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美团点评上市后,外卖市场竞争的胜负手究竟是什么?

歪道道 · 2018-10-11 16:16 来源:亿欧

9月27日,美团正式发布了上市后的第一份财报,2018年上半年营收263.5亿元,同比增长91.2%,其中餐饮外卖收入由2017年同期的84亿元增长90.9%,达到了2018年上半年的160亿元。两项核心业绩近乎翻番式的增长,直接印证了美团在外卖市场的规模效应进一步升级,与饿了么的竞争局势也很难再有所变动。

美团点评上市后,外卖市场竞争的胜负手究竟是什么?

今年投资者日上,当被问及如何定义阿里的边界,马云回答,“我们不应该用边界来限制自己”,在这点上王兴的看法与其出奇一致,尽管当时他被贴上行业公敌的标签,依然认为“万物其实是没有简单边界,所以我不认为要给自己设限”。

或许正是这两个无边界论的大佬,很早之前预测了O2O的触角会伸到对方领地,这才使得当初的破裂如此决绝。不过现在双方却不得不再次同台竞技,稍有不同的是,饿了么费心费力地融入阿里这棵大树,而美团是以外卖为根基自行“成材”,前者由外入内而后者由内延外,这两者的差别或许决定了双方的发展走向,乃至外卖行业的走向。

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补贴思维渐渐失效,行业迎来变革时刻

今年6月份美团在港交所披露招股书时,饿了么曾高调宣布计划暑假期间投入30亿元人民币,在用户补贴及市场营销上。彼时外界以为外卖市场可能迎来又一次补贴战争,可没曾想这场看似强势的挑衅注定无果,或许也直接说明了补贴思维的失效。

众多数据报告显示,截至今年第一季度,美团的市场份额为59.1%,而从DCCI发布的暑期外卖市场报告来看,美团外卖、饿了么与百度外卖市场份额分别为63.3%、29.1%和6.2%,也就是说,在过去的几个月时间,美团外卖市场份额又增长了4.2%。饿了么虽然攻势凶猛、获得了阿里生态加持以及巨额资金投入,然而从结果来看,却仍与其理想目标存在差距。

补贴思维的失效,其实是用户新习惯的养成,与曾经烧钱大战中用户选择趋向优惠力度不同,现在多数消费者已不再为价格左右。

近段时间,咨询公司Z Partners通过50个用户深度访谈、500份线上问卷调研,辅以骑手和商户访谈进行调研,发现用户在选择使用哪个外卖app的时候,最看重的因素依次是:价格>配送速度>商家数量>习惯>其他各个因素。不过虽然用户对于价格的重视程度高于其他指标,但因为比价习惯的缺失,导致如今他们对补贴的感受力度并不强烈,这让补贴的效果大大折扣。

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ZP调研显示,在点外卖前,66%的用户仅仅偶尔比价,14%的用户根本不比价,而价格极其敏感的用户仅有19%。这种现状和另一项调查的结果直接关联,约一半的用户对谁价格高谁价格低并不清楚,在对价格高低有感觉的用户中,大部分用户认为美团更便宜。

在访谈中很多用户表示,“饿的时候哪会想那么多,点一个自己想吃的就行了,不想费时间浪费脑子去比较”。由此可见,用户本着节省时间的需求点外卖,故而他们选择外卖平台的时间成本只会越来越低,饿了么巨额补贴的刺激作用也会越来越小。

既然补贴力量有限,随后影响用户外卖习惯的便是配送速度和商家数量,前者对应的是效率,后者则是服务。第三方数据Trustdata报告显示,美团外卖的商家版用户活跃数量从2016年起领先于饿了么,截止到2017年9月,美团外卖商家版的日活用户已经超出饿了么近一倍。由此可见,虽然互联网用户红利消失,但是互联网效率的红利依然存在。

外卖市场规模效应持续,马太效应还会加剧?

美团2018年上半年财报显示,餐饮外卖总交易金额由2017年同期的623亿元增长97.0%,达到了2018年上半年的1227亿元,收入由2017年同期的84亿元增长90.9%,达到了2018年上半年的160亿元。

就在这之前一个月,阿里公布的2019财年第一季度(2018.4.1-2018.6.30)财报,首次纳入了饿了么,这两个外卖巨头的财务数据也正式得到比较。阿里披露,饿了么本季度营收为26.12亿元,占整体营收的3%,而更进一步,按照饿了么夏季作战收效甚微的结果推测,连同下一个季度半年所得营收可能会在50-60亿元之间,约是美团外卖160亿元的三分之一。

营收差距比之市场份额比例的差距还要大,一方面或许是因为外卖市场上,美团和饿了么市场份额之争还在持续,而美团占上风优势进一步集中。另一方面便是成本降低、利润空间提升的结果,这点在美团的财报中也有直接显示。财报显示,餐饮外卖的毛利率从2017年上半年的10%增长到2018年上半年的12.2%,由此可见,外卖市场上规模效应依旧持续,只是不再属于建立在烧钱之上的用户积累阶段,而是基于用户入口地位、整体生态影响力和运营效率所获得。

最直接的实例就是外卖庞大的配送网络,其规模越大,效率越高进而提供的服务体验越好。对平台而言,这不只是在提升用户的忠诚度、培养用户习惯,更关键的是改善利润空间。此次美团餐饮外卖毛利率增长,就是“由于配送网络持续扩大,订单密度提升及人工智能调度系统优化,配送人工成本进一步下降”。

如今美团发布无人配送开放平台,将自动驾驶技术运用到外卖配送,也是旨在改善配送成本和效率。

不过抛开外卖单一市场、扩大到整个生活服务领域,发挥最大规模效应的还是一站式生活服务的超级平台,它的核心作用在于以高频带低频,不断切入生活场景以此构建本地服务的生态闭环。超级平台曾是美团的优势所在,不过现在随着饿了么融入阿里的生态,未来很长一段时间都是两大超级平台的战争。

超级平台之争,比拼的核心是什么?

近两三个月,饿了么正在以肉眼可见的速度由外而内地融入阿里体系,不仅在金融领域与蚂蚁金服合作给商户贷款,而且蜂鸟物流已经开始承接大润发、欧尚、三江等近千家大型商超的外卖订单配送,成为阿里新零售同城物流的关键一环。

但是相比阿里这端获得的实际效益,饿了么承接阿里生态提供的流量、补贴、会员体系等资源,却在与美团的竞争中收效甚微,这其中的缘由值得深思。以夏季战役的补贴计划为例,简单就结果来讲,饿了么争夺一半市场份额的终极目标基本上可以宣告失败,这其中主要的责任在于饿了么高估了补贴的刺激作用,但侧面也显示出阿里在实物电商领域的成功经验,并不能套用于生活服务市场。

再者就流量而言,手机淘宝、支付宝等入口固然给饿了么带来了用户,但美团同样拥有美团系app以及微信、QQ等多个入口,两者相较、差距不大。总而言之,饿了么供给阿里体系的作用正在其新零售规划中发挥,而阿里生态给予饿了么的价值却有可能渐趋缩小,这就不得不令人联想到被阿里并购企业的常见结局。从天天动听到口碑、优酷、高德等等,当他们成为阿里生态的棋子,要么被“砌”在某一领域再难有所突破,要么便使命达成被弃之不顾。

可能这正是由外入内、打通体系的难处,而美团的超级平台则是扎根于支柱业务,由内延外地扩张体系,虽前期树敌颇多、耗时耗力,但借助一体化的服务场景和高频带低频的打法,反而受阻的因素更少、运营也更为灵活。这或许是应对阿里这种庞大商业生态,美团所具备的主要优势。

就具体表现而言,财报数据显示,到店及酒旅业务实现收入68亿元,同比增长44.1%,毛利由2017年同期的42亿元增长至2018年上半年的61亿元,增幅45.2%。与这种增长趋势相一致的另一组数据是,美团年度交易用户总数较2017年同期增长30%,每位交易用户平均每年交易笔数较2017年同期增长了38.1%。

简单来讲,其实这就是美团招股书所说的“增加用户终身价值”,消费场景越多、用户活跃度越是提升,用户交易活跃度提升便能切入更宽的生活场景。不过在这点上,阿里虽同样拥有海量用户,但其消费场景多是相互割裂,用户在优酷上看视频并不意味着愿意点击插入的购物连接,可美团用户消费到店服务,却不得不考虑出行。

当然,目前这种特性和优势更多地局限于本地生活服务,涉及更大范围的消费场景则还需进一步布局。餐饮外卖、生活服务乃至未来的新零售,不断的商业结合或边界扩张,都将成为新的变量,届时整个互联网经济可能又会出现另一番样貌,而美团外卖和饿了么的竞争也将长期持续。


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