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盒马鲜生如何走出“标签门”?

付庆荣、米娅 · 2018-11-26 23:20 来源:商业地产头条

两岁多的盒马,如何走出“标签门”......

“标签门”激起的涟漪仍在扩散。

11月24日,盒马掌门人侯毅(花名老菜)在公开场合回应。“对于(标签门)这件事情本身,我们认为是我们的管理工作没做到位,所以才造成了今天这样一个结果。”

这句话之后的“但是”,并未期待中的转折点。侯毅给盒马定下的主旋律仍是“狂奔” 这是盒马的唯一出路

侯毅给出的理由有二:

作为一个创业企业,应该快速建立起行业的壁垒,进入一个比较安全的边界;盒马的技术领先。

侯毅“亮剑”式的表态,恰似盒马大规模“攻城略地”前冲锋号角,年底前门店数跨过100家 是大概率事件。

为了零距离深入了解“盒马快跑”背后的商业逻辑,商业地产头条实地调查,并与盒马高层进行了一场对话。话语来回碰撞,盒马模糊轨迹渐渐清晰起来。

 01 4000玩家 盒马属盈利头部1%

因为盒马模式走通了。

“走通了”,言下之意就是,“可快速复制了”。今年9月,低调运营三年后,盒马首次亮相阿里巴巴投资者大会,上交了一份称得上“满分”答卷。

成熟门店(经营1.5年以上)日销超80万元,折合每平米坪效超5万元,远超传统超市。实现这一成果的,是盒马超过60%的线上销售占比。

中国电子商务研究中心一组数据显示,4000多家 生鲜电商玩家中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利

盒马,属于头部的1%。随着首批7家成熟门店先后宣告盈利。目前,盒马已经进入规模化盈利阶段。“下一阶段成本最低的做法,就是去复制它 ,获得市场竞争优势,获得规模优势。”

数据来源:盒马官方


制图:商业地产头条

毕竟对任何一家初创企业来说,只有快速发展,才能有真正意义上的未来。现实世界中,盒马就是这么干的。数据显示,门店数从1到20,盒马花费了一年零十个月;而从20到90,前后不过一年

在生鲜的盈利模式中,用户规模决定营收,而供应链决定成本 。门店规模关联的是营收,而供应链效率对应的是成本,后者的高低直接决定着盒马门店终极盈利水平。

“仓库、中心仓、常温仓位系统的建立,都需要门店进行支撑。”盒马CEO特别助理 张国宏说,盒马是以生鲜为核心,但生鲜供应链有半径限制,在一个城市只有门店数够多,才能建立完整的生鲜系统。

这也就意味着,盒马扎进一个城市,第一家店和第十家店相隔周期不能太长。

 02 绝对复制 会否遭年轻人摒弃?

在张国宏看来,盒马的加速度可归功于模式跑通后,自成一家的门店快速复制法。

“一天内,能在13城开20家店,根本基于我们的能力,基于不断把开店流程标准化、运营系统精致化及团队培训专业化。”

这也符合阿里对盒马提出的内部要求:整个品牌的商业模型、顾客价值可以绝对被复制。 “绝对复制”也就意味着现阶段,盒马并未对外敞开“加盟”通道。而这是多数同行做大规模时会选择的捷径。

图片来源:盒马官方

“如果是加盟模式,2年近100家门店的速度可能不那么快,但盒马门店都是直营模式 ,所以这个拓店速度应该是最快的。”盒马工作人员对商业地产头条指出。

如何缩小这一现实带来的竞争压力,盒马变轻了,“模式输出” 路径跃然纸上。今年3月,盒马与13家全国性地产商 签下了一纸契约,意在借力伙伴们进入更多城市与社区。

盒马之于MALL的意义,张国宏感触深刻的两个点是:

带来巨大人流,特别是年轻新中产消费者;  

带动商场品牌升级。  

“公开信息显示,深圳岁宝集团与盒马达成战略合作之后,被外界认为是“冷门股”的岁宝,股价频频上涨,创下7年新高。”采访过程中,张国宏打趣着说,盒马是以租赁方式、打包进驻岁宝百货中的岁宝超市,“已经开了4家门店,接下来还有几家。”

当然,个性年代,“复制”时常是个被年轻人多摒弃的词,张国宏也意识到了。“目前,我们的本质是复制,但每家门店商品结构是需要去做一些相对区隔。

可仅仅是商品结构的“个性”,无疑是不够的,用精细化打造“千店千面”是必然选择。 “因为每个商圈周边3公里顾客收入、消费趋势都是不一样的。但做出判断是基于数据,而不是感觉。”

但这个是未来,而不是现在。  张国宏亦坦言,“大规模扩张后,我们会开始做单店精细化。”短短数字,各中深意,溢于言表。

今日的盒马,是趟过了“标签门”这个坎儿,那未来呢?

 03 “盒马对MALL的意义,是增强客户与商场的粘性” 

——对话盒马CEO特别助理 张国宏

门店是个转折点,顾客转化成会员  

商业地产头条:作为“一个被门店武装的生鲜电商”,盒马是如何重新定义门店价值?  

张国宏:  我们也把自己看成是一个电商,未来是一个“全渠道”流量入口 。目前盒马构建的全渠道体系是“APP线上+门店线下” ,并通过这两触点与目标顾客交互。

既然是电商,为何要搞线下门店这么重的资产?盒马刚出来半年,几乎每个电商同行都会问我们,有必要吗?怎么盈利?但在我们看来,门店非常重要

首先它是个体验店,让顾客享受商品、服务;  

其次它是个转折点,让顾客转化成会员,让一个陌生人转化成半熟人。  

住得近情感不够,住得远有距离感,“半熟人”刚刚好。顾客可以在盒马门店买东西,也可以吃饭,这既是体验部分,也是销售的点,同时还是处理线上订单的前置仓。

这是个生鲜全品类、全温带,半个小时可以送达的仓。从下单到送达,时间越短,送达时顾客在家概率越高。这时顾客便可判断所买商品线上线下是否一致。通过这些方式,盒马可以不断让顾客从门店转化,然后体验线上服务,进行复购。

这是到目前为止,我们找到的唯一一种可以真正走下去的路,没有第二种。没有这样的店,没有这些可见商品进行体验,顾客怎么会信赖你?这个行业里,信赖成本越高,吸客、纳客成本越高。

商业地产头条:盒马如何获得顾客消费轨迹?  

张国宏:  店外的不知道,也不需要知道,但我们知道他们在线上APP和盒马门店的行为轨迹 。基于“半熟人”理论,我们不会在门店设置安检栏杆、储物存包柜,但敢承诺生鲜无条件全部退货、实时退款实时到账。

盒马与顾客关系,再往前走,会比“半熟人”更进一小步。目前,我们有专门做社区运营的同学,去维护每个门店与周边社区顾客关系。盒马APP里有一个社群功能,小盒每天会向群里顾客推荐商品。  小盒扮演的角色类似群主,周边用户每天都会和小盒交流,他们关系就像是熟人。

我们跟顾客的关系已经超越传统线下零售,也超越了传统电商B2C。淘宝创造了“亲”这一概念,但它依然是一个人对着无数人,不是社群。但盒社区粉丝是相对固定的,有共同时空场景连接。

盒马的模式走通了,需要加速奔跑  

商业地产头条:截至双11,盒马全国共计93家门店。拓店速度加快内、外因分别是什么?  

张国宏:  外因是,我们觉得盒马模式走通了,所以需要加速扩展。当然,也有内因驱动。比如一个新城市中的第一家店和第十家店相隔周期不能太长,不然整个供应链建立起来很困难。

盒马是以生鲜为核心,而生鲜供应链有半径限制 ,在一个城市只有门店数够多才能建立生鲜系统。仓库、中心仓、常温仓位系统的建立,都需要门店进行支撑。

商业地产头条:盒马已经形成一套可快速复制门店的方法?  

张国宏:  对。我们可以走得那么快,也跟我们能力有关。盒马现在开店虽然不是那么轻松,但难度比传统零售低很多。

9月30日,盒马在全国14个城市开了近20家店。这是个什么概念?全国排第50名的公司发展了15-20年差不多也就这个规模。盒马能做到这点,是基于不断把开店流程固定化、系统精致及团队培训好。

当然,开店速度不是关键,关键是开店效果,门店要很快开始赚钱, 这是我要的东西。

商业地产头条:未来盒马门店形态是标准复制,还是千店千面?  

张国宏:  任何业务模型稳定了,就说明它有巨大生命力,下一阶段成本最低的做法就是去复制,获得市场竞争优势,获得规模优势。

因此,规模优势一定是基于标准化。 目前这个阶段,我们要全力以赴去开店、去复制。我们内部要求是,整个品牌商业模型、顾客价值可绝对复制。

但零售业不是一个可以完全工业化的东西,因其所面对的市场、顾客、商品都不一样。因此,从商品层面看,门店可以千店千面。但商业逻辑上,盒马只有一个品牌、顾客价值和商业模式。

在大规模扩张后,我们会开始做单店精细化,基于每个商圈周边3公里顾客收入、消费趋势都是不一样的。但这个凭借是数据,而不是感觉。

线上销售占比高,缩短客户触达路径  

商业地产头条:盒马一年半以上成熟门店线上销售占比超60%,未来这一比例会否继续上升?  

张国宏:  这个符合人性的事情,未来一定会上升。以后我们面对的消费者更年轻,所以线上销售占比会更高 。占比多少,不是管理者调整出来的,而是顾客选择决定的。

盒马做的是标品,顾客选择家里线上下单,再由盒马配送员送货,购物成本是最低的。所有的商业业态,无论是到店,还是到家,都要考虑顾客购买成本,以最低的成本买到最符合期望值的商品,这就是人性。

商业地产头条:线上销售占比继续上升,会否造成线下门店客流减少,继而影响线下坪效?  

张国宏:  这个问题前提是盒马总顾客数不变,蛋糕不做大而去分蛋糕,那必然这边多那边少。

但目前为止,盒马顾客基础是越来越大,不是固化的。虽然线上比例不断增加,线下比例缩小,但线下的订单数也在增加,总人数也在增加。

所以,跟我们合作的那些MALL不用担心盒马会从线上把商场顾客都吸走。盒马之于MALL的意义在于:增强客户与商场的粘性,可以线上也可以线下,这是第一点。

盒马门店设有餐饮区,经常会有生鲜体验等活动,顾客还是喜欢来线下。对商场来说,未来趋势是越标准品越线上,越体验品越线下。

商业地产头条:盒马线上、线下用户重合度高吗?  

张国宏:  从来不到线下客户比较少,大概百分之十几 。其他顾客,要么是完全线下,都是年龄稍大的;要么两者兼容。顾客选择线上还是线下,无法强迫,只能引导。

商业地产头条:盒马大部分门店现在都只能用APP支付,连支付宝都不能用,这样做目的是什么?  

张国宏:  首先,盒马在线下也开设现金通道,不强求的。但我们希望消费者在盒马沉淀出数据 。更深层次理解,这是商业策略,不然“半熟人”关系无法维系。

商业地产头条:会担心影响复购率吗?  

张国宏:  盒马要求使用自己的APP支付和其它会员店必须持卡进入是一样的逻辑。至于不推荐使用支付宝,是为了缩短顾客触达路径。

虽然现在客户在盒马门店可使用现金支付,但他们无法享用线上优惠。另外,退货退款都必须在盒马APP上进行。

商业地产头条:您如何看待当下生鲜新零售赛道格局及竞争?盒马处在什么位置?  

张国宏:  这个行业欣欣向荣,是绝对的。  因为生鲜已从传统以市场核心一点点转化为现在流通体系。

传统行业模式包括传统超市、大卖场、生鲜电商其实都走不通,盒马可能是目前为止生鲜电商中唯一可能走得通的商业模式。(完)

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