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败光2亿,煎饼果子失败了,产品好吃才是王道

2018-11-16 17:56 来源:经理人杂志

一个煎饼摊能承载多大的梦想?

有人凭着一个煎饼赢得上亿元融资,12亿的估值,而创造这个神话的人是赫畅。

赫畅是一个曾经在百度和谷歌市场部都待过的中国人,在创立黄太吉之前,他创业三次,办过两次数字营销企业,积累大量的营销经验。

2012年,已经31岁的他经历了三次创业的失败。

当时女友在天津,经常坐火车去见面的他,每当下火车后,自己总会买一个煎饼果子,不知不觉就吃了半年,做个煎饼果子店的想法也在脑海里产生,就这样,他和煎饼果子就这样结下了“缘分”。

当时互联网的O2O模式刚刚崛起,对于这个人看过了百度从200多人怎么变成5万多人,知道互联网是个大好形势,要做煎饼果子也要跟“互联网+”连在一起。有了这个念头,黄太吉煎饼果子就有了雏形。

由于煎饼在市场上的不是正餐,到底哪些哪些人群来买这个煎饼呢?

赫畅发现一线城市北京上海一线城市的白领们生活节奏快,煎饼打包带走的模式很符合这群人生活方式。

于是,2012年7月,定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。花万里设计解释一下,选择偏僻的原因就是房租便宜。

店开好了,但是位置很偏,怎么让消费者知道这家煎饼店,跑来卖呢?这个创业过两次数字营销公司的创始人对营销很有经验,通过自媒体平台来做营销活动在市场上迅速打开知名度。

赫畅正是瞄准了微博崛起的时代,开始了他的营销之路:老板开奔驰送煎饼、美女老板娘开跑车送煎饼、拉风车队送煎饼。

这些一系列的话题活动让黄太吉理所应当地火遍微博、火遍北京城。20平米的小店总是爆满,能吃上黄太吉也成了年轻白领们互相闲聊的谈资,黄太吉的品牌知名度在中国声名鹊起。

1F线上引流到线下消费,难敌租金压力

以煎饼果子单品突破的黄太吉,选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张,希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。

按照赫畅的计划,通过强大的互联网营销完全可以将聚集的粉丝转移到线下消费,抵消高昂的租金成本,但是店面运营成本都在变高,而门店的收入却没有增长空间。

商业往往是最现实的数字,煎饼果子并非正餐,即使人民币贬值,一个煎饼卖到20元已经是挑战顾客接受的上线了,并且20元以上盈利空间依然不大,再加上无法形成高频消费,黄太吉注定需要转型,寻找新的增长方式。

2F第一次转型,多品牌矩阵发展

由于黄太吉宣称不做加盟,只做直营店,但是黄太吉继发展多品牌战略,催生很多副牌,“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”、“幸福小冒菜”等等。

黄太吉短短一年多时间,连锁发展了40多家连锁店。但是因为产品原因,这次战略随着2015年6月,大黄蜂小火锅关门,多品牌战略以失败告终。

3F第二次转型押宝外卖平台

随着第一次多品牌战略失败,赫畅看到当时崛起的外卖平台。

黄太吉转型宣称打造“航母式外卖服务平台”,所谓“航母式”,即黄太吉外卖不仅卖黄太吉自身产品——煎饼果子,还对第三方品牌产品开放(其他商家),为餐饮企业提供生产、包装和配送服务。

黄太吉外卖从生产端切入市场,在模式上的确有突破之处,也获得资本认可,拿下1.8亿融资。但是诱人的前景能否变成现实,最终不仅是商业模式所能决定的。

当时的外卖市场早已形成饿了么、百度外卖、美团外卖三分天下的局面,它们的运营效率、运营水准都在不断提升,黄太吉在这两方面都存在短板。所以最后在创投媒体IT桔子上,黄太吉被标上了已被收购的标志。

4F产品好吃才是王道

因营销火爆的黄太吉煎饼果子,因为名气和知名度的扩大,使消费者对其产品的心理期待也越来越高。然而也因互联网传播的速率,太难吃的反馈让顾客下次不愿意再埋单,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底,走在了关店的道路上。

5F最后败光了2亿,煎饼果子失败了

最后将两个亿用光后,赫畅自省道餐饮的运营能力比营销能力要重要。

黄太吉的没落是没有把产品做好,对互联网思维理解的也不再超前,打造外卖平台的时间节点上也错过了先机,就慢慢没落。

2017年的年底黄太吉开放加盟来获取资金和业务支持,产品方面融入更多特色小吃。但是由于前期消费者的大量负面信息,不知能否东山再起,再续辉煌。

2017年11月8日,赫畅接受了媒体采访,重申了过去的战略失误,还称黄太吉已经实行加盟制,并在全国有了200家加盟店。这就是过去1年里,黄太吉憋的大招吧。

就像前面那位投资人提到的:真理是浅显的。别搞那么多虚头巴脑、复杂的概念。

就一句:经营能力比营销能力更重要!如今经历过5年的创业,花了2亿投资后,赫畅终于悟道了。

复盘2014年左右以互联网思维横行天下的几位创业者:雷军、罗振宇、雕爷、马佳佳、赫畅等,如今也各有各的命运。

但回头看过去,那些除了能商业自吹,还真的能实干的人,最后是得到了丰厚的回报的。

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