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奶茶锅、泡面锅……香天下新品背后的逻辑到底是什么?

艳子 · 2019-05-13 10:34 来源:餐饮老板内参

虽然这两年火锅界的“新物种”层出不穷(继潮牛后,猪肚鸡、花胶鸡、小龙虾锅、鸭血锅等,火速在市场铺开),但奶茶锅一诞生,就成了最大的赢家——5分钟突破1.2亿浏览量。  

这背后的推手香天下,本是定位于正宗川锅,此次“出圈”并没有止步于奶茶锅,之后又“丧心病狂”地推出泡面零食锅。(脑补薯片浪味仙下锅场景)  

难道香天下要在火锅界“黑暗料理”的路上愈走愈远?  

NO!最近,它又推出了辣卤锅,同行给予很高的认可。  

香天下的新品策略到底是什么?  

记者找到创始人朱全为大家揭秘。  

“每次看香天下,都颠覆我对火锅的憧憬。”

“香天下在放飞自我的道路上越走越远。”

“香天下的老板很明显已经被外星人劫持了。”

……

上述是网友的评论。

香天下最近一次大规模进入公众视野是今年1月份,源自他们推出了“脏脏奶茶锅”、“榴莲椰奶锅”等四种口味的奶茶锅底。

因为颠覆了消费者对火锅的惯有认知,迅速引爆社交网络,尤其受到年轻网民的注意,市场反馈热烈,不少网红排队去打卡。

紧接着3月份,香天下又推出泡面零食锅,薯片、旺仔小馒头、浪味仙全都能涮火锅。

图片来自魔都吃货小分队

舆论褒贬不一。

有的认为此举很潮,符合当下年轻人的做事方式,也为品牌带来一大波流量;

有的则认为噱头大于实际,脱离火锅创新的本质,有损品牌美誉度。

毋庸置疑的是,很多消费者因为这两次事件认识了香天下。  

实际上,香天下已是一个17年的老品牌了,之前也曾发生过两次比较火的事件:

一件是2013年12月,英国首相卡梅伦光临成都香天下火锅店就餐;

另一次是香天下推出的牛油小熊锅底(把牛油做成小熊的样子),广受好评,引发打卡风潮。

最近,香天下又推出辣卤火锅,虽然还没有掀起很大反响,但业内认可度比较高。

“时而疯癫时而正常”,香天下这一系列创新究竟是如何出炉的?新品背后的逻辑到底是什么?老板到底是怎么想的?

“奶茶锅就是要博一下眼球”  

“就是要博一下眼球”。在成都见到朱全的第一句,我就问了奶茶锅的事,没想到他特别坦诚,说很久没曝光了,需要制造一些爆点刷刷品牌的存在感。

朱全给我的第一印象不像个70后,穿的天蓝色牛仔裤上布满贴花,而且说话特别直接,说很不喜欢接受媒体采访。

不过既来之则安之。

他坦率地说,当时全公司都在想推什么爆品,上上下下提了上百种,有很辣的、很麻的、很甜的、很苦的等等,其中有人提出现在最火的是茶饮,喜茶、奈雪、湊湊都是以饮料的形式,香天下不如做成锅底。

虽然也有反对意见,那怎么可能烫得了东西?但朱全觉得,那有什么不可能的。然后一周的时间就研发出来了。

奶茶锅一推出,当时一条微博5分钟突破1.2亿阅读  ,抖音很多人都能刷到,年轻人排队打卡发朋友圈和各种社交媒体。虽然舆论褒贬不一,但香天下“火”了。

我好奇的是,这个产品会一直在菜单上吗?

朱全说,(奶茶锅)川渝区下线了,其他地方还挺好的,特别是华东区。广东有些店本来都快做死了,因为这个产品反而爆了,天天排队。“他来不一定要吃奶茶锅,但他知道这个店了。”

图片来自魔都吃货小分队

在朱全看来,好营销来源于好的内容,只要你有好的内容,大家就会转,自然会引流。

奶茶锅是香天下“群策群力”的结果。

在香天下,有一个非常好的系统——建议信箱,鼓励基层员工向上提各种创意,每店每周一次,一旦被采纳,提议者会得到一笔很高的奖励;

如果新品的研发创意被采纳,这个产品销售额的3%直接奖励给原创者,所以公司里全体都想创新。

辣卤是认真的吗?  

“未来两三年专注于此”  

最近,香天下又推出了新产品——辣卤火锅,10多种卤味,现卤现切现吃,也可以涮着火锅吃。

“辣卤这一系列产品跟之前的奶茶锅、零食锅有本质区别吗?”我问。

“对!火锅是百年火锅,卤水是千年卤水,两大真正具有传承的东西,相互融合,形成我们的辣卤火锅,回归到吃东西的根本上来。”朱全说。

他们也感觉奶茶锅、泡面锅这种网红产品,其实只是一时间的疯狂,长久的东西,还是回归传承,回归根本。

未来两三年,香天下会持续从辣卤这个品类里发力

确实,香天下辣卤锅推出后,也得到了很多老顾客和同行的认可,相当于开创了辣卤火锅的新品类。

每个门店内都摆着一个卤水铺子,所有的卤味每天现卤现切。图片来自魔都吃货小分队

香天下之前没有卤味产品根基,就去买了一家老店的卤料配方,研发了两个多月,通过技术分解,把传统的卤水做成一次性的,卤完就倒掉,第二天再卤就用新的,像火锅一样。

朱全说,做这个产品的优势,是公司近20年的积淀。朱全本人是做调料出身,当初带着一帮厨房的人出来创业,积累了很多优秀的技术人员,他们对市场前沿的捕捉很敏感,剖析落地也很快,“开个会一天都能碰撞出决策。”

而内参君也发现,但凡市场上流行的锅底,在香天下都能吃到,什么猪肚鸡、花胶鸡、鸭血锅等。

也有人质疑,这是抄袭。但朱全却认为,所有的创新都是拿来主义,只不过要变成自己企业的基因。

“就拿凤凰来说,谁能比香天下做得更有震撼力?谁的设计强,做插画的强,对颜色把控的能力强,谁的创新能力就强,其实有啥创新?不就是一个链条一个系统。”

升级美·潮,  “不变的话就等死”  

与辣卤同时面世的是香天下的新品牌定位。前段时间,他们举办了升级发布会。

新logo将原本“香天下”的“香”字单独提取出来,设计成骑着祥云的凤凰。  

将凤凰作为品牌的超级符号,诠释“有凤来仪,香满天下”的品牌理念。

让内参君比较惊艳的是,香天下&1807潮牌玩跨界合作,出了“凤凰涅槃,浴火重生”系列服装。

记者设计方面的朋友表示,这一系列亮相更加贴近年轻人的视觉审美,同时也颠覆了很多人对香天下以往的认知。

为什么会有这么大的转变?

“不变革的话就等死。”朱全并不避讳最近一年感受到的市场压力。

香天下创立十几年了,商圈转移,很多店面老化,团队的思想老化,这些都是问题,我们只能做一个新版的香天下。

下个月香天下4.0版本将在北京全新面市。

为什么是凤凰?

朱全笑起来说,没什么缘由,因为大家都在搞龙,不想跟着龙搞,然后老虎、马也都被别人搞了,那香天下就做凤凰。“实际上餐饮就这个样子,并没有那么高深的东西。”

至于新品牌定位,朱全用了两个词:美·潮

美是香天下一直以来的战略之一,朱全认为互联网亚文化时代,消费者有三大特征,爱美、缺爱、怕死。 所以才火了美图秀秀、养生大健康版块还有海底捞。

他觉得做关于爱和健康的非常难,美相对最容易。所以在3年前,香天下从上到下开始践行对美的追求。店面的设计、菜品摆盘都请国内一流的设计师操刀。

甚至高管的外在形象,招聘员工的形象,都朝美的方向去塑造。当时的slogan就叫美丽香天下。

潮也是香天下一直以来的定位,源自朱全本人,是一个比较潮,非常open的人,从他的穿着就能感觉出来。

看看香天下一些门店的照片也能看出来,下图👇

“火锅的本质竞争点在于鲜”  

在餐饮圈多年,也经历了几轮市场周期,朱全对餐饮市场的变化有很深的体会。

最早的四川火锅主打老油,发展一直平平,走不出四川。后来开始搞一次性火锅锅底,加入巴蜀文化的包装,川西民居的风格,四川火锅走出去了,发展得还可以。

但这两年,朱全感觉大家又喜欢新中式。以前的火锅做发货、做冻货,现在火锅都做鲜货。

变来变去,唯一不变的是什么?是那口锅,还有你对食材鲜的管理 。”朱全说,其实火锅就是吃个新鲜,做得好的都是把菜的鲜做到了极致。

潮汕牛肉锅为什么火,就是一个鲜字。餐饮业流行明档呈现、现熬现切什么的,其实都是对鲜的塑造。

朱全说,在香天下的门店,蘑菇、豆苗都是现摘,虽然有一些门店目前还不能做到,但重要的是培训全员有这种“鲜”的意识。

最终的核心竞争力还是人,你的团队,从思想到执行力到系统,构建了公司基业长青的一个根本 。”

抄袭别人的商业模式、产品、环境,能坚持多久?真正牛的餐企都是因为它的组织力强。

最终,餐饮品牌要想活下来,关键是把握市场的变化,抓住消费需求。  

后记  

无论是为了吸引眼球的奶茶锅,还是后来具有创造性的辣卤锅,还有猪肚鸡、花胶鸡等各种锅底变化,不断试错背后,实际上透露出的是品牌焦虑感

变来变去势必不利于消费者的品牌认知,但香天下也不能坐以待毙,朱全说要给消费者进店的理由,给加盟商信心,给团队未来。

接下来香天下到底要怎么走?能否把辣卤这个新品类做火?一切都有待时间和市场来评判。

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