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咖啡市场被分食,星巴克却还是那个体验至上的老顽固

TK · 2018-11-09 10:07 来源:勺子课堂

 麦当劳和星巴克在做咖啡这件事上暗暗着较劲。

2018年国庆节前,星巴克对外正式宣布牵手阿里,在饿了么平台上线“专星送”业务,10月8日,麦当劳就在上海启动了麦咖啡外送服务,上海的消费者可以通过微信小程序、饿了么等平台下单。

▲没有任何惊喜的发布会

麦当劳随后表示,麦咖啡的外送服务随后将逐步推广至中国其他城市。

所有的决定都是深思熟虑的  

外卖改变了中国人的就餐习惯,却也给星巴克带来了很大困扰。要知道从品牌诞生之日起,“星巴克”这三个字就与“体验”、“第三空间”等代表着限定场景的词汇紧密联系在一起,一旦开通外卖服务,没有社交需求的消费者有什么理由不得不买星巴克的咖啡呢,如果只是为了提神,便利店和麦当劳的咖啡完全能够满足需求,为什么顾客仍然会情愿为了星巴克的品牌溢价而买单?

▲在长期补贴的维护下,瑞幸留住了数量不容忽视的客户

这也是星巴克在犹豫的原因,然而此时,中国市场的竞争对手却没有留给星巴克太多斟酌的时间。

连咖啡就是从代购星巴克起家的,如今已经玩转各种社交平台了;瑞幸更是像一个不按套路出牌的玩家,依托资本运作,通过网约车的打法迅速占领了咖啡外卖的市场;麦当劳直接看准了星巴克最受欢迎的冷萃咖啡,在今年夏天推出了限定款冷萃,而现在,冷萃咖啡马上就会长期驻扎在麦当劳的菜单上了。

▲麦咖啡的冷萃可以加香草、榛果和焦糖糖浆,这些都是在星巴克最受欢迎的选择

中国这块原本属于星巴克高增长市场的蛋糕,一下子被划分出去好几块,所以即使姗姗来迟,专星送还是来了。

早在2017年年底,星巴克上海烘焙工坊开业的时候,霍华德和马云的同框就为这个全球最大的咖啡连锁品牌与饿了么的合作埋下了伏笔,但是显然那个时候星巴克还没有解决咖啡在配送过程中的倾洒以及温度和摇晃对咖啡口感的问题。

▲现在解决了

有些事情是不可以妥协的,比如卡布奇诺永远都不会出现在专星送的菜单里。温度对咖啡的影响可以通过配送员的保温箱、冷热饮品隔离配送等措施来缩小,除此之外,星巴克开发了一种“倒杯不洒”的专用杯盖,保证消费者通过专星送拿到手的咖啡是完整的,但是对不起,奶泡是卡布奇诺的独特之处,配送环节注定会破坏卡布奇诺的口感,鱼和熊掌不可兼得。

▲为什么卡布奇诺不能送

这样看来,星巴克还是那个体验至上的老顽固。

每一天都有新的决定  

华尔街的分析师们决定着星巴克的身价,每当有新的财报披露,他们就会指着营收和利润的变化对星巴克上个季度的动作发表一番评论,各执一番说辞,股价随后波动,星巴克则会根据市场作出战略调整,没有哪个决定一尘不变。

▲欧洲业绩不佳,83家门店要被卖掉了

不久前,新上任的星巴克CEO Kevin Johnson在财富全球论坛表示,推动星巴克在中国的增长是当下“三个首要任务”之一,但是在上个季度,星巴克在中国的表现并不好,其全球同店销售额仅增长1%,中国同店销售额则下跌2%,中国及亚太区市场营业利润率则下跌7.6%,为9年来的首次下滑。

像星巴克这种根据市场反应随时调整决策的管理方式,在西方的企业中非常常见,托科学理学之父泰勒的福,企业家开始意识到管理是可以提高生产效率的。

▲专星送能不能解燃眉之急,下个季度才见分晓

精细化管理是餐企必然的选择  

精细化管理是针对粗放式的管理所讲的,对一个餐饮企业而言,如何洞察市场的变化,如何制定对应的方针,如何扩大企业的利润源,如何减少采购时的浪费,都是可以通过精细化管理来加强的。

对于很多只有几家门店的餐饮企业来说,人力、营销和财务是同一个人负责的,只要今年的利润高于去年,就算是值得满足的一年,至于他的竞争对手如何,行业又是如何,他们不关心也没有精力关心,对市场反应不敏锐。

分析、规划、控制、核算,每个环节都不可少,其中精细化的规划是最容易被餐饮企业忽略的一点,年度计划不应该只是从财务角度来考虑的事情,未来一年的计划,分解到每一个季度每一月每一天,都要求是可行的,不然计划就是空中楼阁。

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