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2018餐饮老板的焦虑:香菜涨!鸡肉涨!啥啥都涨,就是利润不涨!

2018-12-18 15:08 来源:餐饮人必读

2018年即将过去,但这一年遗留下来问题,却依然没有得到解决。

经济寒冬,涨价不止

拼多多之后,消费者讨论“消费降级”以及“消费分级”的声音,渐渐大了起来。

国内人均可支配收入增速逐渐放缓,

消费增速创新低,

民企债务暴雷不断,

各种缩招和裁员的信息接二连三......

今年的宏观经济局势,与今年的冬天一样,格外寒冷。  

但另一边,餐饮老板却面临着更加严峻的问题:

“全都在涨价,几乎全线增长!”  

“原材料涨价,是全国餐饮人都在面临的问题。”  

“物价的上涨是挡不住的,明年开始,物价上涨更有可能会成为一个趋势!”  

“这就是个恶性循环,房租涨,人工涨,材料涨;肉类涨,蔬菜涨,调味品涨得更厉害,你说这生意怎么做?”  

......

一句句担忧发自肺腑,面对“原材料涨价”的问题,有的餐饮人不知所措,但更多地是对未来市场的焦虑。

▲明年怎么活?

涨价的源头在哪里?  

1.经济形势  

以羊肉为例,自2013年“羊贵妃”后,羊肉从去年年底再次飞涨。

在部分城市,羊肉的销售单价比去年涨了近7块钱。

就在最近,2018年年底最后一次涨价也正式开始,羊羔近期最高达到700元/只。

数据显示,多地羊肉超过了30%的涨幅,有的羊品牌甚至竟然在这个基础上还标高20%。

业内人士认为,羊肉需求量变大是涨价的原因之一,除此之外,“消费升级”也要背锅。  

随着消费结构的升级,消费者对于绿色生态、高端特色的产品情有独钟。

也正是因此,优质羊肉的需求日益旺盛。

一边是普通羊肉的产能过剩,一边是优质羊肉缺口增大。  

这不仅拉高了整个源头羊肉的均价,也促使了更多大型养殖区调整养殖结构。

大家都想瞄准中高端消费群体,都想赚大钱,羊肉价格自然就上去了。

消费者越来越舍得花钱,却在无形中将价格越推越高。  

▲羊贵妃

2.供应链上游成本的增加

除了肉制品的上涨,调味品涨价对餐饮企业来说也是不可忽视的。

而导致调味品上涨的原因主要有两个:

①人力成本的上涨

随着中国基层工作就业机会的增加(快递、外卖、网约车、超市配送员等),调料厂面临的人员流失压力,比起餐饮企业只多不少。

而随着明年社保入税的政策,各方在人力成本上,将会迎来一轮新的挑战。  

▲工厂招人越来越难

②环保“重压”

2018年1月1日,《中华人民共和国环境保护税法》开始施行。

不少调料大厂都为此付出了代价。

年初时,涪陵榨菜拟定以自有资金约7.6亿元,在辽宁省锦州滨海新区投资建设萝卜食品生产线项目。

后因为“环保问题未能解决”,而被叫停。  

老干妈也曾因“炒辣椒太呛人”以及“污水排放问题”,遭到集体举报。  

对于整个调味产业来说,环保督察绝对是件好事,它能促使产业升级。

但对于产业链上下游企业来说,环保督察的实施过程,也是一个企业生死存亡的关键时刻。

小企业为了自保,花大价钱更换设施是必然的,为了维持成本与利润的平衡,涨价也是势在必行。  

3.突发事件

今年比较典型的涨价事件应该就是非洲猪瘟的爆发。

一旦发现病猪,将意味着所有可能感染的生猪都将被填埋。

猪肉的供不应求,不仅导致了猪产品的上涨,其互补产品鸡肉也在间接涨价。  

此前有消息称,鸡肉从今年最低每斤5.5元的进货价,飙升到9元,有经营者一月成本“蹭蹭蹭”涨了数万元。

9月底的时候,拿货价还是145元/箱(10kg),11月则从168元,涨到175元,又涨到188元,不到两个月涨幅超30% 。

最可怕的是,不少产品,在经过突发事件后,涨上去的价格就降不下来。  

比如去年小龙虾因降水量增多、天气炎热等原因而大幅上涨,许多虾店经营者本期盼着今年虾价有所回落,然而现实却狠狠地打了大家一巴掌。

原材料涨价后该如何维持现有利润?

1.菜品隐形涨价

不想让消费者对涨价表现出抗拒,经典寓言朝三暮四的故事值得参考:

宋国有一个养猕猴的人,因为养的猕猴太多而家财匮乏。

于是养猕猴的人就打算限制猕猴的食物。

他对猴子说:早上给三个橡子,晚上给四个橡子。

猴子大怒。

直到他说早上四个晚上三个,猴子才欢喜。

麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌深谙其道,最常被提起的就是“第二份半价”。

比如 一杯饮品从15元涨到18元,第二杯立减3元。

原本总计30元,优惠下来两杯成了33元,实际上单倍价格已经涨到16.5元。

看似很划算的“满减”、“满送”,“第二份半价”都藏着提高消费频率,隐性涨价的秘密。  

▲麦当劳第二杯半价活动

2.优化产品结构

在上一期大象餐饮学院公开课中,牵肠挂肚市井火锅创始人王超兵表示,应对原材料涨价,最好的方法是在菜品上做减法。 (点击原文链接  回看精彩内容)

即通过点单、收银系统数据,结合实际情况,总结出消费者对菜品的偏好。

再以此为根据,调整产品结构:

将点单率高、利润率高的菜品留下;  

将点单率低、利润率低的菜品去掉。  

从而保持最合理的产品结构。  

不过做减法时也要注意,不要被利益蒙蔽了眼睛。

要知道,消费者没有你想的那么傻,有时候,餐厅需要一些引流产品。

比如外婆家3元的麻婆豆腐,塘门英雄美蛙鱼头的一蛙4吃等。

▲塘门英雄美蛙鱼头

最保守的方式是建立一个函数曲线,在横轴和纵轴上面应该有两个坐标。  

一个是点击率,一个是毛利贡献率。  

要是点击率与毛利贡献率都低于5%的时候,这个产品是应该被淘汰掉的。

而当点击率和毛利贡献率都处于右上角的坐标时,就代表这个产品应该追加投入。

3.增加消费附加值,提升品牌影响力

当然,如果不想偷偷摸摸涨价,辛苦计算利率,更直接的方法就是提升自身的品牌影响力。

比如近几年西贝的客单价一直在上涨。

从50-60块到80-90块,可还是有很多人心甘情愿排长队等餐。  

涨价的日子里,西贝年营收从5个亿增长到21亿,年复合增长率达30%。

之所以如此,是在于消费者是通过价格看价值的,这跟餐饮老板的思维恰好相反。

做老板,习惯根据价值来定价格:好东西要卖得贵一点。  

但顾客是反过来的:贵的东西就是好的。  

不过还是那句话,消费者不是冤大头,价格贵,就必须提供与价格相匹配的价值。

海底捞通过比旁人更优质的服务来实现,而西贝则通过更优质多样的消费体验来实现。

“品牌升级”这条路虽然是最直接的,但同样也是最危险的。

不仅要求餐饮人有置之死地而后生的勇气,还要有雄厚的资本,以及独到的创新思维。

小结

餐饮行业已经告别了低门槛的草莽时代,变得越来越难做了。

持续的成本上涨,很有可能会进一步造成餐饮市场的两极分化。

不少小型餐企在“求生不得,死有不甘”的境况下,说不定能破釜沉舟,升级成更适合这个行业的样子。  

2018年,你最大的焦虑是什么?

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