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椰树椰汁广告被质疑违规,给餐饮人带来哪些启示?

2019-02-16 09:21 来源:餐饮法务官 餐饮老板内参

近日,椰树椰汁又上了热搜,热度比情人节还高。  

但实际上,椰树椰汁踩的“广告雷区”,在餐饮业也非常普遍,甚至一罚几十万的例子也不少见。 

唉,广告打不对,亲人两行泪啊。   

有媒体爆出,椰树椰汁更换2019年新包装,延续“大胸美女”风格,并将产品定性为“丰胸神器”,被质疑虚假宣传。当地工商局称情况属实,目前正立案调查。


椰树椰汁广告此次被质疑涉嫌违规的主要有两个方面,一是广告内容低俗,二是明示或暗示产品具有丰胸功能,涉及虚假宣传

其实,在餐饮业也有不少这样“顶风作案”的餐厅,等到处罚来的时候才后悔莫及。但也有不少餐厅,不是故意为之,而是因为无知受到了处罚,还毁了品牌的美誉度。  

今天我们就来盘点一下,餐厅打广告有哪些不能触碰的红线,大致有以下5种类型:

雷区1  

虚假宣传、误导消费者  

案例:“成也大师,败也大师”的小罐茶  

这个是品牌很容易跳的坑,通常在内部思维下,自身很难觉察,很多品牌的广告语夸张而不自知

去年,因为“小罐茶,大师做”而大火的小罐茶也中招,正是因为这句广告语。

去年底小罐茶官方数据发布:已经完成20亿的销售总额,回款10亿元。

网友算了一笔账:  一位大师一年要炒2.5亿元的茶,如果全年都不休息,一个大师平均每天炒出220斤茶才能完成总数额,而顶级的茶娘炒茶一天只能炒40斤,大师们是如何完成的?

上个月小罐茶官方做出回应  :所谓“大师制作”,并不是跟宣传图上那样大师亲自手工炒茶,而是代表大师技艺的作品,炒茶现今已经有机械代替,大师会在旁边监测的。

网友吐槽,这明显是虚假宣传,有误导消费者的嫌疑。不过,至今这件事有关部门还没有最终定性。

对于这一点,有些国家的规定更严格。

2017年8月,日本麦当劳推出一款限量版“东京烤牛肉汉堡”,广告中宣称内陷是一整块烤牛肉,但是据消费者调查反映,其中超过一半以上的牛肉是碎牛肉加工成形的。

日本消费者保护厅认定麦当劳违反相关产品法规,责令整改。

类似的还有一些餐厅宣传自己的食材来源地是xx,产量非常稀缺,但事实上根本不是。这种虚假宣传就涉嫌欺诈。  

小编点评  

康达律师事务所合伙人侯其锋认为,小罐茶的宣传语中“小罐茶,大师作”有明显的误导嫌疑,虽然说企业称“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶”,但明显不能令人信服

这个广告或违反了广告法第二十八条:“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。”品牌方可能会面临广告费用三倍以上五倍以下的罚款。虚假宣传广告费用无法计算或者明显偏低的,处20万元以上100万元以下的罚款。

雷区2  

内容低俗、色情、暴力  

案例:叫了个鸡打擦边球被罚50万  

这里不容错过低俗广告案例库里的经典案例——“叫了个鸡”,为吸引消费者,将产品命名为“没有性生活的鸡、和她有一腿、真踏马好吃”等,因违背社会良好风尚,收到了工商部门开出的50万元巨额罚单。

小编点评  

有些“擦边球”打得好,能博人会心一笑,但尺度过了就违反了广告法中第九条的相关规定,工商部门将视情节严重程度,给企业开出10万元至100万元的罚款。

内参君想说,金钱的损失事小,品牌的“人设”坍塌才大

椰树椰汁此次也犯了这个大忌。不管实际营销效果如何,但可以肯定的是,更多的消费者知道了它广告品牌形象不佳,也许后续还会有行政机关的处罚。

有“反椰派”怒其不争地咆哮:“你知不知道自己是因为好喝才出圈的啊!”也就是说,椰树椰汁完全可以凭口感与品质服人,没必要靠打擦边球甚至违规宣传搏出位

雷区3  

使用国家机关和工作人员的名义或形象  

案例:老娘舅“专供中南海领导人”、3W“总理同款咖啡”  

南京一家老娘舅餐厅的宣传单上,对店内使用的“德清源”鸡蛋打出“专供中南海领导人和奥运健儿”等宣传字样。

南京市工商管理局广告处表示,“专供”一词属广告法违禁词汇,如果商家无法提供中南海领导与奥运健儿的专供合同,还涉嫌虚假宣传

北京3W咖啡有限公司因在经营场所内发布含有“总理同款咖啡”等文字及国家领导人形象的广告,被工商局责令停止发布违法广告,并处罚款20万元。

2018年4月,杭州市萧山区一家餐馆,在显著位置张贴印有国家领导人头像的图像,图像上还印有“这家店要常来!”、“广大人民群众一定要长期支持这家店”等广告词。

萧山区市场监管局责令其停止发布违法广告,并处1万元罚款。

内参君还看到过一家餐厅在自家的菜谱上冠上“南昌日报”的字样,事实上与该报社没有任何关系,也被当地有关部门处罚了。

小编点评  

《中华人民共和国广告法》第九条规定,广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。 一旦违反,企业将面临20万元至100万元的罚款,情节严重者甚至将被吊销营业执照。

这条也可以说是广告法中的高压线,餐饮人一定要远离啊。

雷区4  

损害消费者知情权(赌的是消费者不懂、不知道)  

案例:“按米其林标准建造”的餐厅,就打上了米其林旗号……  

2015年12月,沈阳市某商场开了一家高“逼格”日料餐厅,展示牌上标着:米其林三星的字样。事实上,料理长说,店是按照米其林三星标准进行建造的,并不是真正的(米其林餐厅)。

类似的案例还有,2017年,曾被宣传为“湖南首家米其林餐厅”的“正斗粥面专家”餐厅因涉嫌欺骗消费者被起诉。

当地法院判决认为,其门口正上方标注“香港正斗饮食集团米其林星级食肆”的字样,字体为白色,背景为深色,足以引起注意。虽然标注未明确正斗取得相应认证,难以构成虚假宣传,但是内容不全面、容易产生误解,属损害消费者知情权,应向原告赔礼道歉并赔偿损失。

小编点评  

侯其锋说,明显标注,但实际上并未取得“米其林”相关的认证资格,涉嫌虚假宣传,消费者一举报一个准。

不要低估消费者,现在是互联网时代,“装逼”也得有真金,否则会死得很难看。  

雷区5  

描述产品使用“极限用语”  

案例:因为一个“最”字被罚了几十万  

一场比赛,人们往往记得住冠军,而忘掉其他参赛者。

因此,许多餐厅在宣传时也会打出“最优质”、“顶级”的概念。但按照新广告法的规定,这些没有时间、范围限定、无法证实的“极限”形容词,都是违规的,而且会面临巨额处罚

比如,一家餐饮连锁企业旗下的红酒销售有限公司,2016年7月起在网上销售系列葡萄酒产品。

由于他们在广告语中使用了“最佳基地、最优品种、最优工艺、最严格质量保证体系”和“抗癌抗突变、保护心脑血管、延缓衰老”等用语,被西安市工商行政管理局莲湖分局做出行政处罚,罚款共计42万元。

同样因为用了“最”被罚的还有杭州的一家炒货店。

因使用“最好、最优、最香、最特色、最高端”等绝对化用语进行宣传,2016年,杭州的方林富炒货店被杭州市西湖区市场监督管理局罚款20万元。

小编点评  

按照相关规定,以下这种“高大上”的词,都不能用在广告里:  

1.  直接使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等法律明文禁止的词语;

2.  使用与绝对化用语含义相同或者相近的词语,如顶级、世界级、全球级、独一无二、极品、第一品牌等;

3.  使用表示产品技术、销量等的绝对化用语,特别是不能被证实的,如最新科学、最新技术、最先进加工工艺、销量第一、100%安全等;

4.  没有标明时间和适用范围的绝对化用语,如市场占有率第一、国内同行业成长最快的企业等。

延伸知识点  

椰树椰汁有没有“破局”的办法?  

椰树椰汁此次风波,也折射了竞争压力之下品牌营销的焦虑。

润米咨询董事长刘润在吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)里给椰树椰汁的品牌营销提了几条建议,对面临同样竞争压力的餐饮人也适用:

建议不要太过于强调功能,而去关联一个场景,强调一种情感。  

例如,可口可乐不强调任何功能效果,但每到聚餐我们就会想到它,因为可口可乐与聚会的场景相关联,强调欢聚的情感。

建议画出第二条产品“S曲线”。  

一个产品的增长一开始很慢,中间快速增长,遇到天花板后很难靠刺激产生增长,整个过程如一条“S曲线”。

这时候就需要换赛道。画出另一条“S曲线”,也就是开发出另一个新品,来获取公司的新增长。

内参君提醒,餐饮做广告宣传的前提是做到合法合规,只有这样才能赢得良好口碑,否则只会适得其反,遭到消费者反感,还有行政机关的一纸罚单。

餐饮老板们一定记住这句话:  

广告千万条,合规第一条。

宣传不规范,品牌两行泪。

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