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新旧网红餐厅大PK:一夜成名靠运气,但要一直牛逼靠......

小白 · 2018-10-19 10:01 来源:餐饮人必读

谁不是一面嘲笑着方生方死的网红店,又一面渴望着自己能够一夜爆红?

只要焦虑存在,网红就不死  

社会高速发展,给现代人带来的巨大压力。

我们的年轻人,嘴里说着佛系,却处处暗中观察,实时留意,仿佛打一个盹,就要错过什么。

工作、生活、社交、家庭......

哪一样不是压迫着他们的神经,让他们一把一把地脱发、变秃。

好像一夜之间,大家都特别的焦虑。  

但事实上,焦虑是一种普遍的社会心理。  

时代变化的眼花缭乱,旧有的平衡和惯性被频繁打破,习以为常的人生经验变得无效,焦虑与背离自然产生。

付费知识分享是知识的焦虑,谈论中年人的猥琐与油腻是自我认知的焦虑,

而消费网红餐厅则是社交的焦虑。  

社交焦虑引发了“秀炫晒”。  

去过,吃过,体验过,才可以证明自己的存在感,表明自己一直在生活的潮头。  

这也是一种刻奇(Kitsch)。

在一个移动社交充分发达的时代,“红”这件事依然充满变数。

许多人一边细数着网红餐厅的罪状,一边又幻想着下一个红的是自己。  

▲种草拔草,现代人的焦虑,催生了越来越多的网红餐厅

“网红餐饮”一直存在,只是表现方式不同

这种焦虑,在过去其实不明显。

那时候,人们还只会通过论坛、博客、电视台、报纸等系列传统媒体,知道少、且匮乏的,那些“特别有个性”的餐饮小店。

这些小店要么有故事,

或者有某某明星造访,

亦或者口味独特、造型独特、宣传方式独特,

甚至是老板长得比较独特。

那时候的“网红”因为缺少“网”的加持,只能被称做“草根崛起”。

他们的存在,是不少文艺青年显示自己逼格的重要途径。  

随着科技的车轮滚滚向前,互联网席卷整个餐饮行业,曾经“想红却无门”的餐饮企业,在一夜之间找到了让更多人认识自己的新途径。

然而,也正是网红餐厅野蛮生长的那几年,一个魔咒却浮现出来:“三年必死”。

他们声势颇高地进入餐饮界,席卷一票粉丝。

之后从“当红炸子鸡”到人气渐失,逐渐被淡忘甚至唾弃。

许多网红餐厅都在经历相似的道路,面临相似的困局。

但困局很快就被打破,一些曾经不被看好的品牌,竟逐渐在行业中找到了一些新的转机。  

▲从江门发家,在上海出名的喜茶,如今依旧在红红火火开店、狂拿四亿融资。在成都开新店时,更是排起了蛇形长队,话题度不减去年。

意识流的概念,和现实化的消费场景

众所周知,网红餐厅总是拥有动人的外表。

但在过去,这些废了很大心思创造出来的色彩与装修,往往只是一张空皮囊。  

再好看的皮囊,看久也就腻了。

但现在的网红餐厅学精了:超高的颜值除了美,还要多样化,更要有意义。

得值得消费者反复炫耀。  

1.形象多样化

喜茶的门店总是变来变去,黑金店、PINK 店、LAB 概念店、卡通 logo、Emoji、小黄鸭......

一系列高颜值的视觉元素填充到消费者的朋友圈照片里,形成更高价值的“社交货币”。

除了喜茶,不少新品牌也不约而同地选择了用“颜值”提供社交货币,有的是旧店升级,有点的打造主题店。

品牌一改过去的“专一”,反而希望在消费者面前展示自己的“多副面孔”。  

▲各式各样的喜茶门店

2.概念现实化

除了从外表上下功夫,现在网红品牌更注重让自己显得“人格化”,有情绪,有故事。

不再是一张干瘪瘪的照片,而是通过这张照片,就可以向外传达自身品牌的价值。

就像现在很多直播网红都不能只靠一张脸通吃天下了,大家都学会了卖人设。

网红雪糕钟薛高创始人林盛认为,品牌存在的意义是通过价值观换取信任,而不是喜爱。

因为所有的喜爱都不是天长地久的。  

打动消费者的往往是以喜爱开始,以信任维持的过程。

越来越多的网红品牌也意识到了这一点,他们开始有意无意地通过产品去打造一种具体的,可想象的消费场景。

消费者想要从火锅里吃出“江湖”的感觉,从小龙虾里吃出“放纵”的感觉,从奶茶中喝出“恋爱”的感觉......

从最初的惊艳,再通过品牌、产品的特性维持消费粘性,

新网红放弃了急功近利,不再一味地去抢消费者的钱,而是看准了消费者的心智和时间。  

单独产品爆火,或是某一个噱头的爆红,都早已经成为了过去式。

▲钟薛高

回归到餐饮本质的网红店,还算是网红店吗?

对于网红餐厅最大的诟病,在于他们往往迷失了自己作为“餐饮企业”的方向。

当某一个噱头为品牌带来铺天盖地的曝光、流量时,他们便坦然自得地站在了聚光灯之下,  

却完全忘记了在聚光灯意外,还有一个作为餐饮品牌的基本操守。  

好消息是,这一届的网红餐饮在发展时似乎汲取了教训,渐渐变得稳重了起来。

1.打破“虚有其表”的魔咒

作为今年火锅品牌中黑马网红,集渔泰式海鲜火锅可谓是集所有网红特征于一身:

高颜值、排长队、打卡、种草,都是他们的热门标签。

但集渔在品控上,却又与我们认知中的网红餐厅有些不同。

为了挑选出最受消费者欢迎同时性价比又高的海鲜食材,集渔首先将市场上各种比较热门的产品拿过来进行试卖。

如果在两周内销售的成绩不佳,就会马上换另一种食材进行试验。 

集渔将多种食材放到市场检验了一段时间后,发现虾、蟹、鲍鱼、贝类这四大类产品最受消费者的欢迎,供应链最为成熟,于是决定将菜品聚焦在这四种海鲜产品上。

同时,这几类海鲜在各个城市的供应量都达到一定的稳定程度,这也为今后的市场拓展留下一定的保障。

火锅市场竞争很大,消费者的选择很多,保证顾客的回头率是保证营业额的重要条件。  

相比起过去常常被曝光出现食品卫生问题的网红店,新一代网红企业显然更加小心。  

▲集渔泰式海鲜火锅

2.差异化、壁垒和护城河

过去的网红餐厅死得快,还有一个重要的原因。

那就是低到几乎可以忽略不计的产品壁垒。  

不论是开创了“手抓吃海鲜”的水货餐厅,还是2013年前后火到不行的80年代怀旧餐厅。

被别人轻易复制是他们最终难以存活的重要原因之一。

消费者对餐饮产品是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。  

新一代网红为了让自己变成消费者的“非你不可”,着实下了不少功夫。

不论是喜茶还是奈雪の茶,他们都在通过不断地推出新品来维持消费粘性,并且定期推出新的活动、互联网话题点,让自己一直保持活跃的状态。

▲奈雪の茶主打的茶+欧包模式

3.细节控、体验感

把顾客留下来(成为回头客)的关键是洞察消费需求,及时去满足他。

集渔泰式海鲜火锅创始人陈伟说:“原来他认为调查消费需求只用回访消费者就行。后来才发现,服务人员的细心观察和记录才是最真实有效的。

大蓉和董事长刘长明也曾经感叹:“没有哪个行业像餐饮业那样,从头到尾都是细节。”

海底捞的服务之所以广受好评,也正是因为一线服务员事事留心处处注意。

主动询问顾客的体验,人可能会顾忌面子,隐藏自己的真实想法。

但如果消费者在用餐时随口说出:“哎呀,这个‘青口’口感不好”的信息被服务员捕捉到,那对产品的优化就更有针对性。

捕捉到这些消费细节之后,及时作出反馈和调整,消费者才能够记住你的用心,才会愿意回头。  

“网红”不是一个形容词,它只是一个“名词”

当这些带有互联网基因的餐厅,摒弃了大部分负面的元素,他们还应当被称为“网红店”吗?

这是当然。

因为“网红店”和“老字号”、“草根店”一样,只是定义某种现象的一个词语,不该带有额外的情绪。  

“网红餐厅”这个词,作为一个对颜值高、客流量大、生意火爆餐厅的高度概括。  

是一种能让消费者快速识别的标签,是营销推广的方式之一,而不是评判餐厅好坏的标准。  

你如何看待网红餐厅吗?

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