更专业的餐饮媒体
投稿

3千万PK1.5亿,史上首次解读海底捞智慧餐厅和巴奴概念店

刘传奇 · 2019-01-26 16:58 来源:餐饮定位周刊

海底捞智慧餐厅具有划时代的意义,它如同乔布斯时代的Iphone AppStore,它基于庞大的线下流量,将能整合越来越多的内容,甚至你去海底捞吃火锅,可能都有其它商家给你送优惠券、替你买单······”

继海底捞耗资1.5亿的智慧餐厅开业引发热议之后,最近巴奴在郑州耗时2年打造的概念店也开业了,整个门店投资3000万,仅设计费就花了750万,引发新一轮朋友圈刷屏。

很多人问我怎么看概念店这个问题,大家经常也把巴奴的这个概念店跟海底捞的智慧餐厅做对比,在这里统一回复大家。

01 连锁经验的苦恼

很多做连锁的朋友可能都很苦恼:开了很多店,也翻新了很多店,却始终觉得没有一家店能够代表品牌目前的状态,出去考察一圈,回来就恨不得把自己的店砸了重来。

就像一个女人一样,衣柜里有很多衣服,但始终觉得没有一件能够搭配自己现在的气质,于是不停的买买买······

02 野蛮生长的企业经营

为何会有这种苦恼?或者说既然自己做的这么不好,为何还能活到现在?

一方面是资讯的发达推动了大家成长和进步的速度,特别是眼界的开阔和思想的提高,看过了外面的花花世界,就“看不起过去的自己”,“觉得以前自己做的东西怎么那么LOW”也就很正常了。不信你看看你几年前的照片,简直无法直视。

另一方面,是大家“不知道自己想要的是什么”,往往别人做出来了,自己恍然大悟,觉得“我一直就是这么想的”。

归根结底,还是定位战略的迷失,大家很难界定自己的优势在哪里,于是就陷入焦虑和跟风。就如同一个女人,看到别人穿的衣服很漂亮,她也去跟风买一件,因为她不知道自己的特色在哪里。

正是这样,大家前赴后继的走在提升门店形象的路上,一发不可收拾。外婆家火了,给他做设计的设计师就火了,大家都模仿这种风格,桂满陇火了,给他做设计的设计师也火了,这种风格满大街都是。

以至于大家认为做品牌就是要找设计师包装设计一下,于是在设计师的调性要求下,耗费巨资,兴奋的制造悲剧。

03 认知的片面性和滞后性

顾客认知一个品牌,往往是从“某个地方”开始的。所谓的建立认知优势,就是要在某个地方建立认知优势,用局部的认知优势来影响整体。

为什么这么讲了?

因为顾客去你店里消费,只是在某一个时段去,它中午去,就不知道你晚上生意怎么样,它去你这个店消费,也不知道你其它店生意怎么样。所以我们的品牌经营,就是要经营这种认知的不对称,尽量让认知大于事实,而非事实大于认知。

它很久没去你店里消费,那么它的认知就停留在以前,它只知道你以前如何,不知道你现在怎么样。大家急于升级店铺,打造品牌旗舰店,实际上就是要告诉顾客“我现在是一种什么状态”。

04 众星捧月,旗舰店是认知的聚焦

既然顾客认知一个品牌,是从局部开始的,那我们为何不能把这个局部放大?为何不能集兵一域,通过聚焦,在这个局部上形成压倒性的优势了?

于是就有了旗舰店和体验店,或者说叫概念店,这是一种建立认知优势的途径。没有旗舰店,就相当于你的品牌没有代言人,你的招待和推广就没有焦点。

05 线下建庙堂,强势品牌需要旗舰店

所有的强势品牌,它们都非常善于去打造旗舰店,打造旗舰店的过程,就是拉升品牌势能的过程,也是建立品牌影响力的过程。

这个庙堂不一定是传统意义上的品牌旗舰店,它也可以赋予其展览馆和博物馆的功能,成为一个“景点”,受众多粉丝和香客前来朝拜!

06 一店定江山,旗舰店要能提升品牌势能

旗舰店的打造,要立足于一店定江山,提升品牌势能。那什么是“一店定江山”了?

也就是要去抢占一个心智高地,你的这个店开出来,对外部市场是有影响力的,是能够在顾客端建立认知优势的。否则你开的每一个店都只是简单的重复,对心智的触动并不大,就很难成势。

竞争越来越激烈,拼资源的消耗战,是大部分企业所不具备的,所有经营者都要去思考一个问题:如何达到“一店定江山”的效果,抢占心智高地,顺势而为,而不是开很多店,战线拉的越来越长,陷入赚钱的生意导向。

如果你开了很多普通的店,但你又有一颗打造品牌的梦想,这个时候,你需要打造一个旗舰店。

最好的状态,是门店在布局的时候,形成星星和月亮交相呼应的关系:围绕旗舰店开常规店,旗舰店建立品牌势能,常规店赚钱。比如星巴克,它着力打造咖啡工坊,较好的提升了品牌势能。

如果你的资源有限,运营能力也不足以支撑你去开很多店,那这个时候怎么办了?与其开很多平庸的店,不如集中资源做好一个店。

我们在运作桂林米粉的时候就发现,如果按照常规的开店打法,很难逃脱价格战,于是就逐渐调整,着力开体验性强的大店,这样才能产生溢价,才能够去支撑连锁化运营的高昂成本。

07 保持活跃度,旗舰店要能创造品类热度

旗舰店的打造,还要能够兼顾到保持品类活跃度,创造品类热度。那什么是“保持活跃度”了?

也就是你的这个店开出来,要能够形成广泛传播的话题,制造社会热点,创造品类的热度和关注度,推动品类主流化。因为极度竞争时代的商业,竞争的都是热度和流量,有热度才能形成跟风,才有流量。

比如周黑鸭,它现在面临的问题是鸭脖子这个品类没落了,只有周黑鸭等少量的几个品牌在做鸭脖子,散户绝迹,就连发源地的鸭脖一条街都被拆迁了,大家已经不怎么吃鸭脖子了。

那怎么办了?

周黑鸭应该联合当地政府,尝试去复原“鸭脖一条街”,旗帜鲜明的打造旗舰体验店,把八九十年代鸭脖子制作工坊的现场感营造出来,借此来夯实区域心智资源,吸引游客,引发竞争对手加入进来,重振品类繁荣。

鸭脖一条街拆迁,是鸭脖领导品牌周黑鸭最大的战略错误!如果这个品牌不在品类上下功夫,马上就会灰飞烟灭。

08 到底要开什么样的旗舰店

既然旗舰店这么重要,那到底要开什么样的旗舰店了?

还是要回归竞争和心智,也就是你的竞争对手是谁,他们是怎么做的,你有没有进入顾客心智,在顾客心智中占据了一个什么位置,然后根据对手的经营动作和顾客对你的认知来打造旗舰店。

比如你的你的竞争对手的店都很小,那么你就要开大店,如果竞争对手的店非常多,凭借你的资源又超越不了,你就不能拼规模,而是要去拼单店的人气,那么你的旗舰店要就围绕这个差异化战略方针来开展,而不是人云亦云,为了做个漂亮的旗舰店而做个旗舰店,否则就达不到强化战略的作用。

漂亮的店铺到处都是,有差异化概念的店铺却寥寥无几。

比如你在顾客的心智中是个小品牌,那么你的旗舰店就要搞的高大上,尽量去调整顾客对于你“小品牌”的不利认知。

09 什么时候适合开旗舰店

旗舰店是一种建立品牌势能的思维方式,不存在什么时候适合开旗舰店的问题,只要你的企业在经营,就要思考如何一店定江山,去夯实品牌的位置,如何去扬长避短,去突破品类的障碍,推动品类进入主流消费。

只不过,在品牌经营的某个时刻,更需要旗舰店,比如在品牌老化的时候,此时此刻,更需要为品牌注入新的血液和活力。

10 海底捞智慧餐厅的伟大尝试

海底捞的智慧餐厅,站在我个人的角度,除了大数据方面,我认为它实际上进行了几个伟大的探索:

1、后厨智能化,降低食品的安全事故;  

这个大家很好理解,作为餐饮上市企业,这个是它关注的核心,毕竟对于海底捞这样的品牌来讲,食品安全是它最大的敌人。

2、前厅场景化,营造欢聚的就餐氛围;  

智慧餐厅四面八方都是大屏,有些类似全息系统,通过这个全息系统,将能够实现更多的互动:大家想象一下,如果在海底捞过生日,全息系统上出现很多人一起过生日的场景,甚至给你唱生日歌;

如果在海底捞聚会,甚至是异地的公司聚会,全息系统上出现一起嗨的场景;如果重大的球赛和电竞直播······

不敢想象!这符合海底捞“一起嗨”的新主张。

3、服务内容化,剧院式等位布局生态;  

这次的智慧餐厅,最大的亮点是剧院式等位和互动游戏,这实际上是对服务的升级,也是对生态的布局。

大家可以想象一下,当你逛街,走的很累的时候,连一个坐的地方都没有,海底捞这里不仅提供茶水小吃,还能看大片,玩游戏,你会不会来休憩一下?

你来休憩了还好意思不吃海底捞吗?如果剧院式等位区在下一代店中放大,相当于在海底捞门店植入一个电影院,播放一些好看的影片,甚至是顾客的DIY,会有什么效果了?

从擦鞋美甲到游乐园,再到剧院式等位,那个刚需高频受欢迎,海底捞就把吸纳进来,做加法,布局生态,这符合海底捞一惯的经营策略。

4、餐厅平台化,手机中的IPHONE AppStore;  

之所以说海底捞在尝试餐厅平台化,是因为这让我想起了乔布斯开创的IPHONE。触屏、超薄,这确实是苹果智能手机的特征,但被大家忽略的,是IPHONE AppStore的伟大构想:

IPHONE只是一个智能硬件终端,基于这个硬件终端,会植入超级多的应用,它足够开放,这也正是我们有了IPHONE后,电脑开机率大大降低的主要原因。

海底捞智慧餐厅,从某种意义上来讲,这个剧院式等位区就相当于IPHONE AppStore,它基于庞大的线下流量做基础,将能整合越来越多的内容,甚至你去海底捞吃火锅,可能都有其它商家给你送优惠券、替你买单······

脑洞再开大一点,海底捞有足够的流量,未来它借助这个剧院式平台,跟其它影视作品和时尚潮牌合作,在这个“剧院里”做发布会,意味着什么了?

意味着海底捞将与所有社会热点无缝对接,源源不断的吸引年轻人,这是多少品牌耗费多大财力也望尘莫及的啊!什么是新零售?海底捞将给大家上精彩的一课!

11 生不逢时的尴尬

相对海底捞智慧餐厅的光芒夺目、脑洞大开、时尚炫酷,巴奴概念店就显得黯然失色了。当然这不是说巴奴概念店做的不好,而是说从建立品牌的打法和推动品类发展的角度,它们的差距还非常大。

这体现在2方面:

一方面是时机的把握上,千年老二。海底捞上市之后,这个智慧餐厅才推出,这个时间节奏,明显是经过精心的谋划了的,它相当于一个核武器,能够有效消除资本市场对于海底捞食品安全的顾虑,拉升股价。

而巴奴概念店的推出,并没有放在一个重要的战略节点上,比如说为何没有抢在海底捞智慧餐厅开业前开业?比如巴奴在北京运营半年,生意也不错,配合这个成果,用概念店的开业来引爆这个成果,把前线胜利的消息传递到大本营······

这些统统都没有,至少在品牌传播层面没有看见。

另一方面,是对火锅品类的思考上。我们可以明显感觉到海底捞在继续引领火锅品类的发展,智慧餐厅这个概念及其所获得的关注本身就是对火锅品类的一次推动,特别是全息系统所想表现出来的欢聚就餐的场景和剧院式等位所想实现的战略意图。

而巴奴更多的是设计的堆砌,讲设计理念,讲豪华。当然,巴奴现阶段需要这个动作来建立大品牌的认知,毕竟它的品牌还没有那么强势。 

12 巴奴概念店透露高端侧翼的战略意图

巴奴概念店有几个鲜明的特点,通过这些特点,我们可以窥见巴奴未来的战略意图:

1、独栋建筑耍大牌  

巴奴概念店是一个临街的独栋建筑,外立面识别度鲜明,颇有奢侈品店铺的玩儿法。虽然这个店投资3000万,但这样一栋独栋建筑耸立在繁华的市区,就像一个“教堂”,就像一座“纪念碑”,其宣传价值是不可估量的,是投资额的数倍。

通过这个动作,可以看出巴奴创始人高端侧翼的想法和决心。如果你还在算计这个店什么时候收回投资,能赚多少钱,那就建议你不要做品牌了,把钱拿去放高利贷似乎更快。

2、关联大牌设计师;  

概念店的设计花750万聘请的世博中国馆设计师,这本身就是一个公关新闻,有益于提升品牌的活跃度,通过这种关联大牌,也能够从一定程度上提升品牌的势能,建立大品牌的认知。

但这个提升是有限的,毕竟对于顾客来讲,它们就是吃一餐饭,搞不清也不想搞清楚谁是谁,它们也不关注你的设计理念,只是广大业内人士关注并津津乐道。这实际上也是巴奴的策略:吸引同行消费。

值得提醒的是,这个设计师似乎还是在迎合老板,巴奴一直强调自己的元素是纤夫、岩石、绳子、麦穗,然后这个有名的设计师就沿用这些元素去设计。

在我看来,这个内部思维太强烈,也并无太大新意,因为这个对巴奴的品牌和火锅的品类并无突破。如果没有“3000万投入”这个话题,这些个设计本身不可能带来流量和关注度。

3、2300㎡只有60几张台;  

这实际上是高端侧翼的重要配称,释放出极大的信号。随着海底捞的渠道下沉,巴奴该如何接招了?

13 巴奴概念店巩固郑州领导地位

巴奴在郑州耗费巨资开概念店的行为本身,提高了品牌的曝光度和活跃度,能够激活品牌,将能在一定程度上夯实品牌在郑州的领导地位。

但彼时海底捞已加强在郑州的布局,计划2019年全国新开600家门店完成渠道的下沉,竞争将越来越激烈,巴奴接下来怎么办了?

写个文章不容易,求打赏

  • 收藏

写评论

条评论