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掀起海底捞的遮羞布

2019-01-11 10:58 来源:智通财经

有一句话说的好,如果恨一个人,就让他去做餐饮。

在火锅业早已是一片红海的环境下,作为国内最大的餐饮品牌,海底捞(06862)将餐饮服务做到极致这一波操作着实骚气得很,但是已于今年9月份上市后的海底捞,却在食品安全、运营管理上面惊现了一幕幕的“败好感”事件。

败好感事件多了,更易引起投资者不看好该行业的情绪。截至1月7日收盘,海底捞最新股价16.9港元仍低于17.8港元的发行价,且成交量极其惨淡,也表明在行情不好的情况下,面对永远追求新鲜感和体验感的消费者,餐饮注定是一个苦逼的行业。

掀起海底捞的遮羞布

迅速扩张的同时埋下更多的“定时炸弹”

记者获悉,1月5日,其位于武汉江汉路的门店又出幺蛾子,店里的电视屏幕突然跳转成了黄片,尺度很大,随即电视很快被关上。

海底捞于1月6日官方微博对武汉一门店播放不雅视频的情况进行回应:门店已就相关情况报警,目前警方正在调查事件原委,公司将对电视网络系统进行排查整改。

掀起海底捞的遮羞布

据悉,近年来,除了先后陷入“老鼠门”和“苍蝇门”,海底捞还被报道存在食材过期、水果不洁等情况。据相关媒体2018年11月报道,甚至有海底捞男员工尾随客人到女厕所偷拍。

在事故频发的同时,回过头来看海底捞的发展,一路走来,海底捞凭借着自身的经营模式和文化解决了其中四大痛点:火锅无需烹调、标准化相对容易;强大的供应链体系解决效率低难题;扁平化管理改善新店管理乱及员工流失率高的问题;以及重服务、严保食品品质。

如今成功上市解决第五大资金痛点后,似乎地球人已无法阻止海底捞的快速发展的步伐了。

上市后,海底捞明确表示未来将提升一线城市的密度,增加二三线及以下城市覆盖面,关注火锅外卖业务。预计未来一线城市年增店数20家左右,二、三线城市将成为增长的中坚力量,预计年增店数80-140家。

对于大肆扩张的海底捞而言,每一个单店都好似一个“定时炸弹”。

因此,尽管海底捞已具备了一定的市场影响力,但品牌建设工作是不能停止的,需要对自身品牌以及门店管理能力不断完善。

扩张+创新背后,二级市场仍冷清

其实海底捞上市后,遇到的种种问题也确实是大众餐饮都面临的问题,一直以来,市面上爆出饭店、酒店出现老鼠、蟑螂、飞虫的报道更是层出不穷。

因此,深处餐饮这个苦逼的行业,尽管海底捞已做得很好,其仍旧不得不面临严重的“风险”提示:火锅业竞争更激烈了!有业内人士表示,早在2014年“火锅潮”已经退去,成都火锅市场正从“增量时代”转向“存量时代”。

现在的火锅品牌必须在原材料、造型、技术及文化体验方面加速创新,同时要积极拥抱互联网。

如目前打造特色饮品已成为众多餐饮业提升品牌形象和增加盈利的手段,为了抓住“餐+饮”的趋势,在凑凑推出“台式手摇茶”,西贝家推出沙棘汁的同时,火锅一哥海底捞怎能落后于人。

在研发海底捞啤酒之后,其又新推出了“火锅伴侣”乳酸菌饮品。据悉,海底捞这款低温乳酸菌新品名为“鲜小菌”,玻璃瓶包装,保质期可达21天。该产品主打可以“冲淡辣感”,不仅适当解决了火锅的油腻感,并且可以缓解麻辣伤胃的弊端,这就无形得解决了消费者吃完火锅之后的负罪感。

值得一提的是,除了在饮品方面下功夫,海底捞还在无人餐厅方面憋大招。

据悉,1月6日,海底捞斥资1.5亿打造的“无人餐厅”在北京正式营业,昔日穿梭不息的服务员,瞬间被智能机器人取代。

掀起海底捞的遮羞布

尽管从服务到菜品,声名远扬的海底捞很少让人失望,但是面对早已是一片红海的火锅市场,海底捞并未获得二级市场的青睐。

记者注意到,海底捞于2018年9月上市后,近三个月来,其成交量相当惨淡,除了在12月10日、11日受纳入港股通利好,放量上涨,大多数交易日,只有几十万股甚至十几万股的成交量,对应其近900亿的市值以及高达56倍的TTM,显得相当不和谐。

掀起海底捞的遮羞布

(行情来源:富途证券)

机构频频唱好,也难买投资者买单

值得一提的是,上交所于2018年12月7日公布,将海底捞调入港股通,随后海底捞上涨两天之后,其强势行情也就昙花一现了,但此后,机构们纷纷出来唱好海底捞。

综合来看,券商、机构看好海底捞主要还是基于其已进入高速扩张之道,此外,火锅是餐饮投资的好赛道。如方正证券表示,海底捞经营效率居于行业领先地位,其优质服务与高效管理铸造护城河,如今事故频发的海底捞,其护城河是否应该打上一个问号呢?

此外,广发证券、海通证券也都看好海底捞的快速扩张及高盈利能力,广发证券认为海底捞目前400多家门店,短期之内能开出800家。兴业证券看好海底捞的外卖业务,预计2020年其外卖业务收入可达6亿元,2017年该项收入为2.19亿元。

对于频繁整出幺蛾子的海底捞,未来其业绩能否支撑其目前将近60倍PE的估值,还得综合其食品安全、管理风险,以及门店扩张速度放缓风险等因素。

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