早已经成为绝大多数消费者的消费习惯,不带现金出门早已成为常态,可见星巴克在数字化建设方面的慢热。”上述业内人士说道。

王振东进一步表示,星巴克这种构架调整不能单纯地把数字创新认为是为了从传统的城市第三空间向网络第四空间的进军,其核心是通过科技创新,实现物联网、互联网的全面互联,提升运营过程中的智能化程度,最终达到星巴克在营运、品控和客户体验等领域的全面提升。

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