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3 亿中产消费力量开始喷发,轻食主义大行其道

颜艳春 · 2019-02-19 09:21 来源: 笔记侠

 编者按:最新一代消费主力。

中国作为新兴市场的领头羊,已经非常成功地将过去 30 年的增长率转化为大众财富,3 亿中产的消费力量已经开始喷发。

新中产热爱旅行,关注健康,在消费、审美和生活方式上与众不同,他们既是中国市场消费和服务市场的中流砥柱,也是世界经济的增长引擎。

新中产也在加速中国从制造大国向服务大国转变,医疗、大健康、教育、旅游、金融、保险 等服务是未来中国新消费社会最有爆炸性的增长地带。

下一个十年,中国 3 亿多新中产、3 亿多 Z 世代将推动全球最大一波的消费升级浪潮。

我们预计 15 年后,中国消费品市场规模将从 2017 年的 38 万亿,增长 2 倍左右,突破 100 万亿人民币,中国将从世界最大的制造大国,一举成为全球最大的消费大国。

新中产的盛宴:  

从一代中产(G1)到二代中产(G2)  

《2018全球财富报告》指出,中国对全球中产阶级增长的贡献是最大的。就个人资产的绝对增长而言,美国仍然超过中国,在全球排名第一。

作为世界上第二大经济体,中国中产阶级的人数已经占到了全球中产阶级的一半。  2000年,世界仅有5亿人口是中产阶级,一半生活在日本、北美和西欧。然而,到2017年底,上面这些工业化国家的中产阶级人数已降至1/4,而光中国的中产阶级就占世界的一半。

《福布斯》杂志对中国中产阶级的定义是:生活在城里,25到45岁间,有大学学历,专业人士和企业家,年入1-6万美元。

《经济学人》杂志将中国中产阶级定义为:“家庭年收入在11500到43000美元之间的群体,即每年收入在人民币8万到30万元之间的群体。”

根据《经济日报》中国经济趋势研究所2016年的一项调查,中国家庭平均财富为144197元,其中城市家庭为208317元,农村家庭为64780元,前者为后者的3.22倍。

根据艾瑞咨询的报告,中产阶级目前平均年龄在30岁以上。一线城市是31.8岁,二线城市为35.8岁。新中产阶级的平均已婚率是80%,部分二线城市甚至高达90.7%。在同样生了孩子的新中产家庭中,一线城市的二胎率要高出其他地区20%以上。

我们认为:经历过贫穷的50后、60后、70后,是比较富裕的中国第一代中产阶级 (G1,老中产),他们生活在一个标准的中产阶级家庭:家庭、事业都很成功,衣食无忧,生活安稳。

他们有着强烈的精神追求和家国情怀,理解财富的价值和社会稳定的意义,愿为企业增长和国家经济成功而努力奋斗,也愿为自己的子女教育和家庭的幸福创造更美好的未来。

中国的80后有2.28亿人,90后有1.74亿人,一群向上的、兴旺的80后和90后,将成为中国第二代中产阶级 (G2,新中产)的核心力量,他们是新中产阶级的主力军。

新中产阶层普遍指80、90后中,受过良好教育、年收入15万左右,追求有品质、有态度的生活方式的群体。

我们看到进口消费群体的年龄分化呈现更年轻化特征。 2017 年,天猫国际的 90 后、95 后消费者人数占 45.2%,已超过 80 后成为最大的进口消费群体,2018 年这一占比更超过 50%。

以 80、90 后为消费主力的消费者更愿意尊重自我表达,自我愉悦。

G2出生于1980年代中期以后、中国经济开始腾飞的时代,大多数是家中独生子女。他们的父辈经历过物资匮乏时期,消费心态比较保守。相比而言,G2自信、思想独立,其消费行为也体现了这种独立性。

麦肯锡的研究显示,G2是思想、行为“西化”的一代——他们认为贵的东西就是更好的,愿意尝试新的东西,追求品位和身份地位,忠诚于其所信赖的品牌,更青睐小众品牌。

G2更加依赖互联网,在购买新的家电产品或个人数码用品之前,42%会上网查看他人的使用体验、评论或反馈。他们的父辈中仅有26%会这么做。

马云在最近的演讲中给出的答案是,“美国有多少城市有超过100万人口?10个。中国有多少个这样的城市?102个。100万人口在中国可能就是个农村,而在美国就是个大城市,杭州就有860万人口。

过去30年,美国人口和中产改变了整个世界的经济;未来30年,中国这个增长中的市场会根本性地改变世界经济的图景。”

新中产对新消费的需求,将远远超出我们所有人的想象力。  

新中产阶层的消费市场将充满巨大的商业潜力,预计到2020年,中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。中产阶级,将成为中国下一个30年消费升级的推动者和中流砥柱。  

正是对“美好生活”的向往,中产阶级自身的文化与价值观成功地渗透到现代日常生活的每一个琐碎平凡的角落。  

如果以消费偏好划分,新中产受到 Z 世代新消费主义(追求存在感、参与感、仪式感和幸福感)的感染,是典型的 SoLoMoMe 消费人群(Social 社交、Local 本地、Mobile 移动和 Me个性化),更注重的是生活的品质和精神层面的综合性的需求,追求个性化的需求。

新消费主义有三个趋势:  

① 从拥有更多走向了拥有更好。  

② 从功能的满足走向情感的满足。  

③ 从物理高价走向了心理的溢价。  

工业革命和互联网文明把人类从繁重的手工劳动中解放出来后,中产者们开始莫名其妙地开始喜欢标有复古风、手工、秘制或私房的东西。妈妈的菜惹人怀念,手工擀的面条有劲道,手工包的水饺新鲜。

很多新中产也是环保主义者,衣食住行都更加绿色,绿色消费从生态有机食品向空气净化器、净水器、节能节水器具、绿色家电、绿色建材、绿色能源汽车等有利于节约资源、改善环境的商品和服务正在进入他们的生活。

新中产  

正在加速中国从中国工厂迈向世界市场  

中国新中产都将是全世界最好的市场,法国波尔多庄园的红酒,德国的宝马,美国的 iphone,意大利的家具,新西兰的奶粉和星巴克的咖啡,开始进入新中产的生活,新西兰农场的鲜奶三天可以到达中国人的餐桌上,阿拉斯加银鳕鱼、智利车厘子、墨西哥牛油果、澳大利亚牛排也在中国随处而见。

 

▲墨西哥牛油果经典吃法

食品、医疗保健产品、化妆品和文娱类产品等世界商品,正在成为中国庞大的“爱美丽、爱健康、爱家庭”的新中产阶级的最爱,新中产正在加速中国从一个世界工厂向世界市场的转型。 

我们从跨境电商平台看到的数据,在购物行为上,新中产从一开始的低频购买奢侈品到高频购买日用品,甚至连牙膏都通过跨境电商购买。

今年 11 月 5 日到 10 日,中国举办了盛况空前的第一次国际进口博览会,吸引了 172 个国家、地区和国际组织参会,来自五大洲的 3600 多家企业参展,累计意向成交 578.3 亿美元。

阿里巴巴的计划野心勃勃,马云接班人张勇在进博会宣布阿里巴巴未来五年将实现全球 2000 亿美元的进口额,这一计划将覆盖阿里旗下的天猫、天猫国际、B2B、盒马、云象、银泰、大润发、零售通等多个业务,涉及 120 多个国家和地区的多个进口品类。

早在 2017 年,阿里就提出了“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的战略蓝图,通过速卖通、天猫海外,阿里巴巴能覆盖 200 多个国家。

支付宝能支持 27 种货币结算,在 9 个国家推出了数字钱包;菜鸟在美国、马来西亚等全球范围内布局了 8 个物流空运骨干网核心结点,同时还有 15 个海外本地仓配网络,在北美、欧洲、大洋洲、日本、韩国、中国香港设立六大采购中心……

阿里研究院院长高红冰先生认为,在过去几年,以阿里巴巴为代表的一批跨境电商平台一直致力于搭建一个自由、开放、通用、普惠的新型全球贸易平台。

不仅来自全球的亿万消费者可以“全球买”,也让全球千万中小微企业实现“全球卖”。

这是阿里基于近 20 年打造的全球消费互联网基础设施的过程中摸索出的中国方案,实现了中国近百年商业史第一次大规模地反哺全球市场。

中国跨境电商零售进口渗透率(指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率),从2014 年的 1.6% 迅速攀升至 2017 年的10.2%。2017 年天猫国际的消费者人数是 2014 年的 10 倍。

北京、上海、广州、深圳等十个中国城市,已进入全球 100 个国际消费中心城市行列。上海连续多年高居天猫国际第一大进口消费城市。

在过去四年多时间里,天猫国际已引进 75 个国家 3900 个品类近 19000 个海外品牌进入中国市场,其中八成以上是首次入华。

在进博会期间,京东集团直接签约并采购近千亿元进口品牌商品,苏宁海外采购的订单预计将会达到 150 亿欧元(约合人民币 1200 亿元),网易考拉与 110 余家全球优质品牌商,签订了近 200 亿人民币的订单。

在进博会开幕式上,习近平总书记发表主旨演讲用大海妙喻中国经济引发强烈共鸣,他说:“中国经济是一片大海,而不是一个小池塘”。

习主席表示:“预计未来15年,中国进口商品和服务将分别超过30万亿美元和10万亿美元”。

我们相信全球更多品质优良、价格合理的商品将涌入中国旺盛的消费市场,也必将促进中国消费市场的公平竞争和长期繁荣。已经富裕起来的中产阶级正是这些进口商品和服务消费的最大人群。

中国国际商会、德勤、阿里研究院在上海共同发布《持续开放的巨市场——中国进口消费市场报告》。

报告指出,消费作为经济增长第一驱动力的地位更加显著,2018年上半年,最终消费支出对GDP增长的贡献率达到78.5%。以去年双11为例,在整个1682亿的销售额里,进口商品占了40%左右。

随着上海世界进口博览会的落幕,中美贸易战最终总会走向相互妥协,中国向全球发出了最强烈的信号。

今年新增了22个城市的跨境电子商务综试区,还在一年内3次降低关税:

从5月1日起药品全面降低关税,从7月1日起对218个税目的汽车及零部件降低关税,从11月1日起降低1585个税目的进口关税。

中国加入世贸组织时,关税总水平为15.3%,而官方数据显示,11月1日以后,中国关税总水平降至7.5%。

进口商品关税的降低和跨境电商平台的推动,世界各国的好货、好服务必将加速涌进中国,全球品牌进入中国市场门槛大大降低。

作为中国最大跨境进口电商平台,天猫国际的购物体验大幅提升。由菜鸟网络支持的全球供应链服务,零售进口保税模式的平均收货时间从2014年的9.2天缩短到2017年的4.5天。

在上海、杭州、深圳、广州等国内跨境试点城市,通过天猫国际购买全球好货,次日达、当日达已是常态。

传统模式的进口是靠一个个大集装箱,从港口到港口,从品牌商、代理商、分销商、零售商一层层到消费者。

而阿里巴巴的进口新模式,则是靠上亿消费者的一个个包裹碎片化地组成的,而且是从品牌商直达消费者,没有中间环节。

进口商品的涌入必然对中国本地的消费品牌和相关产业造成巨大冲击,一些竞争力较低的本土企业将会加速淘汰破产。  

新中产:  

正在加速中国从制造大国迈向服务大国  

中国作为新兴市场的领头羊,已经非常成功地将过去 30 年的增长率转化为大众财富。

新中产热爱旅行,关注健康,在消费、审美和生活方式上与众不同,他们既是中国市场消费的中流砥柱,也是世界经济的增长引擎。

美国服务业已经成为美国经济的核心产业。

自 2000 年至今,服务业在 GDP 中的占比仍然从世纪初的 68% 抬升到 2017 年的 74%。同时也是吸纳就业的核心力量,据 2018 年 6 月数据显示,服务业就业占比已经达到非农就业的 86.11%。其中,教育医疗、专业服务、休闲住宿和零售,四项就业人口占比超过 52%。

新的中国中产阶级不仅是世界商品消费的主力军,还是世界服务消费的主力军。

拥有了稳定的收入和幸福的家庭之后,中国新中产开始关注自己内心的精神世界,开始追求新生活运动。

新中产也在加速中国从制造大国向服务大国转变,医疗、大健康、教育、旅游、保险等服务是未来中国新消费社会最有爆炸性的增长地带。  

1.生活方式病及大健康产业

大健康,  就是围绕人的衣食住行、生老病死,对生命实施全程、全面、全要素地呵护,既追求个体生理、身体健康,也追求心理、精神等各方面健康。

是指维护健康、修复健康、促进健康的产品生产、服务提供及信息传播等活动的总和。  

著名经济学家保罗·皮尔泽的《财富第五波》一书认为,继蒸汽机引发“机械化时代”以及后来的“电气化时代”、“计算机时代”和最近的第四波“互联网时代”之后,当前已经到来的是“健康保健时代”,而健康产业也将成为继IT产业之后的全球“财富第五波”。

大健康产业正在成为成为了资本市场和创业家们的香饽饽。

2017 年我国大健康产业规模达 6.2 万亿元,为 2011 年 2.60 万亿元的 2.4 倍,2011-2017 年复合增长率达 15.6%。

这个产业在过去 5 年年均增长超过 20%,远超全球约 6% 的平均增长率,也使得中国成为继美国之外的全球第二大医疗健康市场。

大健康产业将是IT产业之后全球财富第五波,根据 2016 年 10 月国家发布的《"健康中国 2030 "规划纲要》提出,到 2020 年,我国健康服务业总规模达到 8 万亿以上,2030 年达到 16 万亿元,行业发展空间巨大。

2.运动

运动体现了新中产阶级的新生活方式。  

健身,是绝大多数新中产已经习惯的生活方式,朋友圈里五公里的打卡亦或是飞到世界各地去跑马拉松,有仪式感的运动,治愈力更会翻倍。

新中产阶级的“跑步”通常指的是马拉松赛。  因为,在新中产阶级看来,足球篮球太大众了,极限运动又不符合他们成熟的身份。

马拉松赛则是一种既有一定难度,又能被赋予丰富含义的运动。

这种心态被准确地体现在村上春树的《当我谈跑步的时候我谈些什么》里面。当然村上春树本身也是一位被中产阶级热捧的作家。

艾瑞的报告显示,经常参与健身、跑步、自行车等休闲项目的新中产阶级都占到了总人数的20%以上。

3.悦己

麦肯锡的报告显示,新中产阶级在自我提高上花费的时间超过了闲暇时间的20%。  

跑步、马拉松、骑行、健身、电影、话剧和烹饪,成为新中产阶级追求的热点。

大众流行消费文化中的“吃货”、“外卖”、“手游”、“网文”等标签不能贴到他们身上。他们希望主动掌控生活,崇尚悦己主义,更愿意通过掌控自己的生活来取悦自己。

对新中产而言,悦己的背后是焦虑丛生的现状。  

从职场到理财,从家人健康到孩子教育,时刻瞬息万变的信息潮、总是很难治愈的拖延症,裹挟这无数中产前行的时代命题,都在放大着这些焦虑。如此种种,化解之道,便在一些看似并不必须的消费之中。

4.轻食主义

在新中产群体中,轻食主义大行其道。  

身边越来越多的人爱上了“吃草”,沙拉、蔬果汁这些为代表的低卡低脂的食物,占据了白领们的餐桌,牛油果、羽衣甘蓝、薏米或圣女果,一份价格不菲的“草”,咽下去的全都是从健身房里带回来的焦虑,只因为隔壁跑步机上已经有了刺眼的马甲线。

5.旅游

生活不只有眼前的苟且,还有诗和远方。每年全家到外面度假一直是绝大多数中产阶层的必须,海外旅行、周末周边游越来越流行。

“逃离北上广”,来一场说走就走的旅行,为自由欢呼,航班管家联合“一直播”、新世相推出了“做自己的主,四小时后逃离北上广”的活动:四小时之内,为想逃离北上广的人提供30张免费、目的地未知的机票,先到先得。

事实上,从微信文章发出8分钟以后,北京地区的报名人数就已经超过3000人。同时“一直播”开通了三个直播间,分别直播三地机场的情况。大批粉丝到达机场,有人成功拿到机票,有人失望而返。

“做自己的主”这个Slogan就自带吸引文艺青年的属性。

周五的早高峰,在人们对一个城市的厌倦和恼怒到达顶峰的时候,他们收到了一次说走就走的邀请,且目的地未知,神秘感十足。

6.小红书:女性新中产的种草圣地

小红书是一个年轻生活方式分享平台,由毛文超和瞿芳创立于2013年,截止2018年10月,小红书用户数超过1.5亿,今年5月,小红书完成了一轮超过3亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资等跟投。

如果说老中产内心的追求是担心无法完成任务,新中产追求的是担心错过美好人生。

如果我们能为新中产理想中的美好人生,提供新的答案,那我们就走进了他们的天地。小红书是女儿国,90%以上的用户都是女性中产。

▲演员胡歌代言小红书

用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。以基于人本身的“分享”需求,不设激励机制。小红书是新中产(G2)心底最抓痒的种草圣地,从素人使用感受到明星们的倾情推荐,一不小心就会冲动起来,成为剁手党。

创始人瞿芳在公司给全体员工的内部信中说:“从创业的第一天开始,小红书就渴望用产品去影响新一代年轻人的生活方式,给予他们力量,陪伴他们成长。”

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