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小吃升级成功后,他为什么又一年血亏300万?

王菁 · 2019-05-29 09:17 来源:餐饮老板内参

在每年的《中国餐饮报告》中,都有一个不变的结论:小吃快餐是餐饮行业的最大赛道,存在着大量品牌化的机会。  

赛道宽、机会多的另一面是竞争激烈。  

大批前来掘金的餐饮人发现,完成了第一步品牌化,在第二步规模化面前,还埋藏着一些“隐形大坑”……  

先看数据:占比85%    

中式小吃快餐已占领绝对高地  

小吃快餐是整个中国餐饮行业的底色,它接纳了最多的餐饮创业者,也拥有着最多的餐饮门店,堪称中国最普及的餐饮细分品类。

在前不久刚面世的《中国餐饮报告2019》中,对于小吃快餐的品类调研,呈现出了一个重要的数据。

美团点评用户调研数据显示,消费者对中式小吃快餐的偏好以85%的比例,显著高于西式小吃快餐15%的偏好占比。

经过了对洋快餐近30年的师承,中式快餐小吃在品牌力和运营能力崛起之后,凭借强大的地缘优势胜出。

数字背后,是快速升级,也是竞争的加剧。当进化升级了小吃快餐品类的普遍动作后,许多品牌在第二步的规模化进程中,再次遇到发展瓶颈。

笔者希望通过这篇文章,把升级过程中可能遇到的困难、需要具备的能力展现出来,讲两个“踩坑后重新找到方向”的故事——  

凉皮店升级成功后  

为何又一年亏了300万  

2013年,西北人赵伟发现,凉皮在江浙一带处在“有品类无品牌”的状态,瞅准机会开了一家“合悦贵妃”凉皮店。

餐厅从名字到装修,都使用了讨女性喜欢的“宫廷风”,立刻和地摊凉皮形成了差异化。那段时间,是赵伟做梦都会笑出声的日子,20平小店,2张桌子,一天就能卖7000元左右。 到年底,合悦贵妃更是乘胜追击,围绕无锡、南京等地开出20多家门店。

曾经人头攒动的小店

那三年是合悦贵妃的红利期,也是赵伟的“躺赢期”。彼时,黄太吉赫畅凭借互联网思维一战封神,也让赵伟开始头脑发热。

他开始“乱开店”,迷信“一流商圈,三流位置”,门店面积越来越大,新店装修动辄几十万,“我干过DJ,那个时候特别喜欢花花绿绿的风格,把店都重金装修成了夜店风。”

夜店风凉皮店

形势很快急转直下,先是营业额挺高却没利润,后来连营业额也没了,他记得最惨的一天,一家店只卖出80份凉皮,“2016年,合悦贵妃在这一年血亏了300万 。”赵伟说。

惨痛的代价逼赵伟进行了自我反思和全面调整,先是关掉了所有不赚钱的店、减少营业面积、装修成本下调……做完以后生意马上回暖。

但还有一个问题他始终解决不了,那就是凉皮的“品类限制”,“冬夏的销售差距太大了,怎么搭配套餐做营销都没用。”

他意识到,“品类即品牌”常常面临抗风险能力弱,客群窄等问题。

2018年初,赵伟再次把品牌升级。经过全新梳理,定位为西安小吃甄选店,他又将合悦贵妃进行了更名,简化为合贵妃,好记也更利于传播。

在这之后,他才真正入了小吃快餐的品牌升级之门,门店数回升到50家以上,开始潜心研究品牌的符号化传播,和产品在标准化基础之上的更新迭代,“升级和选择一直在持续,今后还想探索小吃店的新零售转型。”

 “国民品类”既可以是招牌    

也可能是规模化的障碍  

2018年,祖上几代做餐饮的浙江餐饮人方胜平在杭州创立了衢州小吃品牌——衢爷。

据他介绍,他的家乡衢州是一个连接南北的“四省通衢”之地,交通的便利使得衢州的小吃文化积淀深厚,他的梦想就是传承和发展家乡的美食。

在创立之初,他选择了“两头乌包子”作为品牌的重要卖点。因为,闻名世界的优质猪种“金华两头乌”正是金衢盆地的特色物产,把它用在再家常不过的包子里,极大地提升了产品的价值感。

为此,衢爷的第一家店,处处能看到以这款“两头乌包子”为原点做出的创新,窗楹是一个大圆形蒸笼,吊灯上点缀着可爱的猪鼻子图案。为了保证猪肉的供应,方胜平自掏腰包补贴农户,鼓励他们养殖两头乌。

包子作为“国民品类”,衢爷的这一创新曾经引起了内参君的高度关注,如今却发现,新开的衢爷餐厅里,“猪元素”逐渐消失了。

方胜平解释道,经过了一年多运营发现,包子虽然是人见人爱的国民小吃,在中国大多数区域,习惯早餐吃包子,这限制了餐厅的全时段运营。

同时,即使带着“世界名猪”的光环,两头乌包子的溢价能力仍然极其有限,32元一笼的价格,超出了许多顾客对于“小吃快餐”的预算。

目前,衢爷只有两家门店供应两头乌包子,其它餐厅店招上突出的是“衢州小吃专门店”,主打衢州卤味和粉面等地方小吃,营收却在不断提升,门店数量已经稳步增长到8家。

小吃完成升级、走向规模化时  

可能会遇见4个大坑

这两个故事,有个共同之处,是一开始升级过程中,定位比较窄,品类对经营有所限制。

后来调整方向的思路也比较相近:拓宽品类场景,打造全时段经营模式,将品牌立足点从单一品类,转移到了地域餐饮文化的层面上

多年来,通过详细观察全国性小吃快餐品牌的发展路径,《中国餐饮报告2019》详细梳理出了这个赛道的“版本升级”方向——

一是产品的差异化打造

二是内容的重新组合 :旧元素新组合、老概念新场景;

三是外围的价值感营造

许多案例也让我们意识到,中式小吃在完成了第一步品牌化,走向第二步规模化的过程中,存在常见的4个大坑——

品类的“人设”太稳固,影响了消费场景的拓展;

品类的价格太“接地气”,使得升级无法带来丰厚的溢价;

品类背后代表的地域因素文化太小众,使其无法跨区域拓展;

品类需要的原材料太局限,无法形成规模化的供应链。

应该说,品牌升级虽然有着固定的“原理”,但却不存在落地的“标准姿势”。

千千万万的国民小吃中,蕴含机会,也暗藏障碍。品牌化的同时,除了要找准细分定位,还要摸清品牌和规模背后的商业原理,找到品类本身的突破口。  

而这才是规模化的前提。

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