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猫爪杯热度结束,瑞幸开始反扑,豪掷5000万给用户瓜分

粥左罗 · 2019-03-15 12:23 来源:粥左罗

中国的咖啡市场,不得不说,瑞幸很了不起,他正在用全新的互联网打法挑战星巴克,试图颠覆这个传统行业,而中国咖啡市场的巨大潜力刚好配得上这样的野心。希望这篇能给你一些启发。

01  猫爪杯后,瑞幸开始反扑

2019年2月底,猫爪杯未售先火,一路从抖音火到微博热搜,再到引发朋友圈热议,网络开售3000只杯子瞬间清空,猫爪杯给星巴克赚足了眼球,整个热度持续到3月第一周结束。

瑞幸当然不会让自己眼睁睁看着,猫爪杯热度结束,瑞幸开始反扑。

3月11日瑞幸强势推出「逐鹿百万大咖」活动,每周拿出500万现金供用户瓜分,连续搞10周,共计5000万现金。

瑞幸这么有钱?是的。  

去年底,金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示:2018年前9个月,瑞幸咖啡开了1500家店,卖出3670万杯咖啡,累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。

平均下来,每卖一杯咖啡,亏损23元。  

但瑞幸董事长表示:  亏8亿完全符合我们预期,这就是我们的策略。瑞幸资金充裕,账户中还有4亿 美金储备,会将补贴做下去。

所以这次活动设置非常简单,用户只要每周消费满7件商品,就能直接参与均分400万现金。每周消费件数前5000名,直接领取200元现金,共计100万。其实就是继续变相补贴用户,连续做10周。

瑞幸为什么持续巨额亏损还要继续这样烧钱?  

因为2019年1月3日,瑞幸开了2019战略沟通会,立了个巨大的flag:  

2019年要再建2500家店,总门店数量要达到4500家, 在门店和杯量上全面超过星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。    

所以5000万现金算什么,瑞幸已经做好了今年再烧10个亿的准备,目的就是扩张!扩张!再扩张!

02   瑞幸是谁?

创立一年开店2073家,估值22亿美金

2017年底,一个全新的咖啡品牌——瑞幸咖啡横空出世,并且直言要把星巴克这个国内咖啡老大拉下马。

一开始,业内人士都觉得这是个笑话,星巴克1999年进入中国,20年来稳扎稳打,试图挑战其霸主地位的来了一波又一波,但铁打的星巴克,流水的挑战者,无一成功。

2018年2月,瑞幸咖啡宣布5月底门店数量要干到500家时,舆论一边倒的是:不可能。当时《北京商报》发文《白天要开500家店,瑞幸咖啡底气何在》,借业内人士之口断定:结合人力、选址等因素,基本没有可行性。

结果呢?瑞幸咖啡不仅完成了100天500家新店的目标,而且整个2018年干到了超过2000家新店。

100天500家店是什么速度?  

中国规模第二的Costa2006年进入上海开了第一家店,13年过去了,Costa在中国才只有420家门店。

一年2000家店是什么速度?

中国规模第一的星巴克1999年进入中国,开到2000家店,用了足足17年。

什么是瑞幸速度?  

2017年10月,瑞幸第一家门店在银河soho开业。11月,邀请汤唯、张震出任品牌代言人。

2018年1月1日,陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

2018年5月,已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合。

2018年5月8日,瑞幸宣布全国门店正式营业。

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元。

2018年双十一,瑞幸咖啡在为期7天的「双11首届luckin狂欢节」共销售饮品1820万杯,双11首日就卖出515万杯,这个数字是瑞幸自2017年开业半年后的总额,也相当于星巴克在中国目前3000多家门店5天的全国销量。

2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本轮融资。

2018年12月15日,瑞幸咖啡付费用户1200万,共卖出8500万杯咖啡。

中国90%能做到4位数门店的连锁企业,都是加盟模式的,但是瑞幸不是,全是直营。

每一家均为直营店,而且能以如此快的速度去扩张, 纵观中国零售史上所有细分产品与业态,瑞幸是最快的一个。于此相比,  星巴克入华19年的开业门店数仅为3400多家。  

03  瑞幸是人傻钱多么?

不,它正试图抓住一个时代级的机会

瑞幸这样烧钱,是人傻钱多么?

恰恰不是,瑞幸聪明的很,它正试图抓住一个是时代级的机会。

你看看中国咖啡市场的巨大潜力就明白了:  

财经作家沈帅波给过一个数据——

欧洲人均年消费咖啡750杯,美国人均年消费咖啡400杯,就连茶文化盛行的日韩,人均年消费咖啡量也超过300杯。

中国呢? 人均年消费咖啡量不过5杯。  

2017年中国咖啡厅市场规模约为1024亿元,远低于美国咖啡全年消费市场约3万亿的规模。但从增速上看,中国咖啡年增长率在10%左右,远高于全球市场2%的增长率。

不说对标欧美市场,就算中国人均咖啡年消费量,提升至日韩国家的十分之一,中国整体咖啡市场规模也能放大6倍。  

而面对如此庞大的市场,中国还没有真正的巨头产生,中国咖啡市场第一品牌星巴克的咖啡市场份额也就17.3%,而第2名到第10名市场份额加起来,还没有星巴克多。

中国的咖啡市场潜力,是瑞幸速度的保证,也是瑞幸的野心所在。  

征服这样的市场,什么最重要?  

天下武功,唯快不破,速度是决胜关键。瑞幸要快速抢占市场,快速积累用户,快速占领用户心智。

如果这几年你一直在看互联网热门公司,你就会发现「烧钱封杀品类」 这种玩法几乎是最有效的。

团购,外卖,打车,这些领域,无一不是大规模烧钱过来的。这些公司烧了几百亿了,有的死掉了,活下来的基本还没正式开始赚钱。

人傻钱多,只是不懂品牌战的人一厢情愿的看法。

这些领域的争夺战前期,投资机构根本不在乎收益, 他们只会嫌弃你烧得不够快,嫌弃你不够心狠:  

2013年4月,滴滴获得了腾讯1500万美金投资,2014年年初,滴滴接入微信支付,程维想做一次促销推广,他最初找腾讯要几百万的预算。

腾讯回复说:你们的预算太少!然后马上给了滴滴几千万!  

最终的结果是这笔补贴让滴滴的成交量暴涨,一周内补贴已经过亿。数据的暴涨也让对手快的和其背后金主阿里迅速加入。

后来马化腾说:  我支持滴滴,马云支持快的,我们就像打仗,最高一天亏 4000 万,谁也不敢收手,一收手就前功尽弃了。

说投资人人傻钱多的好好想想,马化腾、马云都是人精中的人精,人家能傻么?这个阶段他们要的不是你盈利,而是你能最终活下来。只要能活下来,赚钱的机会大大的有,你比如说滴滴,难道投资人还怕烧的钱赚不回来么?

因此,面对这样一个巨大市场的窗口期,最正确的做法就是,不计成本的疯狂烧钱,疯狂烧钱的目的是:占领用户心智,抢占市场,封杀品类!

让已有的都死掉,让没进来的不敢来。只要你成功封杀了品类,以后有的是你把钱再赚回来的机会。

瑞幸现在做的正是如此,用钱买时间,以最短的时间用最快的速度占领用户心智,用互联网的玩法持续 黏住用户, 获得足够大的市场份额后进入马太效应正循环。  

这种玩法,是这个时代有野心的互联网企业的普遍打法,有很多倒下的案例,比如ofo这样的,但也有很多成功的案例,比如美团、滴滴,希望瑞幸有机会做下一个。

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