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轮胎制造商跨界美食,原来米其林100年前就玩跨界营销了

2019-03-22 09:38 来源:营销兵法

跨界营销,或许你早就out了,人家米其林早在100年前就已经开始玩了,而且还玩出了高逼格!

也许你不了解米其林这个品牌,但你一定听过《米其林红色指南》。

这本诞生于 1900 年 巴黎万国博览会上的小册子,一直都是吃货们寻觅美食的终极宝典。

不管是去到一个陌生的城市,还是周末带着家人一起探店,热门目的地中一定会有指南上的餐厅出现。

在不少人眼中,这本国际上享誉盛名的指南背后是美食界最权威的机构。出乎意料的是,创办这家指南的竟是一家卖轮胎的公司——米其林轮胎公司。

让轮胎制造商来为顶尖的餐厅和厨师评分?  

这个看起来莫名其妙的行为,却造就了世界上最成功的美食指南和跨界营销。而藏在这个案例中的诸多思路,即便拿到现在的市场中依然受用。

今天就和大家聊一聊米其林和这本美食指南,看看这些前辈们在营销中的创意和脑洞。

《米其林红色指南》的前世今生  

时间回到 1889 年, 法国的米其林兄弟刚刚创立米其林轮胎公司。在当时,机动车还没有走向大众,福特的 Model T 尚未问世,汽车业务和道路系统也都不太完善,轮胎的销量自然也就不太乐观。为了刺激富人们的买车欲望,安德烈•米其林 便提议发行《米其林指南》——

将旅行中的小秘诀、各处加油站的位置、旅行地图和更换轮胎的说明书一股脑儿的放进去。

第一版 35000 本免费指南 问世以后,并没有得到很好的市场反馈,很多没被领走的册子甚至沦为垫工作台的工具。

米其林兄弟虽然很受挫,但却没有在这个方向上停下探索的脚步,他们决定不再免费发放这些小册子。而是在丰富书籍内容的基础上选择有价出售, 并将旅途中的宾馆和餐馆分门别类。

接着他们又发现,读者们对指南中的餐厅部分特别感兴趣,并雇用一批“美食密探”来对餐厅进行评判打分,而《米其林美食指南》也就应运而生。

在这本美食指南中有不同的符号,他们会根据餐厅的表现给予1~5个叉匙

来代表从基本到奢华的舒适度,带有“必比登”头像标志 的餐厅则代表能提供经济实惠的美食。

当然,收录在《米其林指南》中的餐厅都能称之为“米其林餐厅” ,但至少达到一星级标准的餐厅才能称之为“米其林星级餐厅”:

1颗星:如果顺路,一定要试一试,这是值得停车一尝的好餐厅

2颗星:一流的厨艺,极佳的搭配,绝对值得绕道前往

3颗星:登峰造极的美食,值得专程前往,但价格不菲

▲日本三星餐厅——瓢亭

▲法国三星餐厅-L’Assiette Champenoise

▲上海三星餐厅-唐阁

在美食界中,《米其林美食指南》是一本可以对餐厅和厨师影响极大的书。对于餐厅来说,得到或者失去一颗星,就意味着数百万欧元的收入或损失,而对于厨师来说,能摘得三颗星几乎是厨师生涯中梦寐以求的荣耀。

1966年,米其林三星主厨 Alain Zick 因为餐厅从三星降为二星,最终选择了自杀。2003 年,Bernard Loiseau 因为同样的原因了结自己的生命,这本小册子的分量可想而知。

轮胎制造商跨界美食的营销策略  

如今,米其林已经成为了星级美食、高档餐厅的代名词,也凭借一本美食指南成功收割了无数流量与粉丝。这些亮眼的成绩背后,又有哪些值得我们参考和借鉴的营销策略?

策略1:品牌人格化  

品牌人格化并非是互联网时代的专属,米其林指南中那个舔着嘴的头像标志,就是一直伴随着品牌成长的米其林轮胎人——必比登。这个可爱又亲切的卡通形象,在2000年被评为“本世纪最佳标志”。

这个创意是来自于里昂的一次展览会上,入口处不同直径的轮胎堆积成小山,这正是必比登的雏形。塑造了轮胎人的形象以后,必比登就经常以不同的姿态出现在《汽车》杂志上,有时驾着天上的云彩,有时拉着手风琴邀人跳舞……

在指南中众多的美食推荐里,最受欢迎的除了星级餐厅以外,就是必比登美食推荐。 一方面是因为必比登推荐的是评审员心中最经济实惠的美食, 另一方面则是必比登深入人心的亲和形象让消费者感受到了家的味道,这份好感也会延伸至品牌之上。

▲广州必比登推介餐厅-啫八

▲台北必比登推介餐厅-林东芳牛肉面

▲上海必比登推介餐厅-大壶春

策略2:用户参与感  

在谈到跨界营销的时候,我们最常提到的一个词就是“参与感”。缺少了参与感的活动曲高和寡,无法得到与预期匹配的声量,只有用户主动参与,才能在情感的交互中收获口碑效应。

在米其林发展初期,并没有创作分享和交流意见的社交媒体,但《米其林指南》的出现却很好的弥补了这个空缺。米其林通过对餐厅品鉴和打分来分享旅途中的见闻,而读者们则通过米其林指南开启自己的尝鲜之旅,而大厨和餐厅们也在追求更好评价的过程中提高着菜品和服务环境。

这个过程形成了一个良性的互动,有不少读者也会在尝鲜之余对餐厅进行评价,久而久之就营造出大众对话题和品牌的强烈认同情绪。

策略3:持续与权威  

如果《米其林美食指南》只是一本纯粹介绍美食的书籍,没有权威的星评制度,它一定不会有现在这么成功。这些美食评审员都是米其林的全职员工,大都从酒店管理学院毕业,每名美食侦探平均每年旅行约 30000 公里,在不同餐厅用餐约 250 次,入住超过 160 间酒店,然后才根据舒适程度和价格来进行评分。

▲三星餐厅Clos des sens主厨

为了保证结果的公正,他们不会泄露自己的身份,也不会在品尝途中记录笔记。同时还会根据不同时间不同评审员的结果进行综合讨论,最终才给出评级。虽然评审工作自诞生以来也遭到了不少人的批评,但它在美食界的权威性和影响力却不能否认。

策略4:增强辨识度  

虽说米其林指南在欧洲市场的影响力已经大不如从前,但经济快速腾飞的亚洲却给了它新的土壤。越来越多的人喜欢去指南上的餐厅打卡,也有越来越多的轮胎消费者会因为《米其林美食指南》给人留下的“高端”印象而选择米其林的轮胎。

这本指南带来的声誉是其他品牌无法比拟的,正如法国的 Natixis 银行分析师 Michael Foundoukidis 所说:“说实话,正是因为《米其林指南》,这家轮胎公司才能享誉全球。”

在这个产品同质化的时代,营销的形式也往往趋于相同。  对于一个轮胎品牌来说,现身车展、车赛,赞助车队以及发布节日海报,这些常规的操作看似赢得了大量的曝光,其实没有取得多少实际的效果,比起米其林的美食指南来说,都太容易被消费者遗忘了。

就像一开始提到的,轮胎制造商来为顶尖的餐厅和厨师评分,看起来莫名其妙,却都在情理之中。吃货们会跟随着美食指南去驾车出行,轮胎磨损以后又必须得更换,这个周期虽然漫长,却抢先一步锁定了目标受众,让消费者在愉悦的心情中选择购买。

这个案例也提醒我们,在营销的时候不用将思维局限于产品或者品牌的展示,找准受众的消费链条并占领链条的最前端,看似不太合理的营销方式也许能带来意想不到的效果。

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