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餐饮人,方法论不会让你走的更快,但它是黑暗里的启明灯

少康 · 2019-04-12 09:49 来源:沐山天团

有位老师说过这么一句话:

如果你在黑夜的海上航行,方法论或知识体系不会让你走的更快,但它是黑暗里的启明灯,指引正确的方向。

以我的年纪和经历,总结方法论,更多的意义在于自我梳理。希望自检的同时,能给正在打造品牌的新老餐饮人一盏明灯。

(在知识结构和框架上我自认不如空手老师,所以在文章架构上有借鉴,但我想将方法论与餐饮结合,让其更具备实战意义)

策划是什么?  

策划人,不等于包装品牌的人。

策划,非一次性工作,一个好策划案,至少能指导品牌从初创期到成长期的发展方向,并且需要从外到内一以贯之。

策划的核心工作是在充分了解市场竞争的前提下,提出策略,并形成解决方案,统筹资源执行实施。    

策略又是什么?  

是企业为实现某一目标,提出的应对计策。同义词是计策、谋略、方针和方法。 

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略……

这一切都是策略。 

严格意义上来说,策划是一系列策略从设想、计划、形成方案到执行落地的总合。所以你经常能看到XX营销策划和品牌策划公司,却很少看到XX策略公司。 

说了这么多,其实策略就是用来解决问题的计策。 

要解决问题,首先要发现问题,知道问题在哪,问题就已经解决了一半。 

如果:  你是一个餐饮品牌的市场总监,从营运的反馈得知,菜价贵了。  

你会怎么办?     

降价?打折?赠送其它小菜?

菜价贵了,只是表象,不是问题的根本所在。换句话说,消费者为什么觉得我们贵?

产品问题?

如果菜品品质、口感、做法上都一般,成本还居高不下,这时应该分析成本构成,优化食材结构,压缩成本;或是更换做法,提升口感。

消费者认知问题?价值感问题?

如果菜品质不错,但消费者不买账,可能是文案、造型、容器和噱头的塑造太差,也就是通常所说的“价值感”不够,那这时应提升菜品形象乃至空间调性。再配合一波媒体推广,效果更好。 

行业竞争问题?

如果前两方面都没问题,可能是对手都在走低价路线,也可能是品牌力相较同类竞品有差距,服务、环境、口碑等所有价值链,逐一排查。 

表面上看是一道菜品贵了的问题,仔细分析后,你会发现它可能是产品问题,也可能是用户认知问题,也可能是行业竞争的问题。

 

品牌时刻都会面临各种问题,但归根结底,逃不开产品、用户和竞争这三个板块。

这三个板块是一切商业行为的核心。

产品——你的菜品是否具备差异化?是大品类还是细分品类?菜品结构是什么?价值感是否超越用户预期?食材品质是否值得信赖?这是一个餐饮品牌的安身立命之本。

用户——在消费者心中品牌是否具备识别度?品牌和消费者之间的关系如何?消费者和品牌是否能在精神层面建立身份认同和价值观匹配?

竞争——正面和潜在竞争对手是谁?有何优势?应对它们我们应该采取什么样的可持续的策略?

不论一个餐饮品牌在市场竞争中遇到什么问题,只要把握住产品、用户和竞争三个板块进行分析,找出问题所在,就一定能得出有效的解决方案。    

这,就是策略。

 营销策略  

营销策略——营造品牌差异化和竞争力    

广告见多了,很多人就认为,营销=广告+推广。

认为瑞幸靠营销广告,喜茶乐乐茶靠营销创意,电台巷火锅靠营销点评…

这只是品牌在实施营销策略中,最表象的层面。 

营销,营销,营好了才有销路。

营,就是为品牌营造竞争力和差异化。

若品牌本身不具备竞争力,再好的销售也无能为力。 

我们常说品牌是一个人,人在社会中的竞争力的强弱,决定了他/她的价值高低。    

所以,营销策略的核心就是解决品牌竞争力问题,实现营销4P的优化组合。 

营销策略中对应的营销4P: 

产品策略Product:    

什么样的菜品设计和产品线组合,可以放大差异化?

价格策略Price:    

产品线搭配何种价格体系,才能形成竞争壁垒?

渠道策略Place:    

对餐饮来说,选址就是一切。网红路线?A类商圈?B类商圈的1线区位?快餐路线?线下实体的位置决定了你在哪接触,接触什么样的消费者。

推广策略Promotion:    

广告传播、公关和促销都属于推广,品牌采用何种方式将差异化植入核心消费者的心智?网红店、小吃快餐、大餐饮的推广路线是截然不同的。 

当然,市场不是一成不变的,大环境、社会意识形态和竞争对手的变化,都会影响营销策略的制定。 

负责制定和实施营销策略的主体,应是品牌的市场部。(创始人、品牌策划设计公司和营销咨询公司都属于策略指引方,真正从制定到落地营销策略的主体,应该也必须是市场部)

市场部是企业最为关键的部门之一。     

一方面,要为销售和运营部门提供价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。

另一方面,要为研发部门指明方向,分析市场和消费者需求,提出产品研发方向,指导新品更新。

你也许会疑问,菜品研发和更新和市场部有什么关系?  这难道不是研发部门的工作吗?   

事实上,这个工作本身就不该是研发部或厨师独自完成。应该是营销策略和消费者需求洞察先行,结合策划设计等创意工作者的创意构想和菜品包装,再和研发或厨师配合,完成研发落地。 

回想一下,像乐乐茶这样,既要保持高频的产品更新速度,又要恰好满足年轻女性消费者需求的品牌,它们的产品研发绝不会只是研发部门的工作,而是策划先行,研发执行落地。

品牌策略  

品牌策略——扩大品牌影响力    

餐饮企业打造品牌,是为了进一步将产品特点或文化附加值在用户心中放大,创造影响力,从而影响消费者购买决策。 

企业打造品牌,作用有三:    

增强识别,创造溢价,信用背书。    

增强识别:  是为了区隔,让消费者一眼记住你。  

有的识别来自品牌名,比如:喜茶、肚子里有料、丧茶、太二、叫了个鸡等。有的来自于品牌设计、品牌符号和空间主题,比如:和府捞面的书房主题、西贝的I LOVE 莜,桃园眷村的眷字、麦当劳的M。当然,识别的前提是品牌的曝光量,经常看到你,才有记忆。 

创造溢价:  是为了在物理和功能价值以外,帮助品牌创造感性、精神价值,让消费者觉得买的更“值”。  

比如,同样一杯奶茶,在一点点和在乐乐茶店里卖是截然不同的价格和价值。这就是品牌力所产生的溢价能力。 

信用背书:  是为了降低消费者的决策风险。  

途径包括但不限于:广告投放、大咖推荐、名厨IP、历史传承、食材源头等。尤其是在面对新品牌的时候,消费者总会担心“踩雷”。而品牌的三大作用,就是为了给消费者购买的信心。 

总而言之,品牌策略的核心,是为了放大差异化,创造影响力,占据消费者的心智,影响购买决策。

而要影响购买决策,在品牌策略里又有更细分的工作要做。 

品牌定位    

不用怀疑,这里的品牌定位就是定位论,里斯&特劳特首创。

简单来说,定位论是:因为竞争激烈,为了区隔品牌,在消费者心智中找到一个词、一句话或一个标签,让其简单粗暴的记住品牌。  

细分品类:海底捞是火锅,巴奴定位毛肚火锅。……

占据单品:许爷占据剁椒鱼头,费大厨占据辣椒炒肉。…… 

这个理论因为简单粗暴,4年前就已风靡餐饮行业,它是把双刃剑,有利有弊,入门篇不细讲,后面会用一篇文章详细讲清。 

品牌核心价值    

品牌为消费者提供什么价值,它包括三个层次:功能价值、情感价值、精神价值 。这些价值为品牌创造了溢价。

在局气吃饭,除了尝到了地道北京菜的功能价值,通过它的菜单、空间环境、品牌设计、音乐,你放佛走进北京文化博物馆,感受到了老北京文化的精气神,这就是局气的精神价值,也可以称之为地域文化价值。

文和友、煜北、巡湘记等品牌也给消费者类似的地域文化价值,但并不是所有餐饮品牌都得这么做。 

在苏小柳,你除了能尝到地道的苏式汤包,还能感受到手工匠人般对产品的认真。这就是苏小柳传递的匠人精神价值。 

在和府捞面,你除了能尝到骨汤捞面,还能感受书香气。

在乐乐茶,你除了能喝到奶茶软欧包,还能拍照发圈,感受年轻潮流的时尚文化。

在嗨皮儿,你除了能吃到苏北面皮菜煎饼,还能感受游乐园的欢乐嗨皮。

这些品牌是有花心思在功能、情绪、情感价值上的。但多数餐饮品牌,只考虑到了功能价值。例如:费大厨辣椒炒肉、张亮麻辣烫、老妈米线、廖记棒棒鸡等。

餐饮行业,随着供应链的发展,产品间的同质化严重,依靠功能价值难以区隔,这时品牌就应同时发掘情感和精神价值,结合功能价值,实现区隔。     

你穿的是专业运动装备耐克跑鞋?

不,你穿的是JUST DO IT的运动精神。

品牌形象与个性    

你的消费者想起你的时候,脑海里浮现的画面是什么?这个画面,就是品牌形象与个性。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一次广告都应该是对品牌形象的长期投资。    

品牌的形象风格,由面向的核心消费者决定。你希望小资文艺青年消费者群体购买你的产品,那么品牌形象肯定不会用躁动或黑暗系风格。你希望面向中产阶级消费者群体,品牌形象则不能太可爱或接地气。

在消费升级的初级阶段,审美升级是敲门砖。    对餐饮的主力消费者年轻女性来说,你必须先满足“好看好吃”,你的菜品图和门店形象,才会留在她的手机和朋友圈里。

品牌个性,就是品牌人设,或者说品牌拟人化。主要由品牌创始团队的基因和品牌设计公司共同决定。

(这里多说一句,有的品牌策划设计公司没有根据创始团队的基因来创造品牌形象与个性,而是单方面考虑市场接受程度。这当然也没错,但很可能会给创始团队后期的运营造成压力。比如,你让一堆直男糙汉子运营一个小清新范儿的品牌,无疑是给他们日后的运营维护制造困难)

如果你的品牌是一个人,他是张扬活泼类型,还是低调沉稳类型?每一种人设吸引而来的消费者都各不相同。

品牌个性和明星人设类似,崩了就掉粉,而且没有一个品牌人设可以吸引所有人。

品牌关系

品牌的一言一行,都会在消费者心里产生影响,时间长了,就成了关系。

宝珠奶酪,用宝珠姐的身份,和消费者一起文艺,聊女生那些柔软的事儿。

桃园眷村,用豆浆油条来扮演消费者生活里的格调,诗和远方。

Monster魔爪,它活在极限运动和地下音乐里,帮消费者释放狂野。

伏牛堂,它用霸蛮精神,和在城市打拼的湖南人活在一起。

品牌关系,就是品牌和消费者之间的关系,关系由互动产生。     

品牌定位——品牌标签化(解决识别度问题)    

品牌核心价值——品牌认知度(提高品牌溢价)    

品牌形象和个性——品牌人格化(完善想像空间)    

品牌关系——品牌互动化(品牌忠诚度)    

它们共同组成品牌资产,是品牌建设的关键内容。    

营销策略和品牌策略同为企业的顶层设计,

二者面向不同的层面,营销是对内的资源优化,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。

二者共同为品牌赋能,帮助品牌获得健康可持续的发展。

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