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瑞幸正式上线茶饮系列产品,与星巴克展开新一轮的较量

郭诗卉 · 2019-04-10 14:25 来源:北京商报

星巴克刚刚开始卖冰淇淋,瑞幸咖啡紧接着就上线了茶饮产品。4月10日,瑞幸咖啡正式上线茶饮系列产品——小鹿茶,记者体验发现,此次共上线4款茶饮产品,主要以芝士奶盖茶为主。与此同时,瑞幸咖啡对外宣布已经新入驻合肥、佛山、沈阳和昆明等14座新城,全国入驻城市总量达到36个。瑞幸咖啡方面强调,今年1月提出的门店数量以及销售杯量超过星巴克的战略目标。有分析认为,先有星巴克卖冰淇淋,后有瑞幸咖啡进军茶饮,可见两家在争夺女性消费者以及寻求产品差异化的迫切程度。另外,瑞幸咖啡今年的目标是销售杯量超过星巴克,若要达成这一目标仅靠咖啡产品难度较大,搅动过咖啡外送市场的瑞幸咖啡此番涉足茶饮也将面临不小的问题和挑战。

01 瑞幸咖啡开卖茶饮

4月10日,瑞幸咖啡正式上线茶饮系列产品——小鹿茶。据瑞幸咖啡相关负责人介绍,本次上新的茶饮产品共有4款,分别是:芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶。这四款茶饮均为冷饮,且均为芝士奶盖茶。

记者在瑞幸咖啡APP上看到,目前瑞幸咖啡部分门店仅上新了其中3款茶饮产品。记者通过APP下单后,仍然是在半个小时以内收到外卖产品,茶饮产品并未对瑞幸咖啡门店产能造成太大的影响。瑞幸咖啡小鹿茶的产品及杯子外观与喜茶相似度很高。并且茶饮产品内用冰层分离芝士奶盖和茶体,也在茶饮中加入了果肉,整个产品的口感和口味比较丰富。据了解,目前小鹿茶系列产品也已经同步在美团外卖上线。

事实上,瑞幸咖啡小鹿茶在上线前一直在做产品测试,已经有不少消费者尝试过该系列产品。瑞幸咖啡相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示,瑞幸咖啡一直在对小鹿茶系列产品进行测试已经有近一个月之久。至于茶饮系列产品是否是限时供应以及瑞幸咖啡进军茶饮市场的原因,该负责人则表示,瑞幸咖啡此举是为了满足用户多样化的产品需求,进一步丰富产品品类,持续努力加强平台建设。

02 为下沉铺路

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来,瑞幸咖啡上线茶饮与瑞幸咖啡瑞幸今年制定的新增2500家门店的拓展计划有直接关联。“瑞幸咖啡想要达到这一目标,瑞幸的门店势必会更多的往三四线城市下沉。因此,为了满足全国范围内不同城市不同消费者多样化的需求,奶茶类的产品将会是咖啡类产品最好的补充”,王振东说道。

就在瑞幸咖啡上线小鹿茶当天,瑞幸咖啡还对外宣布新入驻合肥、佛山、沈阳和昆明等14座新城,全国入驻城市总量达到36个。瑞幸咖啡强调,从2018年5月8日正式营业时的13城发展到现在的36城, 瑞幸咖啡用时不到一年。并表示,本月底前,瑞幸咖啡还将入驻珠海、中山、嘉兴、贵阳等城市。这些城市经济实力和消费水平均位居全国前列,且咖啡消费文化浓厚、潜力巨大。

值得注意的是,在公布开店进展的同时,瑞幸咖啡同时重提今年年初公开的三大战略目标,即:底前全国新建门店超过2500家,总门店数超过4500家;在门店数量与销售杯量上均成为中国最大的连锁咖啡品牌;持续努力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

王振东同时表示,奶茶类产品大部分设备与咖啡设备重合,制作过程标准化程度较高,员工培训周期较短,净利润率较高,并且因为喜茶和奈雪等新式茶饮品牌的崛起,使得茶饮的价格与咖啡不相上下甚至更高,这就使得瑞幸上茶饮产品变得低投入高回报,这也是促使瑞幸咖啡进军茶饮市场的重要原因。

另据一位不愿透露姓名的业内人士分析,瑞幸咖啡正在想各种办法让自己的销售数据变得更好看,并为此不惜重金推出可提现的“百万大咖”补贴活动,该活动目前已经接近一半,每周购买量以及参与人数渐趋稳定。瑞幸咖啡想要进一步提升销售杯量,单靠咖啡产品的可提升空间有限,眼下正是茶饮市场快速崛起的阶段,瑞幸咖啡进军茶饮市场也是为了进一步补充自身产品结构,进而提升销售杯量。

03 搅动茶饮市场?

上述业内人士认为,去年国内咖啡市场出现了非常多的变化,其实与瑞幸咖啡的入局不无关系,瑞幸咖啡的快速复制以及咖啡外送为主的模式是促使长年不做外卖的星巴克加快外卖业务开展进度的原因之一。与此同时,百胜中国、麦当劳等西式快餐巨头也开始加快自己布局咖啡市场的节奏,便利店咖啡应声而起,短时间内形成了不容小觑的规模效应以及价格优势,这些都是去年发生在国内咖啡市场的新变化,这些变化也从侧面反映出当前咖啡市场竞争的激烈程度。

而此番瑞幸咖啡的入局也将为本就竞争激烈的茶饮市场增添新的变数。据瑞幸咖啡方面介绍,瑞幸咖啡在茶饮产品的原材料选取方面选择了风味稳定性较强的原叶萃取茶汤以及NFC果汁。这与目前以手工现制的喜茶等茶饮品牌相比标准化程度更高,人工操作过程更加简易。另外利用当前瑞幸咖啡已经搭建起的配送系统和网络,瑞幸咖啡的小鹿茶能通过外送渠道抢占市场,这是瑞幸咖啡进军茶饮市场的优势所在。

但在王振东看来,瑞幸咖啡搅动茶饮市场的可能性并不大,因为从目前瑞幸咖啡选择的产品来看,瑞幸咖啡目前更愿意在相对成熟的产品中选择一些出来完善自己的产品线,而不是通过研发和创新建立起自己独特的产品线。并且新开辟产品线对门店的产能或多或少会造成相应的影响,如果瑞幸咖啡发力茶饮,那很可能会导致消费者端的体验下降,因此瑞幸咖啡此次上新重点是在丰富产品线,而非搅动茶饮市场。

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