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面对上调的外卖平台服务费率,餐饮商家该如何自救?

秩名 · 2019-01-23 10:23 来源:新零售007

最近,外卖平台服务费集体上涨,补贴下降成为一个热点话题。外卖服务已经从抢占市场过度为谋求更大的利益。当下,估计不少餐饮商户都在逃离外卖平台。那么,今天就跟大家分析一下,面对餐饮外卖平台服务费率的提升,商家该如何“自救”?


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2018年9月20日,奋斗8年的美团在港交所上市;10月12日,阿里CEO张勇宣布饿了么和口碑合并,成立阿里本地生活服务公司。此时,外卖市场格局初定,进入双雄争霸的格局,二者的竞争也由独立应用端演变成“平台级”较量。也就是说,过去“烧钱”抢市场的时代已经离去。

再看一下中国餐饮外卖市场发展规模,目前其规模保持两位数扩张速度,2017年外卖市场规模突破2000亿元大关,2018年外卖整体市场规模将达到2475亿元,预计到2020年的行业规模必将超过5000亿,不久之后就会是演变成一个万亿交易规模的市场。

外卖补贴下降!抽成最高25%!揭秘2019年餐饮如何破局|新零售干货

(外卖餐饮行业规模变化图)

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外卖抽成逐年增长,最高飙升到25%

2015年,各大外卖平台都处于起步阶段,百度、饿了么、美团等外卖平台为了争夺用户和商家,倒贴巨额资金提供大范围补贴,这时依靠外卖救活了很大一批经营遇到困难的店铺。

以中式快餐一品三笑为例,2013年饿了么等外卖平台崭露头角,一品三笑旗下部分门店开始加入饿了么。直到2015年它以品牌名义入驻饿了么,下半年就迎来了门店平均营业额较加入前增长了20%。尝到甜头后,一品三笑马上加入了百度、美团等多家外卖平台,而外卖业务在其的业务占比也从30%上升到了50%,门店也迅速扩张到25家。

到了2017年,烧钱补贴的套路对外卖平台起到了很大的效果,同年7月,美团外卖用户就已经突破了2亿!其竞争对手饿了么,到2017年底用户数量达到2.6亿。对于平台来讲,用户以及店铺数量已经达到标准,补贴就减少了。为了基本的运营和人工的消耗,也需要获取利润,于是服务费率上涨了!

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2017年各大外卖平台开始调整服务费率,上调至15%-18%左右,对于商家来说自然是肉疼的,不仅没有了以前各种补贴,服务费率也提高了,但好在平台客流大,销售业绩占据整体营业额近50%,费率的提升还在可忍受范围内。

2018年9月,美团的用户总数上涨到3.8亿人,交易总金额也达到800亿元,同比增长40%,这也意味着外卖从抢占市场阶段正式走向了盈利阶段。外卖平台为了寻求更大利益,所以提高服务费率,如今平台的费率最高上涨到了25%。

服务费率提升后商家需要返给平台更多的钱,此外,外卖平台的竞价排名也需要通过付费的方式来获得,这一系列收割式政策对餐饮企业的外卖板块业务造成很大冲击,很多商家为了减少亏损,通常不会参与平台的促销活动,长此以往,排名靠后自然销量也就上不去。

一品三笑由于过度依赖于外卖,在服务费率提升后受到了很大冲击,如今25家门店已关店11家,剩余门店也在调整结构。

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利润骤减,部分商家逃离平台

用钱聚集起的流量,最终也必然从流量里要钱。在这个过程中,就看哪些商家能够抓住机会做强品牌,演化出更强的生存能力。

现在外卖已经成为绝大多数人的生活方式,餐饮商家不会绝对的舍弃这块市场。但是很多中小型餐饮门店对于费率的提升受到很大冲击,不舍弃就会走向灭亡。

因此,面对外卖市场如此高比例的抽成,部分商家直接选择黯然退出,一部分商家选择提高单价转移成本,还有更尴尬的商家,离了平台活不了,不离开平台也赚不到钱,陷入两难境地!

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之前有位中式餐饮店的老板说,目前我们店平均一单是30元,外卖平台的服务费率为21%,每一单至少要给平台6.3元,再加上配送费,以及餐具、餐盒、打包袋的成本,这样至少要8元,本身餐饮的利润在35%-45%,减去人工水电、店铺租金,维持不亏就很勉强了,这样就是一个恶性循环。

还有一家做肉夹馍街边店的老板说,因为店面小,店主要是做外卖的单子。凭借着好味道、干净卫生,刚开始的时候,生意还不错。但随着外卖平台的费率上涨到24%,生意越来越难做了。他决定放弃外卖平台,回到老家做生意,小地方成本低,都是回头客。在“适者生存”的规律下,他试图去寻找适合自己生存和发展的土壤和空间。

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面对费率的提升和各种必要的补贴活动,不少餐饮人共同选择涨价售卖。但是,涨价虽然解了外卖平台一边的困扰,却“得罪”了消费者。对消费者来说,可能并不能完全明白平台于商家的难处,只觉得外卖比堂食贵,商家贪得无厌。

商家赚不到好处,更让顾客产生了信任危机。这对于本就靠流量存活的外卖商家就更是“雪上加霜”了。

对于外卖平台服务费率的提升,美团外卖的工作人员表示,平台抽成提高主要是因为公司运营成本以及人工费用增加,至于有商家退出平台,一方面是由于店铺转让以及合同到期,另外就是一些商家本身竞争力不强,退出是市场优胜劣汰的结果。

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2019年餐饮外卖应如何破局

外卖平台对于服务费率的提升对商家盈利造成了一定的影响,但对于餐饮市场来讲,影响不大,未来三年餐饮市场还会保持百分之十几的增长,整个外卖行业依然会保持50%左右的高速增长。

那么,2019年的外卖市场还有什么空间?商家又该如何应对呢?

第一、精细化运营能力必须提高。整个餐饮市场规模很大,2018年的的外卖总量是4375亿,商家约505万家,2020年将超过5000亿的规模,商家约为546万家。

尽管如此,商家的生命力可能没有那么大,每年有几百万的商家会倒闭,优质的运营是成长的基础,优质的运营也是成长的根本。

分析目前整个外卖市场上面TOP15的城市,可以了解到,对于连锁商家来说,做好这些城市的外卖等于说你的总量基本上有保障了,上海、北京、深圳、杭州、广州还是首当其冲的,饿了么和美团在各个城市的份额也是略有不同的。

外卖进入到3.0时代。1.0时代,运营靠的是资源 ,侧重于争取平台补贴及资源倾斜。2.0的时候是资源+规则,只跟平台规则的解读,跟着平台新玩法去运营。3.0时代,餐饮外卖要侧重于大数据的挖掘和分析,在了解平台规则的情况下,通过对数据的解读,用精细化、数据化的运营判断每一个运营动作。


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第二、品牌势能足够强,才可能增加谈判能力。据了解,不同品牌层级的餐饮企业,被抽成的份额也不一样。已经有品牌创始人对兽哥说,此次调整对他们的影响不大。

显然外卖即将迎来阵痛期,会体现在两方面:首先,平台的抽成提高,运营能力弱者将被淘汰;其次,品质商家的优势逐渐显现,仅凭满减的低价策略,在竞争中将会失败。

不补贴、不满减,外卖还能做吗?还是看回打车软件,即使没有补贴,对司机的抽成也不低,真正有需求的人依然在用高德、滴滴和首汽。从成本构成来说,消费者节省了去餐厅的时间,理应为这段时间买单。但让消费者形成这样的习惯,需要过程。

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第三、细分顾客群体,提升消费者满意度。客户满意度是一个相对的概念,是客户期望值与实际支付之间的匹配程度,两者之间的差异形成满意度值,差异越大,满意度越高,反之则越低。所以说,要想达到高顾客满意度,餐企就得学会设计合适的价格。

如何设计价格呢?细分顾客群体是一个好的切入方法,高端用户更在意服务,对产品品质的需求是少而精,品牌定制餐具的仪式感必不可少;中端用户在意周边配套,所以价格适中、良好的产品搭配是突破点;大众用户更在意价格优惠,这类大多数消费者喜好的则是价廉量多。

所以说,餐企要找到对应顾客群体的关注点,另外,设计价格并不是说所有的产品都用一套定价模式,而是要找到多种消费者群体不同的喜好和不同的消费习惯,知道他们各自的心理是什么,清晰勾勒出用户画像,做好对应价格的满足,这是定价策略的关键所在。

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第四、通过服务提升顾客的消费体验。在线下就餐场景,顾客不满可以当场反馈,而线上订餐的质量跟踪难度变得很大。如果不能对外卖顾客的意见进行及时处理,不佳的口碑传播可能让后续订单流失,所以优质、高效的客户服务显得尤其重要。在当下寻求差异化的竞争背景下,外卖行业已经逐步由价格厮杀的粗放式竞争模式转变为看谁更走心的用户体验比拼。

外卖场景的关键点是根据商家自身品牌定位,将速度、价格、产品、服务的其中一项或几项做到极致,就能让顾客有好的峰值体验,从而形成对品牌的喜爱,成为铁粉。

毕竟餐企的营销方式和平台各种引流方式都是外卖流量的入口,但如何将流量转成留存率才是关键思考,外卖场景的速度、价格、产品、服务这四个要素,是顾客满意的基本点,提高了顾客满意的基本点后,将消费者留存下来,有了复购率,外卖的运营才是餐企的重大加分项。

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