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餐饮行业到底该不该降价保命?听餐饮老炮怎么说

王艳艳 · 2018-12-07 09:32 来源:餐饮老板内参

近年来,餐饮行业竞争越来越激烈,很多企业通过降价来保命,到底降价对不对?

有人说降价只能把自己做死;有人说降价才能活命。

到底该降不该降?

在形势严峻、暗潮涌动的当下,最保险的做法是什么?

我们采访了十几个餐饮老板,来听听他们怎么说。

当下只有降价才能保命?十几个餐饮老炮给出了不同答案

不支持降价  

顾客对品牌有既定认知,降价市场不会快速响应    

——  彼酷哩烤全鱼田学伟

餐饮的人力、原材料等整个成本不断增加,在原来的价格上能保证质量都已经不错了,降价能保证品质吗?

按照正常的市场规律,每年应该有百分之十的涨价。但餐饮人不敢涨,一涨就死,反而因顾客流失不得不做大力度促销。

没有合理的利润,你的装修理念、新产品研发等都跟不上潮流,最后就越做越差。  

而且,对于老品牌来说,通过降价来增加顾客流量,也不太现实。

顾客心智中对你的价格已经有一定预期,什么产品消费多少钱,他心里有数。突然降价后,市场可能不会很快响应。

 降价不能打击对手,还会引发顾客质疑 

——俏凤凰创始人吴天真

可以做促销,但不能直接降价。餐饮不是零售,产品都存在差异化,价格对比不完全透明。直接降价不见得能有效打击对手,反而可能引发顾客对品牌的质疑。

餐饮的产品定价在较长的周期里是相对稳定的,不大可能像米价油价波动那么大,但促销多是短期行为,不能算是对定价的调整。

而且很多促销都是有针对性的,调价则是针对所有客人的。

降价损人不利己 

——黄记煌黄耕

只有在合理的利润基础上才能有长久的生存机会,短期的降价即使从别人嘴里抢到一些份额,也不足以达到收支平衡。

这绝对是一种损人不利己的行为,况且被打败的也许是自己。  

餐饮业最终拼的是品牌、品质、特色以及个性化。即使是薄利多销,也是建立在一定的品质之上。

降价就没有利润,没有利润最后就是死    

——仔皇煲创始人薛国巍

是个人都会做的,就不叫招式,越降价死得越快,因为大家的成本都是一样的,你降价就没有利润,没有利润最后就是死,想搞死别人也搞不死,没有任何意义。

目前餐饮市场正处于洗牌期,有经验会做的人,还会做得很好,不会做的就很难生存了。

现在可能是一个分水岭,餐饮业的门槛儿被提高,未来真正有实力的餐企会慢慢壮大,形成所谓的餐饮集团,散兵游勇做赔了以后,可能会去加盟成熟的项目

散户会越来越少,真正有技术有产品的人能活下来,市场慢慢沉淀下来的,都是一些有规模、成熟的品牌。

支持降价  

主动降低毛利,让自己活下去最重要  

——玛格丽塔创始人赵青云

我是赞成降价的。为什么呢?连麦当劳都推出了22元的超值三件套(一个汉堡+可乐+薯条),这是今年以来在中国市场第一次降这么低的价格。

现在市场这么疲软,线上平台也赚不到利润,只有线下降价来引流,才能保证自己在这个寒冬能安全着陆

降价并不意味着要降低品质,品质要坚持 ,只是说原来的毛利有五十,现在有三十几就不错了,原来一个店一个月有三五万的利润,可能一两万你也得做啊。

极致性价比有碾压式优势,高客流可弥补毛利损失 

——豪虾传创始人蒋毅

降价一直是餐饮竞争的常规手段,价格竞争会成为必然。只是看短期行为还是长期行为。

短期行为就是开业活动搞一波低价,长期行为就是“极致性价比”,越来越多餐饮人会在后者上发力

餐厅经营方针的两种原则——追求高毛利和追求高客流。虽然两者都追求让餐厅赚钱,但路径完全不一样了,背后代表的是老板的思维原点和行为路径差异。

当然,两者也没有对错之分。听起来性价比优势更明显,只要不是以牺牲产品品质,牺牲就餐环境,牺牲服务标准为代价的低价 ,各方面都差不多的情况下,极致性价比的餐厅将拥有碾压式优势

就是说,极致性价比并不是单纯追求低价,而是追求低毛利率,然后通过高客流来弥补毛利上的损失,这是它的思维原点。

也有餐饮老板认为降价无对错 ,需要具体问题具体看待。  

鲁班张餐饮总经理郑承军就说,对于一些强势品牌来说,  比如海底捞、巴奴等品牌影响力足够,客群也足够忠诚,就不需要降价。  

另一方面跟经营的业态有关  ,对于一些单品类餐厅,产品比较少,单品的价格基本就决定了客单价。

但对于中餐来讲,菜的种类数量比较多,消费者选择的空间比较大,就比如在他们“禾珍珠小锅米饭”的餐厅,人均高的能做到90元,低的60多元也能吃饱,只是吃什么东西而已。所以,加上食材等各项成本一直在涨,他们是不会降价的。

无论降价还是不降价,争论的本质其实是如何才能活下去  ,这才是所有人最关心的问题。

看看别人的应对之策 

进军快餐,在新赛道寻找机会

——黄记煌黄耕

在市场大环境不好的情况下,最该做的事是修练好内功。  

打铁还需自身硬,这样才能在下一个风口来时有更大的发展机会。

餐饮这个行业,未来争取更好利润的唯一途径叫减员增效  ,要靠产业升级和模式创新减少一线人员,才能增强企业竞争力。

在黄记煌,一是系统内加强培训,增加新口味、新食材顺应食客需求。二是创造三分饱烩烧饭这一全新的快餐模式,在另一个赛道寻找发展机会。

变相降价,推低价引流新品

——玛格丽塔创始人赵青云

增长放缓了或者不增长的时候,先保证活下去。  

我们没降价但是会上引流产品,价格比现有产品低30%,只上两款,不能多😢,客人都买这种产品,我们就倒掉了……

深入群众,打造定位街边店的副牌

——拌调子热干面创始人大侠

餐饮的核心说到底还是好吃不贵,能卖出高价的品牌商家屈指可数。

“拌调子”品牌定位于购物中心消费场景,客单价25元左右,但现在餐饮环境形势严峻,我们早早嗅到市场变化,及时推出了定位街边店的副牌“成碗热干面”,客单价10-13元。

全方位覆盖热干面市场,扩大消费群 。因为深耕品类,这两年我们已经积累了很多资源,构建了一定的竞争壁垒,开启街边店经营就是降维打击,优势明显。

要有流量运营的思维,做好流量的维护和转化

——仔皇煲创始人薛国巍

我们重视外卖比较早,建立了自己的运营团队,所以基本没有受外卖的影响,目前我们单店环比还是小幅上涨的。

连锁餐饮未来一定要向移动互联网发展,但并不只局限于外卖,关键是要有流量运营的思维,把堂食流量倒到自己的平台里,并做好流量的维护和转化。  

未来的餐饮都是互联网企业,没有这个思维是注定被淘汰的。

维稳,练内功

——至尊比萨创始人陈天龙

降价会做死的。除了坚守产品品质,这个时候主要要维稳,练内功 。低价换来的几乎都不是自己的目标客户,所以很难留得住。

推陈出新,向管理要效益  

——彼酷哩烤全鱼田学伟  

一个品牌往往前三年的增长很快,后来基本上维持不增长,甚至顾客流失也正常,所以餐饮最大的一个问题,就是生命周期很短,只有三到五年。

不断面临成本增加,竞争对手抢客源,非常难,你唯一能做的就是保证品质,不断推陈出新,最重要的是向管理要效益

现在的餐饮市场,新的东西太多了,顾客基本上没有忠诚度。这是我们为什么拼命做品牌做产品,就是想提高顾客忠诚度,没有忠诚度的话,价格一波动就走了。

精细化管理去开源    

——俏凤凰创始人吴天真

管理出效益在逆境的时候更重要,也不是说顺境时管理不重要,只是现在开源比以前更难,尤其粗放式的开源很难,所以被迫要精细化管理去开源,同时节省成本

我觉得,餐饮行业现在的逆境,除了宏观经济不好之外,供给严重过剩是主因。

现在大家感觉日子不好过,是行业正常的洗牌期,能熬过去的就有未来,被淘汰也会是大概率 。这是市场规律,坦然应对吧。

小结  

看了大家的讨论和做法,相信你已经了然于胸。还是那句话,每家都有成本结构,要不要降价自己最清楚,当下活下去才是最重要的

餐饮残酷,产业链条上的每个环节都在涨价,但大多数商家却面临一涨即死的困局。也只有品牌足够强大,顾客有足够的忠诚度,才能挨过3-5年生命周期。

所以,不管是直接降价还是推低价新品、副牌战略,最终的本质还是得坚守做品牌的初心和目标,千万不能做牺牲品质和服务为代价的低价

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