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上海关了4家店,桃园眷村方面表示,只是在做品牌升级

杨立赟 · 2019-04-30 09:29 来源:界面新闻

开在LV旁的烧饼油条店”桃园眷村关门了。

近日有媒体报道,桃园眷村在上海陆续有4家门店关闭或暂停营业。其中有一家南丰城店,曾经因开在LV旁边而迅速成为网红店,在各大营销号和社交媒体上成为热点话题。

上海是桃园眷村最大的市场,门店数最多时有14家,目前剩10家门店继续营业。

不过,据餐饮O2O报道,桃园眷村方面表示,停业只是暂时的,目前有几家门店在做品牌升级的模版,新形象店铺会集中在5、6月份重新开业。

桃园眷村高层称,桃园眷村今年正在进行全面品牌升级,不仅会有对产品的整体调整,也有对消费场景的更新设计,更多的是商业模型的优化。将按城市级别按商圈来升级模式,一线城市A类商场店,继续开大店,而在二三线城市,则是高性价比的小店。

桃园眷村曾经是国民小吃升级的经典案例。

这个成立于2015年的品牌,隶属于上海眷飨餐饮管理有限公司,主打豆浆、油条、豆花、饭团等台湾传统早餐。不过,豆浆、油条、豆花、饭团本身就是上海、苏南、浙北地区的传统早餐,所以桃园眷村所谓的台湾早餐在内地市场并非稀缺产品。

虽然产品本身并不突出,但桃园眷村的营销手法却让饭团、豆浆提升了一个档次。桃园眷村的菜单采用木质黑底,悬挂在收银台上方的细绳上;店铺装修处处体现中国元素,营造一种文化及情怀,舒适的座位和软装也提升了消费体验。选址上,桃园眷村常常开在高档的购物中心里、甚至毗邻LV等奢侈品店,从感观上彻底颠覆了人们对豆浆油条这种街头小吃的固有印象。而过去路边摊上1元一根油条、3元一个饭团,可以在桃园眷村被定价为油条8元一根,豆浆10-18元,烧饼22元-32元,小笼包最低46元一笼。

成立之初,桃园眷村一度吸引消费者排队一两个小时进店消费,但尝鲜期过后,品牌的关注度逐渐减弱。究其原因,主打产品相对单一、价格虚高都是关系。

豆浆、油条、饭团在以上海为中心的华东地区有现成的市场基础,因此,当地消费者非常清楚这类早餐产品本身价值几何,并且很容易判断产品是否足够地道,而大多数人在排队尝一次鲜、打一次卡之后,往往没有足够动力再登门。

其次,桃园眷村想形成中式轻餐和文创IP的加成效应,而目前来看,大多数消费者并不了解台湾的眷村文化,也不太愿意用几倍的价格为其“附加值”买单。大众点评上桃园眷村的门店整体得分均为3.5星,不少评论认为价格偏高、性价比不高。

桃园眷村最近一次进入媒体视线是在2017年底,完成新一轮融资,投资方为君联资本、铭耀资产。

2017年11月30日,上海眷飨餐饮管理有限公司工商信息发生变更,原股东徐克诚退出,并新增2个企业股东——北京君联慧诚投资合伙企业(有限合伙)以及上海铭耀资产管理合伙企业(有限合伙)。其中,北京君联慧诚投资合伙企业(有限合伙)是君联资本旗下投资实体。据当时的媒体报道,桃园眷村已拥有40家门店,主要分布于中国一二线城市最主流的商圈。

桃园眷村官网显示,目前该品牌已经进入包括北京、上海、杭州、深圳、香港在内的共14个城市。

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