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天图投资CEO冯卫东:餐饮营销玩噱头可以,但不能用品牌名

2018-12-24 10:22 来源:高维课堂

编者按: 给餐厅取个好名字至关重要!

品牌名称对于一个企业来说意味着什么?《定位》中这样写道:

在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的产品起个好名字。  

优秀的品牌名称具备二次传播和定位沟通的优势,在激烈的市场竞争中,名称优势产生的马太效应,甚至可以决定你能否在竞争中胜出。相反,不好的品牌名,带给企业的影响是深远惨痛的。

“叫个鸭子”表示很委屈  

“叫个鸭子”创始人曲博公开发表过一篇檄文——《恳请对创业者多些宽容》,当时引起不少关注。

创业艰难百战多,我们没有战无不胜的孙悟空,我们没有关键时刻送温暖的观世音菩萨,连马云在创业之初都被称为骗子,作为创业者我们只能期待,各路大神,你们能对我们多一些宽容吗?

叫个鸭子”品牌在市场上火了,但面对我们的非议和指责也汹涌而至,莫须有的帽子满天飞,大有不把我们打倒在地踏上三百脚永世不得翻身,就誓不罢休之势。

历经四年多,我们的第 35 类特许经营的商业管理商标,经法院终审获得注册成功,已经拿到了商标局的正式文件,第 43 类餐饮服务的商标(已剔除其中的酒店、酒吧类)法院也已终审判决。

正当我们庆幸、欣慰克服重重难关终于获得正义的审判,并期待拿到注册证时,有竞品及自媒体跳出来说我们有不良影响,舆论所到之处,北京市最高法院的终审判决不起作用了,迟迟不给我们公示了。

而就在今天,我们又收到了中华人民共和国最高人民法院的有关第 43 类餐饮服务的商标应诉书!我们创业的路上再遇坎坷、欲哭无泪。

成也萧何败也萧何,曾经风光无限的品牌名,如今却成了阻碍企业发展的路障。这是偶然吗?还是真的只是被胡乱扣上一顶“莫须有的帽子”呢?

曲博当年从百度出来创立“叫个鸭子”,吸引了众多媒体、餐饮人和投资人的关注,他的营销策划天赋似乎在这个创业项目上,得到了充分的展现,一时间风头无二。以至于之后不断涌起效仿者,比如“叫了个鸡”。

短期来看,这种“噱头”式玩文字游戏的品牌名似乎收获了巨大的关注。但品牌名是一个企业最重要的资产之一,好的品牌名可以一本万利,节约大量营销费用。

乍一看,“叫个鸭子”似乎在初创期可以实现营销自动传播,节省经费,但从长期看来,是给自己挖下大坑,严重阻碍品牌走得更远。

天图投资CEO冯卫东认为,品牌名就算没有明确的定位,也不要尝试误导性甚至负面的品牌定位。噱头可以被谈论,却难以被信任。

营销不是不能玩噱头,但不能用品牌名玩噱头。因为名字要用很久,而噱头的新鲜期很短,过期之后就只剩下一个感觉:Low。

快狗打车  

近日 “58速运”改名为“快狗速运”,引发了广泛热议,但争议和调侃占了大半,这个名字也的确不是老板一时冲动取的,背后主要提案方是特劳特公司。

创始人兼董事长陈小华说:“快狗打车”这个名字从几百个名字里选的,花了6个月时间,开了上百次会议讨论。从人力、咨询费用以及物料、品牌、产品研发、广告费来测算,至少是5~10亿的决定。”

陈小华在接受36氪采访时表示:“我们要从批发市场的B端走向大众,做面向全城的货运出行,简单明了地让大家知道我们是谁。58速运这个名字无法承载更多的业务信息,也无法摆脱58到家分类门户的认知。”

之所以起名叫“快狗打车”,是因为58速运在去年合并了香港货运公司GOGOVAN,其中文名字即叫“快狗”,“快”代表着快速,“狗”代表着可信赖。而“打车”这个词在C端消费者心中,意味着“互联网化”、“随叫随到”、“价格透明”。

陈小华说:“这样城市出行平台就可以直接分为两种,一种是乘客出行,另一种就是货运出行。”——“快狗打车”也可以看作是想做“货运版的滴滴”。

那么,对于此更名“快狗”事件以及“货运版滴滴”的定位,升级定位课学员和冯卫东进行了一次讨论和碰撞

品牌起名四要  

冯卫东总结了给品牌起名时应当遵从的“四大要点”:

一是有品牌反应 ——就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名,而不是像一个通用名词。

二是有定位反应 ——就是顾客看到或听到品牌名,就能猜到品牌大概是什么品类,具备什么特性,或者产生价值感。

简单而言之,就是品牌名要具备望文生义的能力,而且望文生义的结果要符合品牌定位,最起码不能和品牌实际定位相悖。

三是易于传播 ——品牌名要易于传播,就是要尽一切可能降低传播负担,增加传播机会。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”,即顾客一听就知道是哪几个字,不需要多作解释。

四是避免混淆 ——就是好的品牌名应当避免混淆,也就是不要与众所周知的名字太相似。最常见和最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似,这会让顾客觉得你是个山寨品牌。

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