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谁“杀死”了泡面?

马克 · 2018-09-12 17:46 来源:首席品牌家

相信对于大多数人来说,“泡面”都是不可磨灭的经典回忆。或者是在下班晚归身心俱疲时来一碗香气四溢的“牛肉拉面”,或者是在旅途之中行色匆匆之时泡一碗方便美味的“老坛酸菜”…….即使是快捷的“方便面”,也能成为美味的代名词。

谁“杀死”了泡面?

今年,是泡面的60岁生日。然而不知不觉间,曾经我们习以为常的泡面却渐渐被打入冷宫。  

这四年以来,泡面经历了一个持续的市场持续低迷期,总零售额蒸发近100亿元、总销售量缩水74亿包。

那么,我们不禁要问了,泡面这些年来究竟发生了什么?因何火爆因何遇冷?到底是谁杀死了泡面?  

60年前 ,处于日本战后粮食紧缺时期,出生于台湾嘉义的华裔日本人安藤百福(原名吴百福)看到在黑市中,人们在寒风中排着长队,等待在拉面摊上吃一碗面。他想:“果然是民以食为天。如果吃不上饭,无论穿衣、居住,还是艺术、文化都无从存在。”

那么,有没有一种面,既可以长久保存,又可以方便即时,最好还能保留其美味呢?  

回到家后,安藤看到妻子在厨房做天妇罗(日本的油炸食品),油炸排除水分,变得松脆,脑中闪现了“热油干燥法”。如此炸面条,水分挥发快,面条上会出现细孔,开水一泡,水分迅速渗入面条,面条就恢复弹性了。

1958年8月25日,泡面正式诞生。伴着制面机的轰鸣和炒锅的热气,安藤在自家后院10平米的简陋小屋中研制出世界上第一包方便面——“即食鸡汤拉面”。  

制面、蒸热、着味、油炸、干燥,标准统一的工艺,使得流水线批量生产成为可能;“注入开水,泡2分钟即可食用”,前所未有的便携性令消费者倍感惊奇。

二战之后的日本百废待兴,在美国的援助下进入经济发展的加速期,不服输的日本人每个人都在争分夺秒的忘我工作,此种情形下,方面快捷的“魔法拉面”一经推出便畅销市场,成为日本国民食粮。  

1962年在安藤取得泡面制造法专利之后,将目光转向世界,在世界范围内投资设厂中国、菲律宾、英国、巴西、新加坡、韩国…….泡面就此风行全球。

2007年1月5日,当96岁的安藤离开人世时,美国《纽约时报》当月9日发表社论:“感谢面条先生”,借用了美国电视节目芝麻街中人物的绰号。文章认为“安藤在人类进步的殿堂内占有不朽的地位”。  

泡面出现在中国时,正处于计划经济时期,泡面还属于“凭票购买的高端轻奢品”。  

《辽沈晚报》曾刊登这样一则故事:当时在东北当老师王志斌被领导派到北京出差,送行时亲朋好友纷纷委托他带一些方便面回来,“开开眼,尝尝鲜”。后来王志斌还是托人找关系,才搞到10斤北京面票,买回10袋方便面,他说“当时心里那种喜悦就甭提了”。

泡面正式飞入寻常百姓家,则是在90年代。  

90年代,如今名噪一时的“康师傅之父”魏应州彼时正处于人生的低谷期,开油脂厂、做蛋酥卷,无一成功。

出生于台湾的他在一次大陆的旅行中,发现火车上竟然没有碗装的泡面,于是投资泡面成了他孤注一掷的最后一搏。这一次,历经失败的他,终于赌赢了。

1992年,魏应州投资800万美元成立起天津顶益国际食品有限公司,同年推出主打产品“康师傅红烧牛肉面”,不同于市面上的既有产品,康师傅方便面不仅附带纸质碗和塑料叉,还多配置了一包牛肉酱料,口味和品质的提升加之大力的营销短短时间内便风行全国。

同年,“统一”品牌也从台湾杀将而来,相比“康师傅”的“泡面”,其主打产品为“干脆面”。

“小浣熊”、“小当家”……比食物本身更最受欢迎的是随包附带的小卡片,“三国卡”“西游卡”“水浒卡”……你的童年里,是否也与别人交换过这些小卡片呢?

两大台商的出现在全国带来了一股“泡面”风潮,华龙、白象、营多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品厂陆续引进、研发生产线,近千家方便面企业在中国如雨后春笋般涌现。  

在各地的小品牌之中,豫系泡面一跃成为市场上的主力军,河南品牌在全国20强中独霸10席。产量居全国第一,有那么一种说法是“全国泡面中每3包就有一包来自河南”。比如华龙的“今麦郎”,主打“弹面劲道”;比如白象的“大骨面”,强调“浓汤口感”。

中国人有多爱吃泡面?  

从20世纪90年代开始,中国的营业额曾有连续18年的递增。据世界方便面协会统计,在2015年全世界总消费的977亿份方便面,仅中国人就吃了404.3份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。

然而,巅峰之后,中国人消费泡面的数量突然之间急转向下。  

数据显示,自2013年起中国方便面年销量持续下跌,2017年389.7亿份的年销量相较五年前缩水72.5亿份。

那么,泡面因何衰落?  

首先,是消费人群的变化。  

数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一,也是泡面市场最大的消费群体。

2015年2月,李总理在贵州慰问农民工,他亲手为他们冲泡方便面,人民网的报道称,“李总理撕开纸盖,倒进开水,一碗老坛酸菜面顿时香气四溢,李总理对在场农民工说,这是家乡的味道。”

然而这些年来,农民工数量却在逐步回落。  2011年以来,农民工总量增速持续回落。2012年、2013年、2014年和2015年农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。

若是将农民工数量与泡面市场增长数据做一个对比,我们可以发现,两者变化的步调惊人的相似。  

其次是外卖市场的冲击。  

我们选择泡面的原因之一,在于泡面非常方便,而外卖平台的发展,不仅大大提高了外卖的“方便”属性,也为我们提供了更为多远的选择。

相比于口味单一,营养不均的泡面来说,新鲜可口、种类丰富以及方便快捷的外卖自然成为大众更为青睐的选择。  

根据美团点评《中国餐饮报告2018》的数据显示,2017年中国外卖市场规模已达3000亿人民币,较2016年的2092亿元增长近42%,在线外卖用户也已达3亿人,在线日订单数接近3000万。

除了工作之外,我们最大的泡面消费场景恐怕还是在旅行途中,然而2017年8月,随着高铁外卖订购服务开通,泡面最后一块领地也遭遇了争抢。泡面或许将和绿皮火车一道成为一种遥远的记忆。

但最重要的,还是在于我们消费观念的变化,也就是与经济发展一同出现的“消费升级”。  

随着经济的发展,公共健康意识也开始觉醒,使得人们越来越倾向于“无添加剂、纯天然”的健康食品,相对应的,以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物的、或油炸类食品,的 “垃圾食品”,正在逐渐遇冷。

除了泡面之外,连碳酸饮料巨头可口可乐都遭遇重压。2016年,可口可乐的业绩报告显示,,全球利润增长5.7%,但营业收入却下跌了4.57%。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。

在这种情况下,连泡面自身,都开始追求“健康”“高端”概念。  

例如泡面知名品牌打出了五谷道场“非油炸,更健康”旗帜,立刻受到市场欢迎,成立的第二年就获得了高达15亿元的销售额,成为了业内不折不扣的一匹黑马。

而在产品方面,泡面品牌自身也在推陈出新,以满足消费者多元化需求。  除了传统的泡面、杯面、干拌面外,康师傅还推出了粉丝及锅煮拉面系列,统一推出了地方特色面等等,方便面的种类越加丰富。

终于,在各大品牌的不懈努力之下,在泡面诞辰60周年之际,市场终于触底反弹。  

Euromonitor发布的数据显示,2017年中国方便面市场总零售额达740亿元人民币,同比增长2.8%,总销售量达295亿包,同比额增长0.3%。

发明者安藤百福曾形容泡面是“被饥饿催生的灵感”——泡面能给人以一种迅速而经济的饱腹感,把你从走投无路的饥饿窘境里解放出来。  

看来,能拯救泡面的,只能是泡面自身。在多元化的冲击和消费升级的大趋势下,能否从“饱腹感”上升为“美味感”。

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