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做一个成一个!​王品的“品牌筛选6步法”

王新磊 · 2019-03-18 10:37 来源:餐饮老板内参

切入一个品类,如何让品牌从0到1,提高创业的成功率?  

事实上,好的成功,一开始都有系统的设计。  

比如王品集团,从鹅夫人,到西堤牛排,再到舞渔、鮨鲜,切入众多品类都能旗开得胜,关键靠的还是方法。  

今天,结合王品新品牌创立流程,我们来一起复盘王品的“品牌方法论”,希望对你的品牌打造思路有所帮助。   

1  先来了解“品牌方法论”的两大核心  

王品做多品牌的“十字战略”有两大核心:  

1. 围绕同一客群的不同餐饮品类需求,做品类多样化,聚焦客群;

2. 对同一品类不同价位需求的人群细分出高、中、低价位的品牌延伸,聚焦品类。

这里的两大关键词,是客群和品类

简单说,就是从自己熟悉的领域,进行优势延伸,用一个成功激发又一个成功。

2  王品的“品牌筛选6步法”  

王品认为,一个新品牌可以诞生,一般会经过以下6个步骤:

1. 从品类底层逻辑中寻找商机  

王品内部采用了组织型创业的模式,设立了事业发展部专门做新品牌的研究。

再配以各个专业部门分工协作的方式,针对新品牌的定位、市场调研、消费者研究、商机研究等综合考量来制定创业计划。

案例:鹅夫人  

王品做鹅夫人既有商机的捕捉,又有对未来的投资,背后有三层逻辑

第一层,大品类出大品牌。  

王品从西餐转型到中餐领域,首选粤菜,做了鹅夫人;又选川菜,做了GUN8辣椒,目前已将品牌调整为蜀三味。

王品董事长陈正辉说,在中国的菜系中,粤菜和川菜所占市场份额比较大,而且在地域上没有太多口味限制,消费障碍比较低 。当店铺开到全国时,在菜品和品牌管理上无需做太多地域化调整。所以我们就先从这两大菜系入手。

第二层,大菜系中选爆品。  

赵广丰说,中餐有“北烤鸭,南烧鹅”之说。北烤鸭的代表是全聚德,南烧鹅的代表是谁呢?好像还没有。

事实上,有品类没品牌,就给强者留了机会。

第三层,投资未来。  

随着中国崛起,餐饮面临国际化的新机遇期。

而粤菜在价值感和仪式感上,更具有国际化,更容易被国外市场所接受。陈正辉说,“这一阶段,我们先做好国内市场,把国内做好做扎实了,我们会考虑将中式餐饮品牌拓展到国际市场上去。”

2、根据市场、定位和商业模式,决定品牌诞生与否  

这个阶段,由事业发展部向战略委员会提出创业计划书,经过战略委员会的讨论之后,决定品牌的诞生与否。

案例:舞渔、花隐  

舞渔是王品集团在大陆继花隐之后开辟的第二个日料品牌。

花隐的定位是日式怀石料理,人均价在400元左右,舞渔新品牌的开拓是希望承接更多喜欢日料的年轻消费人群 ,人均价在150元左右。

两个品牌走的路线,就如之前所说的王品多品牌策略,同一品类分出不同价位,承接不同客层 的概念。

如果是全新品牌的创新,首先会在战略委员会被讨论的,一定是“选择的品类合不合适、有没有市场”。 事业发展部观察到日料市场的增长趋势,过了第一关“品类的选择”。

第二步,就是讨论内部有没有这个品类的创造能力和经验。  

第三步,会讨论到商业模式和品牌定位。  主要看的是与老品牌有没有明显的差异,是否具有市场竞争力,以及判断这样的品牌定位和商业模式能否有机会规模发展以及获利表现。

3、在内部挑选出合适的品牌负责人  

组建全新的运营团队,同时总部专业部门也会组建团队协助事业发展部进行菜色研发、采购、工程等工作上部分的配合。

案例:鹅夫人  

因为是第一次做中餐,在创立鹅夫人时,整个项目团队在全国范围内从南走到北,花费半年时间寻找合适的粤菜大厨。

陈正辉说,“除了高超的烹饪技术之外,大厨对菜品的美感鉴赏力、团队管理能力、创新能力也缺一不可,所以这样的大厨并不好找。”经过团队的层层筛选,光是他所面试的大厨就有24位,“都是有15到30年经验的‘老行尊’。”  

在选定两位大厨之后,王品就用他们所擅长的方式过滤、学习、解构诸如港式烧鹅等粤菜技术,以工业量化的思维将每道工序细细分解。

4、以顾客为中心测消费偏好、满意度  

请目标消费群对新品牌的菜色进行口味、口感、摆盘、分量、价格的调研,测试消费者对品牌菜色的满意度。

此外,定位也要配上强执行,比如选址、工程、研发、试运营等。

关键点  

在产品研发差不多完成阶段,才会发起试菜,试菜会分为内部试菜和外部试菜。

内部试菜,主要是市场部、采购部等关键部门  ,根据产品方向、整体呈现是否偏离品牌定位先做确定,然后才是菜色口味、口感、摆盘的建议,最后也会对每一道菜进行理解,从中找到亮点包装。

采购部也会从这些菜品的食材品质,供货稳定度等方面来进一步评估。

营运部门主要看菜色研发出来以后,到营运端推广到全国,有没有实际上的障碍。比如,单做一份菜品比较好操作,如果全国量产的话会不会有实际的障碍 等。

外部试菜主要让消费者做测试,了解他们对这些菜色的喜好,听取他们对价格、分量、口味上的意见。

5、内部试运营,发现问题并调整修正  

通常一个新品牌都会有几天的试运营时间,这段时间内,会邀请很多内部同仁带着朋友或家属试吃,门店当作正式开业进行接待、点餐、上菜等操作,运营主管们在过程中发现问题,进行再一轮的调整修正。

案例:鮨鲜  

2018年10月1日,王品集团又新创一个日料品牌,鮨鲜在上海南丰城开业。在短短的1个月,鮨鲜的产品、服务、环境都被消费者认可,到目前为止,鮨鲜的好口碑仍在持续,上海两家店的大众点评口味、环境、服务分都达到了9.0以上。

要知道,一旦门店正式开业,消费者就会用他们的标准来衡量品牌的能力。 很多时候,一次的体验不佳,会导致再没有二次回头,甚至负面口碑的形成。所以试运营的工作应该提前做。

6、持续调整求更好:  

根据上市后消费者满意度、运营流畅度、获利状况做自我检视,进行调整

案例:鮨鲜  

鮨鲜主打的产品是海胆,海胆的品质管控在海鲜品类中属于难度比较大的。开业一段时间后,海胆遇到了货源不稳定、季节影响等问题,采购和研发一起努力,找了很多方法。

当料理长觉得产品美味度有问题的情况下,鮨鲜采取了王品集团一贯对产品的宗旨:“不是好菜不上桌 ”,停卖活海胆。直到解决美味度问题之后才继续售卖。

总结  

一个品牌能不能做成  

可以用“5维风险检测法”来试试  

回顾一下,一个新品牌要被认可,也就是策略委员会要被通过,王品一般会考量以下几个维度:

1、由外往内看找商机 :这个品牌是否具有市场性,符合受众广的条件;

2、由内往外看找能力圈 :公司内部的组织,例如采购、研发等优势与新品牌所需的匹配度,落差不能太大;

3、该品牌未来的发展规模

4、该品牌差异化竞争优势的强弱

5、该品牌的获利模式是否可期

总而言之,一切背离消费者认知和习惯的品牌或产品,都很难成功。

想提高餐饮品牌的成功率,就是从消费者认知、习惯出发,从市场环境出发,遵循规律,不断调整  ,而不是拼情怀、喊口号,把经营餐厅做成一场没有结果的自我感动。

创业不是盲目试错,而是有目的的实践。希望王品这套品牌创立体系,能给你启发!

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